电子烟不允许巨头思维

互联网江湖 2020-01-18 13:02

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从2018年6月悦刻拿到3800万投资开始,电子烟的野蛮生长时代开启。

去年11月1日,一纸禁令下发,电子烟的线上大门被正式堵死。

风停了,电子烟也从天上掉落凡间,谁也没想到这个风口的跌落速度竟然这么快,但更要命的是现在可能还不是行业最差的情况。

还是那个悦刻,近期在上海和北京高调设立了两家品牌旗舰店,两家旗舰店均设置在核心商圈,面积在70-150平米,这会不会又掀起一股电子烟线下开店潮呢?如果真是如此,悦刻的“大跃进”行为,可能为整个电子烟行业埋下巨大隐患。

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如鲠在喉的地面广告:或加速线下整治步伐?

《菜根谭》:“藏巧于准,用晦而明;聪明不露,才华不逞。”

想必悦刻电子烟应该不明白这里面的道理,因为与其它玩家的蛰伏相比,悦刻给人的感觉着实有些高调了点。

最近悦刻看起来主要把精力花在两件事上,一个是合规方面,推出一系列针对未成年人的保护计划;另一个则是线下渠道的拓展。前者没什么问题,但后者似乎应该更谨慎一些。

从创业思维来看,线上大门关闭,自然应该快速建立自己强有力的线下渠道,就像之前的共享单车,靠规模、刷脸快速赢得市场。尤其是一二线城市,已然成为电子烟企业线下必争场景。

因为从目前的表现来看,电子烟很难进入下沉市场。监管要求校园周边实体店下架电子烟相关产品,不涉及校园周边地区,不得以任何形式强行要求实体店下架电子烟或进行处罚。但一个县城的面积才多大?多远不算学校周边?这其实很难划分,容易被监管。

言归正传,回到悦刻在北京上海开舰旗店的事。RELX悦刻新零售负责人王陶表示,旗舰店将成为传递品牌形象、与核心消费群深度接触的重点场所,同时也会充当悦刻线下智能零售实验室的角色。

思路看似没错,但悦刻可能搞错了出发点,电子烟也是烟,传递品牌形象是否具备宣传抽电子烟的隐晦作用呢?想必是有的,因为类似这样的问题在卷烟方面也出现过。

1995年的广告法规定禁止利用广播、电视、电影、报纸、期刊五种媒介,以及等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等四类公共场所设置发布烟草广告。

上有政策下有对策,烟草公司开始注册与其商号、品牌同名的文化公司,变相推出一些烟草广告。例如红塔集团“山高人为峰”的广告,利群的“永远利于群众”等,这其实就是变相宣传香烟品牌,质疑也非常多。广告法修订草案的讨论已经在进行,越来越多人呼吁全面禁止烟草广告,不给烟草企业做广告“留后门”。

电子烟也一样,线上店不让开,广告不让打,线下就能高调开店营销了吗?目前全球已经有20多个国家,主要是南美、中东和东南亚,禁止销售电子烟产品。相对于其它国家,国内监管对这个新事物其实已经很包容谨慎了。但行业国标未出监管风险尚存,太高调,可能会加快监管重拳的落下。

任何一种商业模式或者产品都无法脱离社会的运行规则存在。严格来说,电子烟属于烟草行业,这个行业注定是个被强管制的领域,政策导向明显。此外,传统香烟都需要印上“吸烟有害身体健康”的标语。而电子烟的崛起本身是打着戒烟工具的旗号,但目前主流的电子烟产品,尼古丁含量在3%-5%,产品设计也朝着美观、潮等方向来做,很容易吸引年轻人、挖掘新用户,似乎是在公开暗示鼓动使用电子烟的感觉。

作为新事物,重营销本无错。但考虑到产品本身的特殊性,还是更低调些为好。只不过作为行业龙头的悦刻,亦如其它风口龙头一般,在营销上保持一种惯性高调。

去年1月1日,在西安举办产品品鉴会,进行电子烟知识讲解、relx悦刻电子烟产品系列介绍和体验。去年3月,在兰州举办产品品鉴会,通过一些时尚、潮流、文艺、音乐等风格的融入,吸引了众多年轻人的目光。

