2020年,7个趋势倒推美妆前进

时趣 2020-01-14 15:14

编者按:本文来源创业邦专栏时趣。

2019年美妆行业的产品焦点加速变换,越来越显现出“快美妆”的趋势。美妆企业现在比任何时候更有必要先掌握消费趋势,再根据趋势洞察倒推影响产品的研发、设计、市场、销售、服务等环节,完成更符合消费需求的价值交换。其中人工智能与大数据分析能力将在这个洞察挖掘过程中无比重要。

2020年,美妆行业即将迎来7个显著的趋势风口,从产品到用户层面,在表象之外能抓住背后的核心洞察才能发挥真正的价值:

趋势一:表象——消费者看重美妆“成分”;价值——本质是需要产品信息透明化;

趋势二:表象——高端美妆品牌竞争加剧;价值——品牌价值越大消费者决策越短;

趋势三:表象——国产美妆卖爆了;价值——营销在地化的成功;

趋势四:表象——科技美妆趋势;价值——品牌不再需要依赖KOL;

趋势五:表象——熬夜护肤经济诞生;价值——寻找消费群体的集体价值观或行为变化;

趋势六:表象——男性开始化妆;价值——中性美妆产品的风口已来;

趋势七:表象——年轻人的护肤产品越来越细分;价值——美妆需求事无巨细,赛道细分;

全文约6500字,阅读全文需要17分钟

美妆,可能是唯一一个不会受经济形势影响过多的行业。

2019年,凯度相关报告指出中国美妆市场增长势头强劲,护肤品类和彩妆品类销售额分别增长了13%和17%,远高于快速消费品的总体增速。根据前瞻产业研究院数据显示,在2020年,预计美妆市场将达到4500亿元的规模。整体繁荣之下的电商表现更为喜人,2019天猫双11数据显示,2019双11仅过去1个小时24分钟,天猫美妆成交量就突破了2018年双11的全天记录。

回顾2019年美妆行业增长的战绩,主要是依托于明星和KOL营销的流量推动。美妆KOL的兴起与成绩有目共睹。明星推动可用美妆行业中的重要品类“面部精华”为例,时趣洞察引擎通过数据分析发现,2019年微博平台声量前10的面部精华类护肤案例,全部都是来自品牌与明星的合作。

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2019年精华成分top10 丨数据来源时趣洞察引擎

回归到底,消费者对成分重视度的上升,本质是需要知道功效,需要知道风险,需要更加透明化的产品信息。在透明化下,成分也将变得无比重要,品牌需要更科学的成分指导之术。

2、高端美妆竞争加剧,“品牌力”有效缩短决策过程

越贵反而越好卖。在高端护肤美妆备受追捧的中国市场,美妆巨头正持续推出高价位产品以获取市场份额。根据相关数据预计,在未来五年中国高端化妆品消费将以8.8%速度增长,到2021年,高端化妆品占比将提升至24%。

在品牌数据中,欧莱雅集团、雅诗兰黛集团以及LVMH和Chanel四大公司旗下高端化妆品一直占据全球销售额的70%左右。现在包括Burberry、爱马仕等众多奢侈品牌,也开始进入美妆业务,整个美妆市场与奢侈品都开始做更多的结合了,走向越来越高端,这也说明了高端美妆品牌的竞争环境将越来越苛刻。

在用户层面,消费者对高端美妆有着强劲的消费力。根据腾讯发布的《2019高端美妆消费女子图鉴》显示,在中国15-55岁的女性网民中,有三分之一(约9000万人)为高端美妆买单,整个市场规模约为9000万。高端美妆用户的年龄层也非常分散,不仅有消费实力高的白领一族,也有18%的学生党。一线城市作为消费主力军,年度人均花费5700元在美妆护肤产品上,而且她们还有一个共同的消费特征:护肤品忠诚度高,美妆产品的忠诚度较低更喜欢尝鲜。

高端美妆消费者越来越复杂,但他们的决策却普遍倾向品牌层面的思考。在消费行为上,“成分党”往往会根据KOL推荐、用户口碑影响、搜索判断等路径,但在看重“高端产品”的消费者中,品牌偏好往往会缩短决策时间,他们反而不会做过多的搜索或比较,因此美妆品牌,一定要将品牌建设与销售转化结合起来。

3、国产美妆卖爆了,赢在营销在地化

根据《2019年国货美妆洞察报告》表明,超过42%的消费者更愿意选择国货美妆,而60%的消费者则表示,初次体验国妆后,愿意再次购买。在护肤品类中,中国消费者选择最多的十大品牌中就有七个是国货(百雀羚、大宝、相宜本草、韩束、一叶子、自然堂、水密码)。在美妆市场中,护肤品类向来就有中国品牌的一席之地。

