初创消费品牌,别空手走江湖

2020-02-12 17:21

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在青山资本《2020中国快消品早期投资机会报告》最后的小结部分,简单提及了一些快消品初创品牌在当下经营和发展中在供应链、产品、渠道、营销方面值得关注的变化。本文将针对渠道问题做进一步地展开,反思初创消费品牌常见的对品牌塑造过度单一关注和整体战略失衡,以及对渠道不接地气的想当然。

行走江湖,何以傍身

一个初创消费品牌在消费者心智占领、收入获取的从无到有、从0到1的过程,是脆弱而艰难的。企业要经营发展,产品的品牌要立稳脚跟,需要从供应链效率、产品质量、产品形象、品牌文化、销售渠道网络、营销策略和促销方案等多角度全方位做出稳定的成绩。这一点毋庸置疑,也算是被充分认知和认可的常识。

但在商业现实的执行层面,很多消费品企业,尤其是整体资源有限、经常捉襟见肘的初创企业,一方面受制于必须战略上有所取舍有所侧重的现实条件,另一方面在观念上没有认识到渠道战略和具体选择的重要性,往往会陷入一种“片面的自信”。

如果简单地划分为三层,最极端的企业只关注供应链、产品力,认为只要我的产品做得好,质量过硬,效果显著,体验差异化,还愁没人买?稍微周到一点的企业知道“酒香也怕巷子深”,会加上对内容传播、营销策划、品牌形象和整体文化打造的重视,处在中间层,认为产品做好了,品牌做火了,在哪卖不需要操心,线上也好线下也罢,入驻就行了,不熟的交给代运营/经销商就行了。

而只有从对消费品完整销售闭环的整体认知思路上重视渠道问题的企业,才能做好这对消费者来说类似于物流中“最后一公里”的关键环节,从而带动企业整体的品牌传递与收入达成。

初创消费品牌进入市场,如同初出茅庐者行走江湖。如果产品力是肌肉,营销手段是招式,品牌感是内功,那么好的渠道选择就如同紧握一件称手的兵器。

肉搏的年代,增肌是最直接有效的方式;如今消费工业高度发达,供给过剩,对企业的单点需求需要创造,内功的修为成为了几乎与战斗力划等号的概念替代,“品牌”二字出现在媒体上和创投圈人士的分析里的频率高到已经很多人恍惚间都不认识这两个字,也不知道其本质的意义和目的是什么了。品牌的重要性毋庸置疑,但怎么打造,内功怎么修炼,这是个太大的话题,这里先不讨论。

反观渠道方面,国内如今的创业环境,不仅供应链发达,内容传播渠道丰富,销售渠道网络也已是充分发展的基础设施。线上的电商平台愈发完善,功能齐全,短视频、直播等更多促进消费的新玩法层出不穷;线下虽然整体占比在萎缩,但各级代理商、经销商和新零售体系也提供了足够好的基础土壤。

这些都给了初创消费品牌足够的信心,但往往真正开始销售自己的产品时才会发现,不是什么兵器都可以拿来就用的,也不是谁都可以抄起家伙抡一棒子就能上阵杀敌建功立业的。不同的发展阶段、产品品类和团队背景,使得用什么兵器成为实质上很关键的问题。很多企业陷入对品牌塑造甚至更狭义的产品包装、颜值、故事打造等的偏执中,完全忽略了渠道选择的重大意义。

普通人看文艺作品,总会不自觉地带入主角,但不是谁都是独孤求败,飞花摘叶皆可伤人。各方面功夫的修炼需要时间和积淀,试着想象自己在满是硝烟的战场上是个功力尚浅的小兵,是不是手握一柄称手的兵器更有安全感?

渠道的本质是让购买更好地发生

在市场营销最基础的理论中,完成产品销售的核心是4P:product-产品力、price-定价区间、place-市场/交易场所/渠道、promotion-促销。

这个理论早已过时,完整程度不再足够面对如今的复杂情况,但其中对于产品销售链条本质的提炼依然有参考价值。渠道以前叫place,现在叫channel,因为在商业不太发达的社会,交易行为是要靠交易者从四面八方来到一个集中的“地点”来完成的。这是从货币制度通行之前以物易物的时代留下来的习惯。

后来货币流通和金融机构逐渐完善,交易成为了商品生产者和购买者之间的个体双边行为,随着零售业的发展,“市场”开始从实体概念变成虚拟概念,“交易地点”也逐渐开始流量导向,哪里消费者聚集,更容易让产品触达,商家就把传递商品的“渠道”通到哪里,channel超过了place对渠道形容的精准程度,以至于出现了不生产商品、专门做渠道的人,再到如今把商品从生产者传递到终端渠道的中间环节诞生了更专业化精细化的代理、经销的分工。