数据证明,悦刻在年轻人电子烟消费市场上也是比较成功的,80、90后用户占比75%。截止去年1月,悦刻18至25岁用户占比约20%,26至30岁用户占比约36%,31至40岁用户占比35%,40岁以上用户占比约9%,其中80后、90后用户占比75%。

单纯的一款新产品,作为新事物以年轻人为主要消费群体本身无可厚非。但是电子烟由于自身特殊性,以年轻人为目标群体大肆宣传,势必会起到不好的教育效果。

因此,对于悦刻们而言,可能营销出彩宣传高调本身就是种错误。控制抽烟是世界潮流,就像卷烟广告,出发点就有问题(有害健康),宣传口号再天花乱坠语句优美都是不应该的。电子烟厂商线下扩张过于放开自我,可能给自己给行业都将带来一些不好的影响。如果只是因为各种未成年保护计划相对完善就放开自我,这其实有些异想天开。

不只是未成年,每个人其实都应该是被保护的群体。未成年抽电子烟是作恶,不抽烟的成年人在广告刺激下尝鲜又何尝不是一种恶呢?

从一开始起点都错了,电子烟的新零售营销似乎更像是个伪命题。

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从烟草企业到消费电子企业:2C日渐蛰伏,2B才是未来?

电子烟作为一个新事物,现在评判未来这个行业行或不行多少都会有些武断。

但就目前来看,行业喊起新零售概念并快速布局其实并不理智。国标尚未推出,不确定性较大,现在的很多东西可能不能再用,品牌需要重新推出符合规定的新产品,过于冒进的话风险比较高。对于悦刻自身还是行业发展,太着急都没什么好处。

未知风险多,这一点悦刻真的不知道吗?这给人的感觉似乎是有些不应该,可能它有自己的理由,但从第三方的角度来看,如果一定找个理由,可能离不开以下两个方面:

一方面,清库存的需要?

过去电子烟行业野蛮生长时代,很多玩家都囤积了大量的库存,而悦刻电子烟作为行业头部企业在这个维度可能也会更加突出。此外,禁令发出时间是11月1日,恰逢双十一,在此之前各个品牌商的产品储备可能也会比较多。随着线上渠道关闭,库存来不及清理很容易出现堆积。大量资金变成货品积压在仓库,货物换不成货币,而且还白白占用了空间、货架以及劳动力,如果量大时间久甚至有可能造成资金链的断裂。

因此,快速开辟线下渠道,对于悦刻等电子烟品牌而言或许也是为了尽快建立渠道清理库存。

另一方面,电子烟新零售?为上市造势?

监管“灰犀牛”屡屡出现,未来还将继续,行业不确定性因子骤升,资本也需要观望,电子烟领域投资遇冷已经成为必然,这对于行业而言可不是什么好消息,毕竟电子烟仍旧属于一个嗷嗷待哺的新兴行业,缺少了资本“燃料”,行业也就失去进一步扩展的动力。

一级市场投资大门收窄,上市可能成为很多头部企业的选择。1月10日,丽年国际成功在香港联合交易所主板挂牌上市,就连麦克韦尔也在积极谋求上市。对于悦刻而言,作为国内电子烟头部玩家,暂时不差钱,但如果时间一长就难说了。未来电子烟国标何时落地谁也不知道,趁早上市可能会是一个相对更理性一点的选择。当然了,这只是猜测,目前没有听到悦刻上市方面的风声。

但是,电子烟企业现在选择上市,即便成功股价可能也不理想。由于行业目前面临的政策不确定性较大,电子烟在全球很多国家和地区都不被禁止和管控,二级市场的投资人可能对这类公司比较谨慎甚至干脆不看好。以丽年国际为例,上市第二日就开启了连续大跌模式,两日累计跌幅达-21.69%。

如果从募求资金的角度考虑,上市是个不错的选择。如果从长远价值、市值等维度考虑,现在谋求上市其实有些不太明智。需要注意的是,我们说的长远价值的前提下是未来电子烟市场能够发展壮大,现在一些电子烟企业对于上市有些迫不及待。还有一种假设情况,那就是不看好行业未来,趁现在风向不明尽早谋求上市。

