30秒560万美元,超级碗上投广告值吗?|海外头条

若卡 2020-02-06 16:13

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2020年超级碗(Super Bowl)刚刚结束。

作为美国NFL职业橄榄球大联盟的年度冠军赛,超级碗是全美电视收视率最高的赛事节目,每年吸引近1亿观众。因此,这项赛事也一直是众多超级大品牌展示自己实力和形象的最佳场所。

本期推介medium网站文章《超级碗广告值得吗?》(Are Super Bowl Ads Worth It?),作者Aaron Schnoor试图分析,对于广告主来说,在互联网和社交媒体时代投放超级碗是否还有价值。

(1990年至2019年超级碗观众数量曲线。图片来自Statista)

尽管观众人数在2015年达到顶峰,但对企业来说,只要人数达到1亿左右,就是能接触到大量受众的绝好机会。

赌注高,每个30秒的广告时段成本更高。拥有今年超级碗转播权的福克斯体育早在去年11月就将77个广告位全部售罄,其中一个广告位以560万美元的价格售出,高于去年平均525万美元的价格。

这几乎是一个难以想象的数字,为什么还会引得各个公司疯抢?作者认为最近的数据表明,这些为广告付出的成本绝不是浪费。

研究显示,在超级碗做广告的好处是有持续性的,在之后其他的全美体育赛事持续发酵,市场销量将大幅增长,对单个广告的投资可能会引发一场围绕某个产品或公司的全国性讨论。

作者指出,超级碗广告的好处主要体现在三方面。

首先,这些广告打破了受众壁垒。

企业能够接触到之前触及不到的潜在用户。据调查数据,97%的超级碗观众对超级碗广告持非常积极且宽容的态度,很难再有一个机会能把如此复杂的受众聚集在一起观看一则商业广告。

其次,广告开启了对话。

作者以2007年多力多滋玉米片为例,表明广告在制造产品轰动效应方面是多么有价值。当时,该公司掀起了一场商业革命,发起了一场“冲击超级碗”(Crash the Super Bowl)的运动。在这场运动中,消费者可以提交自己制作的30秒电视广告,并获得现金奖励。

这是极其聪明的做法,用户生成内容的竞争使得该公司能够在游戏真正开始之前就为自己的产品做广告,除了邀请用户参与竞赛,实际上也不需要公司做太多的工作。成千上万的用户提交参赛作品,参与者的朋友、家人和社交圈都加入了讨论,多力多滋在这股热情中建立了有效口碑。

2016年后,该公司停止了用户广告竞赛,但依然有着超高人气,2020年最新广告已在YouTube上已经获得了超过300万的点击量。

这场对话带给多力多滋巨大成功,超级碗成为该公司宣传计划中最影响力也最显著的一环。

最后,广告可以塑造品牌价值。

美国著名啤酒品牌百威(Budweiser)是超级碗赛事营销的领军者,该公司在过去六届超级碗比赛中制作了三支最受欢迎的广告。

作者指出,与多力多滋只关注产品的广告不同,百威的广告很少关注啤酒,而是集中于每个观众都能感受到的共鸣点,比如小狗与马之间的友谊。

人们因此觉得百威是一个家庭友好型企业,百威啤酒的销量和收入在超级碗比赛后几周的广告收入中分别增长了3.9%和4.7%,超级碗比赛的收视率也因此提高了10个百分点。

但是,作者也表示,具有超强传播力的超级碗并不适合每个人或每个品牌,超级碗广告的力量将取决于你试图传达的信息。

比如在超级碗现场想要传递一个严肃信息至少需要一分钟的时间,而30秒只够让观众进入情绪。

但是,如果只想让自己的品牌或产品立即获得关注,只要有创意,没有什么能比得上超级碗,这确实是一种与众不同的魔力。

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