但在化妆品类中,中国品牌能成为后起之秀的确不容易,尤其今年大热的两个品牌:完美日记与花西子,他们的成功既离不开“性价比”,更离不开“营销在地化”。

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Optune可以提供出1000种不同的搭配组合,将定制化这件事做到极致,不仅分肤质,还分时间段、心情、天气等等。除此外,露得清也计划在2020年将首款定制化3D打印面膜并引入中国;欧莱雅也推出过定制化粉底的服务My Little Factory等等。

从趋势来看,护肤科技符合消费者想了解自身皮肤,需要更科学、更定制化的护肤需求。对美妆行业中的护肤美容企业来说,护肤科技将成为一个重要方向,在未来甚至能够直接打败护肤KOL。

二、 消费者趋势:细分赛道增多

产品趋势改变的同时,消费者自身也越来越多变。他们集体性熬夜,担心环境,男性不仅护肤,更开始学会化妆,越年轻的消费者,痛点越多... ... 品牌需要进一步去分析消费群体的集体性的改变,在细分需求中找到品牌突围的机会点。

5、群体性的行为与价值观改变

每一代消费者都面临不同的社会环境、生存环境,他们的行为或价值观也在产生改变。

在环境上,随着气候的温室效应,消费者需要体验更轻薄的美妆产品;在全球污染与环保意识的觉醒下,年轻一代消费者将更加注重环保,他们将更偏好不会污染环境的环保美妆成分。在行为上,这届年轻人无论是在床上刷剧还是去夜店疯狂,他们逐渐成为深夜一族而选择针对熬夜的护肤解决方案。

以熬夜为例,这届年轻消费者真的是一边在勤勤恳恳地护肤,一边在孜孜不倦地熬夜。根据《2019国民健康洞察报告》显示,有75%的90后晚上11点后才入睡。熬夜,正在成为当代年轻人的一种报复性或补偿式的生活习惯。但熬夜过后,他们也开始焦虑,该拿什么来安抚自己不安的身心。

美妆作为熬夜人群最为关注的焦点之一,也发生了一些变化,根据阿里大数据发现,在25~29岁女性白领中,他们每个月就会经常采购“熬夜必备品”包括眼膜、面膜、护肤营养品等等,花费多集中在1000~2000元之间。时趣洞察引擎也通过监测2018年年度社交平台之后,按比例抽取了20000+条数据,经过分析后发现了以下洞察。85、90、95后是提及熬夜护肤最多的人群年龄,而90~95年之间的人群,就占了近半壁江山。他们正是在享受花季年龄的青年,也是处在职业上升期的白领居多,消费能力一般,但他们最愿意购买的正是面膜类产品。

在时趣洞察引擎的数据中,痘痘、干燥、黑眼圈、毛孔、暗沉,是熬夜党面临的最大问题,其中痘痘问题非常突出。可见,品牌将抗痘成分和熬夜关联后,将有很大的概率会受到欢迎。熬夜作为一个细分领域,2019年有很多品牌也意识到这一特点,而推出很多补救型产品,如熬夜眼霜、熬夜安瓶等等,甚至是保健品类。

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90后消费者提及脚膜的问题

与此同时,在一个60周岁以上的人口已经达到约2.5亿的国家里,品牌们也应该了解除了抗皱外,老龄人群的美妆和护肤需求点。人口红利消失后,老龄群体已是互联网经济增长的新动力,根据相关数据显示,他们有96% 每天使用智能手机,40% 表示“通常会网购,如淘宝、拼多多”,48% 表示“通常会用网上支付,如支付宝”。中老年人的美妆痛点也在暗涌滚动,这些都是品牌未来考虑做产品布局的方向。

2019年,美妆品牌在艰辛的流量争夺下,赢的可歌可泣。2020年七个趋势中,成分当道、品牌竞争、营销在地化、科技将至可以作为长远的计划,影响美妆企业在品牌建设与产品设计端的思考;在群体行为价值观改变中,中性美妆和痛点细化,也提供了越来越多的细分赛道。通过趋势倒推产生的产品逻辑与用户思考,将成为 2020年乃至未来几年内推动美妆品牌持续健康成长的核心所在。

本文参考数据来自:

时趣洞察引擎;

凯度《2019美妆市场趋势报告》、《中国美妆品牌排行榜》;

前瞻产业研究院《2019中国美妆行业市场分析》;

淘宝《中国男性消费报告》、淘宝天猫双11数据;

腾讯 《2019高端美妆消费女子图鉴》

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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