黄峥沉默365天:拼多多的瓶颈与突围

腾讯深网 2020-01-20 11:43

编者按:本文来源微信公众号腾讯深网,作者 李越,创业邦经授权转载。

越过山丘,不过是另一座山丘。太难了,这是过去一年中国互联网绝大多数公司和创业者的生存写照。

不可抗力的突发危机、事业的低谷、价值观的颠倒重来、战略业务大转型…每个创业者,在2019都遭遇自己必须要跨越的山丘。

马云迈出阿里生涯重要一步,把CEO交棒给张勇;被迫隐退幕后的刘强东,思考让京东走入制度和创新;李彦宏从最低谷里带领百度重回正轨;雷军的小米要努力冲破华为的压力;张朝阳在行为心理学里找到人的意义和归宿;王思聪因为熊猫直播破产跌入人生低谷…

“广阔乡村,大有可为!”2014年,“农村化”被马云放到了与“全球化”同一高度,成为阿里三大核心战略之一。

为了解决“八亿农民的生活问题”,阿里宣布要在三至五年内投资100亿元,建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站,目的是实现“网货下乡”和“农产品进城”的双向流通。农村淘宝服务站开进各大村镇,在蚂蚁金服和菜鸟保驾护航之下,浩浩荡荡的下沉之路却鲜有后文。

这条路却被一个名叫黄峥的年轻人走通了,他在2015年创立拼多多,用社交的方法把一批从未接触网购的人群拉上了电商的舞台。2018年7月,不到三岁的拼多多赴美上市,直接晋升为中国电商第三极。

上市之前,黄峥接受了腾讯《财约你》的专访,他多次强调着拼多多的“幸运”。上市之后,多重光环笼罩下的拼多多却被扣上“消费降级”的大帽,挺过了舆论危机后一如既往地“幸运”。

据Latepost报道,在2019年10月10日拼多多的四周年动员会上,黄峥对内宣布拼多多真实支付GMV已经超过京东。在体量上拼多多已经超过京东成为中国第二大电商平台。

而在公开场合,自黄峥结束了2019年1月18日极客公园的活动后,在媒体面前便选择了悄无声息地存在。由此往后的一年时间里,“3亿人都在拼的拼多多”正式变成“5亿人都在用的拼多多”,挡在它面前的只剩下阿里巴巴还有奋起直追的京东。

围剿与反围剿

2018 年 6 月,拼多多年活跃用户数量达到 3.44 亿人,正式超越京东。随后的时间里,同淘宝之间不断缩小的用户差距让阿里感受到了危机感。

而作为阿里的根基,万亿淘宝支持着整个电商体系下的其他业务线,虽然错过了最佳狙击时期,却再容不下拼多多的“侵犯”。

也正是黄峥做客极客公园时间前后,张勇主导调整的新架构开始运营,两个月后聚划算升级,宣称要在未来“孵化1000个全球产业带,引爆30000个品牌,将品质惠生活方式带到200个下沉城市”。

聚划算是“千团大战”时期的赢家之一,曾被马云赐名为阿里“七剑”中的“倚天剑”。

尽管当时团购的赛道已经极度膨胀,资本漫天项目遍地,但依托着阿里的电商优势,聚划算的崛起之路称得上所向披靡。不到两年时间,在实物商品团购领域就已经难觅敌手。在当时的组织架构中,聚划算是阿里七大事业群之一,当时就有着与淘宝、天猫并称“三驾马车”的地位。

后来,因为持剑者的锒铛入狱,聚划算也遭遇了命运“滑铁卢”。在阿里巴巴内部,地位一降再降,最终被并入天猫。

拼多多的异军突起让“倚天剑”再度出鞘,在淘宝和天猫无法再返回“9块9包邮”的局势下,聚划算成了一把挥向拼多多的大刀。在天猫 618 的启动仪式上,聚划算已然成了主角,各种针对下沉市场的爆款团成为亮点。

淘宝总裁蒋凡对聚划算的期望颇为明确:第一,让中国四、五线城市,乡村消费者可以买到价格实惠而且品质真正有保障的商品;第二,帮助品牌和商家去触达更多消费者,尤其是来自于下沉市场的消费者;第三帮助中国的制造企业转型升级,同时帮助中国更多原产地的农产品上行。