互联网的发展让“市场”和“渠道”从线下实体变成线上虚拟,甚至出现了专业的电商渠道代运营,但不论是大的电商平台如淘宝/京东/拼多多,还是活跃在微信群、朋友圈里的社区团购或者社交电商,渠道形态万变不离其宗,本质依然是交易的发生,把东西卖出去,把产品触达消费者。

在不同的时间、场景下,消费者人在哪,流量在哪,产品就要通过渠道通向哪。好的渠道策略就是在产品和品牌的所有信息传达给消费者后,完成最后一步交易行为的保证,此时最有效的渠道就如同养兵千日后千里迢迢披星戴月奔赴沙场,经过精妙地排兵布阵和临场指挥,杀到城头面对敌方主帅时插入对方心脏的那一柄利剑。

武器库里早已不只十八般

如果渠道是武器,那武器库里有些什么?如前文所言,如今渠道网络的完整、复杂以及渠道形式的多样,已经到了让许多初创消费品牌误以为拿什么都锋利、随便挑也能杀敌的程度。

诚然,企业面前这林林总总的渠道选择琳琅满目,但是否真的适合自己的品类、产品、现阶段的品牌定位、现金流需求,其实需要仔细挑选,谨慎考量。有好产品使不出力铺不到消费者面前,或获取流量的成本太高,抑或是渠道的终端管控不力陈列不佳,再到各级经销商的费用倾轧或是账期管理不善,初创消费品牌在有好的产品、宣传策略和预算的情况下,依然有渠道武器不称手的无数种死法。

对主要渠道做一个简单的划分,可以有这样的整体结构认识:

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当代销售渠道网络之复杂,以上这些从类别上并未涵盖所有,单一类别上也可以深挖更多具体细分选择。而且这些是从消费者面对的零售终端的角度,很多产品从企业到终端渠道,在不同的分类上会经过不同的中间商参与,企业对接的有时是终端,有时是不同层级的经销商。

当然,研究过细,或者陷入复杂的结构中迷失大方向,被术遮蔽道是没有意义的,本文旨在提醒初创消费品牌认识到渠道的多样性、谨慎选择的重要性。问对问题是第一步,找到解法是不断尝试和积累的后续过程。

上述表格是当下的消费品主要销售渠道,这只是当前时间点的短暂集合,很多传统渠道的存在和意义都已发生巨大的转变,也很快会有各种新的渠道出现,不论是线下的新零售的创新,还是线上会出现的对应于线下或者起源于线下某种形式但线上有变化的各种新渠道。对于初创消费品牌,除了对现有渠道的分析和选择外,或许得有更强的敏感度,去发现新渠道的红利,才有更大的生机。

初创消费品牌最常出现的误区就是淘宝店卖一切。解决了基本的生产和品牌定义的问题后,认为只要开个网店就可以达成初步的销售了。有钱投点直通车,再有钱做点站外的效果广告,公众号也好抖音也罢,试试哪个ROI能看就用哪个,大的品牌广告不用想了,基本的销售体系就算搭建完成了。

的确,现在很多新品牌都可以利用国内高度发达、领先全球的电商、物流、移动支付、新媒介基础设施,以低成本和高触达效率实现产品销售和品牌塑造的从0到1,乃至仅靠电商就可实现一定市场占有率及较大销售体量,但要实现这样的效果也还是要针对品类、产品、团队基因综合选择,尤其是品类。

大方向上,线上侵蚀线下是不可逆转的宏观趋势,但不代表具体卖货时绝对非黑即白的选择。比如功能饮料,新品牌起步时基本都是铺广告+铺线下,而非广告+线上中心化渠道,因为广告不是即时引流到消费下单,而是引起记忆,等到消费者运动了、熬夜了,处在场景里要买的时候能在货架上看到并且选择该品牌。

饮料、方便速食、调味品、酒类,都是常见的无法单靠线上渠道打开局面的品类,饮料和方便速食更多是因为市场规模大量来自于即时需求,认可品牌并在线上完成囤货消费的占比依然很少;调味品则是因为品牌属性弱,餐饮采购多,且有很多地区性品牌;酒类重场景、与社交紧密相关,铺好线下渠道比线上触达更有起量的效果,即便线上的确十分方便。

囤货还是立即需要使用,其实是个很大的话题。正是这种区别,造就了阿里巴巴存在之下美团点评依然有更大想象空间的可能性。如果用一句话粗糙地概括,那么淘宝天猫是在线上买一切重要但不紧急的东西,而美团是在线上买一切紧急但不重要的东西。

只要是即时性的,外卖可以延伸到生活服务,再到生鲜、快消,未来进入淘宝天猫的领域,再到附近的服装、大件也未可知。这个话题并非本文重点,也会有更专业的研究电商行业的人士来做分析,此处只以此为例,说明产品品类的即时与否其实很关键。

