出品 | 子弹财经
作者 | 曼卿
咖啡是瑞幸品牌的第一步，小鹿茶品牌的独立则是抢占下沉市场的又一高招。如今，第三步棋“无人零售”，让瑞幸股价一夜之间暴涨12%，也让瑞幸的“野心”表露无疑。
“老对手”星巴克：是？又不是
经过2年多的跑马圈地，瑞幸咖啡在2019年年底直营门店数量达到了4507家，一跃成为了“中国第一大咖啡连锁品牌”。而在中国发展了超过20年的星巴克，同期中国区门店数为3922家。
在消费者眼中，同为“卖咖啡的”，瑞幸和星巴克似乎有很多相似之处：都卖冷、热现磨咖啡，都卖果汁、奶茶、轻食。但事实上，瑞幸和星巴克似乎并不一样。
首先，单从卖咖啡这件事讲起，星巴克卖的是“第三空间”，喝咖啡的场子，比咖啡重要。对瑞幸来说，端着咖啡满大街晃、办公楼里溜达和喝着咖啡上课下班的人才是常态，咖啡要在离你最近的地方端着就走，喝咖啡本身比场子更重要。
显然，在截然不同的思路下，年轻的瑞幸得到了不一样的战果：快速扩张的同时，瑞幸的财务数据也愈发健康。单从最新一季的财报数据来看，门店总量快速提升的同时，实现了效率和效益的双升。
而彼时的星巴克，正陷入“中国市场增速缓于美国”“开店速度赶不上销售额增长”“越走越难”的窘境。
2019年瑞幸第三季度财报显示，瑞幸咖啡产品净收入14.93亿元，同比增长558%，公司营收超出收入预期指导的上限；门店运营层面实现利润率12.5%，显示出强劲的上涨趋势。
截至2019年底，瑞幸咖啡交易用户数高达4000万+，其2019年第四季度新增用户数约1000万。这背后除了“咖啡的力量”，瑞幸基于对中国市场的深入理解，在战略层面和星巴克不同的选择，也起了决定性作用。
和年逾50的星巴克比起来，瑞幸虽然是个2岁“孩童”，但它不仅成长快，而且身体素质不错：“成长快”是指在“无限场景+大数据运营”的驱动下，瑞幸以网络+产品、客户+频率、规模+成本及数据+网络的方式，构建起与亚马逊类似的“飞轮效应”，实现更快速度增长；而瑞幸从咖啡、小鹿茶、果汁、轻食和坚果等产品体系的建立、门店和系统的打造，再到无人咖啡机、无人售卖机的体系完善上，则是身体素质的集中体现。同时，也为消费者提供了更多的选择，不但优化企业的收入结构，也带来了更强的品牌忠诚度和品牌价值。
占据天时地利人和的瑞幸，在短短两年时间成为“中国第一”也就不足为奇了。
从咖啡开始，打造智慧零售帝国
在移动互联网时代，信息流动更快、透明度更高，新生消费主力往往通过产品的口碑、附加值等综合比较后再选择。瑞幸的成功并不是时代红利之下的偶然，而是因其牢牢地抓住了商业的核心立足点：消费者，即流量。
作为一家“自有流量+自有产品”的智慧零售平台，基于瑞幸自产产品+强大的第三方产品，瑞幸正逐步覆盖消费者所需的各个层面，未来，或许不仅吃喝，玩乐也都将在“瑞幸”的生态闭环中体现。
与此同时，以大数据为连接，瑞幸用流量为所有产品赋能：App+微信小程序搭建的无现金交易模式，将产品的交易信息全部“收拢”，与自营、联营门店和无人零售终端组成“自有流量”体系：一方面，线上+线下的整合，能有效结合门店、网点和无人零售智能终端，在植入场景和使用习惯上，对用户“围追堵截”有效增加交易频次；另一方面，瑞幸能够利用后台大数据的积累，依据不同区域、不同客群的需求，快速而精准地优化产品体系，让自有产品力不断提升。
最后，这套经过大数据打磨、依据用户使用习惯持续优化“自有流量和自有产品”闭环的智能零售平台，不难看出瑞幸将持续一手发展流量一手发展产品，提升品牌价值，拓展平台规模，实现“从咖啡开始，让瑞幸成为人们日常生活的一部分”的宏大蓝图。
结语
对于瑞幸而言，智慧无人零售是无限场景品牌战略的近一步延伸，在互联网技术的加持下，不断整合生态内外的可用资源，快速优化、快速执行。
瑞幸的未来堪比一个可随身携带的“巨型百货公司”，时常更新的无人货架完全能HOLD住衣食住行方方面面的需求：降温了卖棉被、情人节卖口红，半路上掏出瑞幸App就能下单，走到哪里都可以取货，很有可能将彻底颠覆我们现有的生活消费模式。
在这一过程中，瑞幸积累的是不断增加的用户规模、消费认知和口碑，以及在新领域、新战役当中不断丰富的世界级品牌合作资源——这一切，让品牌“护城河”变得越来越高，激发品牌进入新的增长空间。
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