下沉市场正是拼多多的腹地,黄峥、蒋凡两位昔日的“谷歌双雄”最终变成今日的“敌我双方”。

实际上不只是淘宝,京东也深入了这场下沉市场的“围剿”战争。

2019年6月,京东正式上线拼购 APP ,以主动降低扣点的方式拉拢商家,后来被整合为独立业务单元——京喜,目标只有一个:全面下沉。

同样是在6月,拼多多开启" 百亿补贴计划 ",侧重补贴iPhone大品类的同时,数码、母婴、美妆等“全面开花”,开始抢夺京东、淘宝的一二线城市用户。

随后,京东、苏宁陆续宣布“百亿补贴”计划,阿里也在省钱专区和聚划算中狂撒红包,并于“双十二”前夕正式上线聚划算的“百亿补贴”。

一场由拼多多开启的补贴大战开始蔓延到了整个电商行业。

撕下标签

时间拉回到2018年7月26日,上海中心大楼5层会场被硕大的LED背景屏幕映照得一片通红。

这天PDD举办上市“成人礼”,也是黄峥一生颇为重要的日子,而他并没有选择去美国敲钟:“我觉得在这个时候,如果能够把我们的消费者请过来,还有媒体朋友、投资人请过来,跟大家待在一起,远比一个人在美国敲钟要有意义。”

当纳斯达克的钟声第一次在世界的两端敲响,黄峥也正式化身为“身价超越刘强东”的全国第16大富豪。

在聚光灯照耀下,拼多多的诸多问题被暴露得一览无余,更是被外界贴上了“消费下沉”等标签。得益于前人的经验,拼多多三年内异军突起,却也应了黄峥的那句话:整个过程,我们是很难去跳跃的,别人走过的路,受过的苦难,我们都得去受一遍。

不善言辞的黄峥紧接着出现在媒体沟通会上为拼多多正名:“山寨不是假货”、“打假我们一直特别认真”。2018年8月初,拼多多展开了关于打击销售侵权和假冒产品的“双打”行动,在一周的时间里,强制关店1128家,下架商品近430万件,批量拦截疑似假冒商品链接超过45万条。

“商户的围攻不止一次两次,是很多次,整个马路都被堵掉,简直整个西湖区的警察出动都不够……”淘宝平台发生的“十月围城”事件在拼多多身上再次重演。彼时,淘宝CEO卫哲选择“引咎辞职”,马云可谓“挥泪斩马谡”。

曾在阿里“中供铁军”任职多年的员工表示:“商户做假发生在电商平台并不可控,尤其是在最初的成长阶段,当时他们做假网站骗老外连自己都不知情,卫哲也不过是只替罪羊。”

正是拼多多,让卫哲拒绝使用电商多年的母亲用上了网上购物。卫哲在虎嗅FM节上谈到了一些关于拼多多的看法:拼多多的贡献在于用社交的方法把中国最后一些(不用电商)的人群拉上了电商的舞台。而那些一旦进入电商世界的用户也会开始接触拼多多之外的电商平台,开始新的比较。

这正是拼多多颇为焦虑的地方,虽然最早赢得了一批三四线城市的用户,但对这些用户的留存却成为一大难题。由于当前的售后服务、物流能力等方面的短板,拼多多满足下沉市场用户日益生长的需求开始捉襟见肘。

根据Qusetmobile的数据,2017年年底拼多多和淘宝的用户重合度仅为45.8%,而到2019年3月,这一比例已经扩大到80%。某种意义上来讲,拼多多在下沉市场“教育”用户同时,也有点“为淘宝做嫁衣”的味道。

现如今,淘宝京东等都在深入下沉市场,凭借更加完整的电商体系,于拼多多而言可谓是“降维打击”,如何快速构建自己的护城河成为黄峥思考的当务之急。

2018年12月,深圳蛇口,拼多多正式宣布推出“新品牌计划”,在珠三角率先试点20家厂商,以最低成本培育品牌助力中小微企业实现转型升级,企图从制造端构建自己的“同盟大军”。

随着C2M战略深入,拼多多也推出了一系列帮扶计划,并在一定范围内倾斜流量、推荐位资源,增加商品曝光度。同时,拼多多还将联合国民品牌,结合需求开发专供产品,实现以需定产。