再往细了说,线下的即时需求,也分为需求产生的本质就是如此来源于即时场景,还是会有冲动消费两种不同情况。相比上述品类,个护美妆、隐形眼镜、宠物食品/用品、代餐零食都是纯依赖线上就足以起量并且也十分适合线上完成销售的品类。

但有趣的是,线下的闲逛、挑选以及面对商品的体验感,目前看来也是十分值得布局的渠道,比如线下不断涌现的新的美妆、隐形眼镜的渠道集合店,以新鲜的陈列方式、强烈的视觉冲击和良好的即时体验吸引了很多消费者,而其销售本身之外的引流作用所能带来的对线下场地租金、账期的议价权又从成本结构上改变了这一线下渠道是否值得选择的模型本身。或许正是这样的原因,我们看到一些多年电商经验出身的优秀团队开始专心投身线下并获得了创投圈的关注和下注。

渠道选择不光要看收益,还要看成本,这也是前一个例子带来的重要启示。收益上,流量越大、竞争越不激烈的地方,越应该触达,而流量成本在各个渠道的时刻变化,甚至初创消费品牌对于自身团队的特点所决定的流量获取能力,都会影响最终在衡量渠道选择上如何能最优地触达消费者的问题。

同时,渠道布局不是简单的二选一,具体选哪类渠道,选定类之后选哪个具体渠道商,也是与初创消费品牌自身状况息息相关的。

拿便利店举例,是在区域内铺多家连锁品牌,还是与一家谈妥后进入旗下跨区域的所有店铺,或者是与经销商合作,具体的选择牵涉到品牌战略、销售策略以及进场费、上架费、扣点、账期、潜在的灰色地带和皮鞋成本等综合考虑,有时现金流对于初创消费品牌来说远比销售收入重要得多。

渠道武器的选择和自身武功体系相配合也是十分关键的。如前文所罗列的,如今有充分发达和复杂的渠道体系,除了根据品类、产品和公司规模所总结的相对通用的判断标准之外,企业自身通过销量达成想要不断推进未来进一步增长的整体布局也需要与渠道选择相匹配。

社交电商、快闪店、自动售货机/盲盒机等等新型的销售渠道,或者是直接对接分散的夫妻老婆店等零售网络的传统经销商,哪个渠道是当下最合适的选择,在交易触达的考量之外,是否可持续、有未来可能的规模效应,都可能决定渠道选择的方向,毕竟,每个渠道的接洽和搭建都是需要初始投入的,能够最大限度地充分利用一次渠道进入的机会,对于初创消费品牌来说是提高效率、优化运营的重要方面。

现代江湖,匕首配机枪

让我们跳出浪漫的意境,看看当下的世界。现代战争已不是武侠小说里的一袭青袍一玉箫,一身麻衣一柄刀,潇洒仗剑走江湖,而是身披一堆装备,匕首、手枪、步枪,什么场景用什么,看人下菜碟。

渠道是为用户触达和产品交付服务的,如今是消费折叠分级的市场,也是用户会在线上线下各种具体消费场景中出现或计划或即时消费的时代,渠道工作的细致程度很大程度上决定了同样的产品质量和品牌影响力下销售结果的巨大差异。在团队能力范围允许并且渠道整体有正现金流和净利润的情况下,多开辟一些能走量、能触达消费者的渠道对于初创消费品牌来说有着不只关于扩大收入的作用。

渠道本身除了销售的直接目的,也是品牌形象、文化等整体印象对于消费者的一次次反复触达,也有品牌塑造方面的重大价值。初创品牌在品牌和渠道这两个重要方向上如何分配精力和财力,这个话题具体可参考青山资本投资总监艾笑的专题研究,有更加深入的探讨。

是资源集中,将单一渠道打透,还是多渠道配合,各自发挥各自的战略意义?品类本身的特性影响下,如何结合自己品牌的产品和团队情况来选择武器库里最合适的兵器?身上背的武器太多,如何平衡和寻找最有效率最应该保留和发展的渠道?

在明白渠道的重要性和武器选择的复杂性后,这些问题是初创消费品牌需要不断思考和反复调整的议题,一万字的文章篇幅可能都无法研究透彻。但至少,从新消费品牌创业的第一天起,企业就应该认识到,这不是做一个移动互联网的app,产品做得好、宣传引流到位,下载就不是问题;消费品牌的产品做好了,宣传触达了,交易的每一笔发生依然是需要渠道打通来完成客观实现的。

在复杂的渠道体系面前,希望新品牌能找到自己合适的那些武器携带,别带着好产品和有潜力的品牌,却怀抱连城璧,空手走江湖。

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