两年时间“放倒”星巴克!瑞幸的野心更大了

2020-01-22 18:17

出品  |  子弹财经

作者  |  曼卿

咖啡是瑞幸品牌的第一步,小鹿茶品牌的独立则是抢占下沉市场的又一高招。如今,第三步棋“无人零售”,让瑞幸股价一夜之间暴涨12%,也让瑞幸的“野心”表露无疑。

“老对手”星巴克:是?又不是

经过2年多的跑马圈地,瑞幸咖啡在2019年年底直营门店数量达到了4507家,一跃成为了“中国第一大咖啡连锁品牌”。而在中国发展了超过20年的星巴克,同期中国区门店数为3922家。

在消费者眼中,同为“卖咖啡的”,瑞幸和星巴克似乎有很多相似之处:都卖冷、热现磨咖啡,都卖果汁、奶茶、轻食。但事实上,瑞幸和星巴克似乎并不一样。

首先,单从卖咖啡这件事讲起,星巴克卖的是“第三空间”,喝咖啡的场子,比咖啡重要。对瑞幸来说,端着咖啡满大街晃、办公楼里溜达和喝着咖啡上课下班的人才是常态,咖啡要在离你最近的地方端着就走,喝咖啡本身比场子更重要。

显然,在截然不同的思路下,年轻的瑞幸得到了不一样的战果:快速扩张的同时,瑞幸的财务数据也愈发健康。单从最新一季的财报数据来看,门店总量快速提升的同时,实现了效率和效益的双升。

而彼时的星巴克,正陷入“中国市场增速缓于美国”“开店速度赶不上销售额增长”“越走越难”的窘境。

2019年瑞幸第三季度财报显示,瑞幸咖啡产品净收入14.93亿元,同比增长558%,公司营收超出收入预期指导的上限;门店运营层面实现利润率12.5%,显示出强劲的上涨趋势。

截至2019年底,瑞幸咖啡交易用户数高达4000万+,其2019年第四季度新增用户数约1000万。这背后除了“咖啡的力量”,瑞幸基于对中国市场的深入理解,在战略层面和星巴克不同的选择,也起了决定性作用。

和年逾50的星巴克比起来,瑞幸虽然是个2岁“孩童”,但它不仅成长快,而且身体素质不错:“成长快”是指在“无限场景+大数据运营”的驱动下,瑞幸以网络+产品、客户+频率、规模+成本及数据+网络的方式,构建起与亚马逊类似的“飞轮效应”,实现更快速度增长;而瑞幸从咖啡、小鹿茶、果汁、轻食和坚果等产品体系的建立、门店和系统的打造,再到无人咖啡机、无人售卖机的体系完善上,则是身体素质的集中体现。同时,也为消费者提供了更多的选择,不但优化企业的收入结构,也带来了更强的品牌忠诚度和品牌价值。

占据天时地利人和的瑞幸,在短短两年时间成为“中国第一”也就不足为奇了。

从咖啡开始,打造智慧零售帝国

在移动互联网时代,信息流动更快、透明度更高,新生消费主力往往通过产品的口碑、附加值等综合比较后再选择。瑞幸的成功并不是时代红利之下的偶然,而是因其牢牢地抓住了商业的核心立足点:消费者,即流量。

作为一家“自有流量+自有产品”的智慧零售平台,基于瑞幸自产产品+强大的第三方产品,瑞幸正逐步覆盖消费者所需的各个层面,未来,或许不仅吃喝,玩乐也都将在“瑞幸”的生态闭环中体现。

与此同时,以大数据为连接,瑞幸用流量为所有产品赋能:App+微信小程序搭建的无现金交易模式,将产品的交易信息全部“收拢”,与自营、联营门店和无人零售终端组成“自有流量”体系:一方面,线上+线下的整合,能有效结合门店、网点和无人零售智能终端,在植入场景和使用习惯上,对用户“围追堵截”有效增加交易频次;另一方面,瑞幸能够利用后台大数据的积累,依据不同区域、不同客群的需求,快速而精准地优化产品体系,让自有产品力不断提升。

最后,这套经过大数据打磨、依据用户使用习惯持续优化“自有流量和自有产品”闭环的智能零售平台,不难看出瑞幸将持续一手发展流量一手发展产品,提升品牌价值,拓展平台规模,实现“从咖啡开始,让瑞幸成为人们日常生活的一部分”的宏大蓝图。

结语

对于瑞幸而言,智慧无人零售是无限场景品牌战略的近一步延伸,在互联网技术的加持下,不断整合生态内外的可用资源,快速优化、快速执行。

瑞幸的未来堪比一个可随身携带的“巨型百货公司”,时常更新的无人货架完全能HOLD住衣食住行方方面面的需求:降温了卖棉被、情人节卖口红,半路上掏出瑞幸App就能下单,走到哪里都可以取货,很有可能将彻底颠覆我们现有的生活消费模式。

在这一过程中,瑞幸积累的是不断增加的用户规模、消费认知和口碑,以及在新领域、新战役当中不断丰富的世界级品牌合作资源——这一切,让品牌“护城河”变得越来越高,激发品牌进入新的增长空间。

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