截至今年9月底,“新品牌计划”正式成员已达85家,超过800家包括知名品牌在内的企业参与了C2M定制化生产。三季度,平台以日用百货、智慧家电为主的新品牌产品,累积订单量超过2700万单。

而接下来拼多多掀起的"百亿补贴"正是通过满足消费者的性价比需求,来获得消费者对平台的持续认可。通过“百亿补贴”,拼多多也将手伸向了京东和淘宝的市场,瞄准了那些购买力更高的人群。

拼多多还为“百亿补贴”配备了一支200多人的监测团队,依据“实时比价”机制动态调整补贴力度和补贴目录,将其作为长期项目运营。

2019年11月,拼多多发布三季度财报,数据显示年活跃用户数量达到 5.36亿,与淘宝的用户体量相差不到1.7亿,并再次拉大同京东用户体量的差距。

淘宝、京东的“围剿”计划似乎失败了,而拼多多的“反围剿”亦难言成功。

学徒之死

2019年12月9日,淘集集CEO张正平正式宣布公司并购重组失败,寻求破产清算或重整。经过两个多月的重组偿款努力后,社交电商淘集集最终还是没能逃脱破产的命运。

2018年8月,淘集集App正式上线运营,目标是成为中国最大的在线集贸市场,服务8亿月收入2000元以下的消费者。面向下沉市场的淘集集,依靠社交裂变的玩法,上线后迅速积累了大批用户,增长势头一度直逼拼多多。

极光大数据发布《2019年Q2移动互联网行业数据研究报告》显示,淘集集上线9个月,MAU就超过4000万,而拼多多达到这一水平用时21个月。凭借不断飙升的用户数据,淘集集在资本市场被亲切地称为“拼多多门徒”。

2018年10月,淘集集完成4200万美元A轮融资,公司投后估值2.42亿美元,投资方阵容强大,包括著名的老虎环球基金、俄罗斯的DST 和险峰投资等。2019年6月,淘集集又启动了B轮融资,拟融资2亿美元,投后估值8亿美元。

从资方争相抢夺的“黑马”到进行破产清算,淘集集只用了一年的时间,而这家明星公司的陨落与高额补贴有着巨大的关系。

LatePost曾报道,淘集集会在极低线的城市通过手推车扫码注册送钱的方式推广,也会让夫妻店的店主推广,拉到新用户店主可拿到其前三单佣金。为了追求用户的高速增长,淘集集疯狂烧钱补贴,打出了“买的多,赚得多”的口号。截至今年10月,淘集集在2019年的亏损近12亿元,目前每月亏损超2亿元。

张正平在2019年10月发出的道歉信中曾表示:“我犯了一个极大的错误,过多的时间花在了融资身上,想通过融资款来解决当前增长的问题,延误了最黄金的自救期。”

同样的亏损问题也摆在了拼多多面前,即便“百亿补贴”在带动亏损的同时也拉动了用户增长和提升客单价,但投资人不会对这种状态长期买单。

在三季度财报发布后,拼多多盘前股价一度暴跌超过23%,市值蒸发过百亿美金。而市值动荡的主因也是来自亏损:财报显示,拼多多归属于普通股股东净亏损为23.35亿元,较去年同期亏损扩大112.6%。黄峥在电话会议中强调:亏损主要是因为“百亿补贴”政策,百亿补贴不是营销术语,而是真的要补一百亿。

《超对称技术》在监测了大量数据后发现:拼多多只对总商品数的0.5%进行“百亿补贴”,却贡献了10%左右的总GMV。另一方面,拼多多“百亿补贴”效果也受到了聚划算的冲击,在聚划算双十二当天加入“百亿补贴”后,拼多多平均销量相比上半月(不含双十二当天)下滑了32.9%,而GMV则下滑了34.4%。

补贴价格优势拉来的用户如何保持忠诚度,拼多多在平台运营、商户管理、供应链协调和物流体系等多项问题上的完善,在媒体视野消失一年的黄峥必须要另谋他路。作为技术性平台,加强平台基础建设至关重要。2019年初,一场因平台技术bug火遍全网络的“薅羊毛”事件便让拼多多损失不小。

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