那么电子烟行业的未来究竟如何呢?在笔者看来,电子烟的存在和发展在可能确实存在一定的积极意义。与传统卷烟对比,电子烟危害或许真的小些,虽说可能只是五十步笑百步。但如果在不可避免受到伤害的前提下,选择受伤害程度小一点姑且也算得上是一个积极点。但从企业发展的角度来看,C端最好不要树立巨头意识,想做大去做2B。

企业想做大,想成为行业巨头,那它就需要做好营销和销售,需要高调一些。但正如前面我们所说的那样,电子烟企业如果高调营销扩张,从社会价值的角度出发应该是不被允许的才对。从这个维度来看,企业未来发展受限其实很明显,要想做大很难,没有营销助力规模化往往举步维艰。

行业特殊性决定了电子烟和其它行业的发展道路不同,自带尼古丁这个BUG,电子烟发展过程中承载的压力一定非常大。用户在盯着、有关部门在盯着、无烟组织在盯着、各路媒体在盯着,稍有不慎就会引来阵阵骂声。玩家更需要如履薄冰,品牌效应太强对于企业可能不是什么好事。从这个维度来看,玩家最好还是别树立巨头意识为好。

都知道,从产品形态上看,电子烟属于电子消费品;从功能用途上看,它属于烟草。前者是表象,后者才是本质。电子烟未来一定是受烟草部门管控的,从这个维度来看最适合做电子烟的其实还是现有卷烟公司,可以凭借现有的卷烟线下渠道进行扩张,不需要高调营销宣传,不需要承担太多舆论风险。

以此为基础,我们不妨对电子烟的未来进行一些大胆的猜想。

猜想一:由台前到幕后,由2C到2B

电子烟在2C方面其实适合烟草“国家队”去做,那么电子烟领域对于其它企业而言就没有机会吗?当然有,答案在2B方面。

麦克韦尔为什么在行业逆势敢高举高打谋求上市?因为从收入结构来看,面向企业客户的销售(包括电子雾化设备及组件)才是麦克韦尔最主要的收入来源,在2019年上半年贡献了超过8成的收入,它更像是个2B企业,C端线上渠道的禁令对它有影响但绝对称不上致命。

传统卷烟包括种植、生产、加工、销售这几个环节。2C端的卷烟销售需要专门的机构,但前面一系列流程也需要相应的供应链企业以及庞大的劳动力资源参与。电子烟也是如此,销售端交给有关部门,但生产制造端可以存在机会。2C的电子烟企业可以从民营烟草公司摇身转变为消费电子企业。

猜想二:电子烟与烟油分开销售

做C端的生意也不是没有可能,在前面猜想一的基础上,电子烟和烟油未来也有可能分别归属不同类型企业分开销售。就像传统烟草由各级烟草局专卖,流通数量和品类受严格控制。在未来,烟油的数量和质量需要归相关部门管理,其它方面的,锂电池、雾化器等具体的电子烟设备可能归制造归企业所有。

此外,电子烟和烟油如果非要放在一起销售的话,不排除未来可能出现一些公私合营或者授权经营销售等形式存在。

但无论什么样的猜想,“去烟草化”都是电子烟玩家们的未来,电子烟发展不可能绕开各级烟草机构。

就像之前国家施行烟草专卖制度的设立就是为了打假禁毒、控制烟草总量。未来,烟油或者其它吸食物的管控不可能交给市场进行自发的调节价格和供求。

此外,硬件质量问题、烟油成分问题、烟弹环保问题等,也需要有关部门出台统一的规范和标准,这些都不能依靠市场。传统烟草在任何国家都被课重税,电子烟如果确定允许存在和发展,未来也一定需要抬高税率,提高价格。进而提高使用成本。

从生产、销售再到品质、税务,电子烟产业发展的每个环节都还需要更仔细的打磨和考量,国标何时推出就成了件难以确定的事。不确定因素太多,电子烟企业这时候动作太多更像是一种无知无畏的自嗨。

总而言之,电子烟在C端市场的限制一定会越来越多。玩家还是别树立巨头意识,低调闷声发财即可。真想做巨头,趁早把资源投入非烟油方面的制造和研发上。高筑墙,广积粮,守住这最后的“敦刻尔克”可能才是电子烟生意真正的机会所在。

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