没有「品牌元宇宙空间」,能算是真正的「元宇宙营销」吗?

2022-12-01
挖掘元宇宙的营销潜能

编者按:本文来自微信公众号 时趣研究院(ID:SocialTouch2020),创业邦经授权转载,头图来源摄图网

“元宇宙”依旧是当下品牌创新营销的重要形式,从时趣的行业观察来看,大量品牌方都有着元宇宙的营销意向,但在营销落地上存在不同的进度。从品牌试水“元宇宙”营销的深度来看,通常分为三个层级:

第一类是入门级选手:知道“元宇宙”的概念,也希望在营销中进行尝试,但由于种种策略和执行因素,没有进行元宇宙营销实践;

第二类初阶级选手:这类品牌已经初步做过一些元宇宙相关的营销,但通常局限于数字人合作、发布数字藏品这类常规性的营销动作,希望进行深入挖掘元宇宙营销的潜力;

第三类是战略级选手:品牌将元宇宙营销沉淀为自身的数字资产,并将元宇宙当做一个战略性方向,例如企业会自己去打造品牌的虚拟人、虚拟IP,将其应用在KV海报等相关的传播物料中。

无论如何,以上三类品牌实际上都需要进一步深入挖掘元宇宙营销的潜力,但他们共同的痛点都在于——缺乏一个品牌元宇宙空间进行深度运营。

例如缺乏元宇宙空间的经营场域,品牌的数字藏品营销通常只是会沦为用户手机中的一张图片,但缺乏展示和应用的场景,因为数字藏品的潜力不单单在于收藏,还在于其可以成为一种独特的“品牌通证”;再比如缺乏元宇宙空间的支撑,数字人的跨界营销很可能沦为简单的IP联名,品牌自身打造数字虚拟人也很可能与常规的品牌IP建设无异……

总体来看,品牌元宇宙空间相当于一种专属于品牌的独特场景,也将会是未来品牌在元宇宙时代的重要私域运营阵地。从长期的用户互动场景迁移来看,我们认为元宇宙空间将会代替当下的“双微一抖”等社交媒体阵地,成为具有沉浸交互式体验的品牌campaign site升级版。

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在品牌元宇宙空间中,品牌运营和营销campaign的“可玩性”将会大大增强,我们不妨举几个全球经典案例:

热点/事件营销:可口可乐在波兰创造了一场华丽的虚拟雪橇旅程。通过使 用VR互动,人们可以沉浸在虚拟现实的世界里扮演一天的圣诞老人。在这次虚拟雪橇体验中,体验者可以像真正 的圣诞老人一样驾驶雪橇车穿越波兰拜访各个村庄。

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品牌/产品展示:戴森发布了Dyson Demo VR,希望帮助消 费者在家中通过虚拟现实技术体验、测试和 了解其产品,当消费者头戴VR设备时,可以 身临其境地试用戴森的吸尘器、吹风机等产品并了解产品的特点。

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发布会/消费者体验活动:麦当劳在英国宣布了一项名为“Follow Our Steps” (跟 着我们的脚步)的VR体验活动,该活动利用VR让消费者跟 着农民去体验其食品生产过程,而且还能跟着农夫一起种 植麦当劳套餐的原料,比如土豆。

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这些基于品牌元宇宙空间的营销玩法,预计将会在未来普及到各大品牌的元宇宙营销计划之中,也将成为国内各大品牌的元宇宙营销重要发展方向之一。

当然,元宇宙品牌空间的建设对于品牌自身而言是一件投入大、周期长、技术细节复杂的工程,极少有品牌在当下阶段愿意对搭建元宇宙空间大规模投入,元宇宙空间的建设也往往超出了品牌自身的能力圈。

一方面是品牌对元宇宙空间的深度运营需求,另一方面是品牌元宇宙空间基建的缺乏,二者的矛盾导致了品牌元宇宙营销难以深入,也就造成用户在元宇宙营销campaign中的体验不足。

针对这项品牌元宇宙营销痛点,时趣如今推出了元宇宙空间搭建服务,能够利用大量的元宇宙空间素材、模版,帮助品牌低成本且快速地搭建起自身的元宇宙空间,实现深度的用户价值运营。

目前来看,元宇宙空间的搭建非常适合品牌的线上发布会、线上元宇宙直播、虚拟空间展览、VR品牌空间等营销场景。

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例如在易车APP的元宇宙直播中,通过XR虚拟直播技术,为一汽 大众、荣威、沃尔沃、 广汽传祺等汽车品牌在 元宇宙中进行“易车云 魔方”系列直播。通过真人、真物与虚拟背景的结合,带领用户沉浸式的体验到了不同品牌汽车的性能和功能。

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再例如在微博艺术的营销过程中,为微博艺术打造了一个集合社交、创造、展示、玩乐于一体的虚拟开放空间数字艺术展,用户可以通过这个元宇宙数字展体验艺术的魅力,并进行相应的互动体验。

事实上,除了元宇宙空间的搭建、用户互动外,我们还发现,通过挖掘元宇宙品牌空间素材潜能,还可以助力品牌的CG动画制作。由于元宇宙品牌空间已经拥有大量精良的3D素材及模版,借助这些素材可以大大节省品牌CG动画宣传片的制作费用,实现品牌传播素材制作上的降本增效。

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