疫情之下的情人节,餐饮行业再丢七百亿!

餐饮老板内参 2020-02-14 09:04

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编者按:本文来自微信公众号餐饮老板内参,作者石肆,创业邦经授权转载。

情人节是餐饮行业开年最重要的营收高峰之一,2月14日当天的入账,差不多要占到全月的20%以上。

随着情人节变成了“云约会”,绝大多数餐饮人将眼看着这笔“横财”白白溜走。

在今后,他们不得不开始认真摸索线上营销对于营收的实质性帮助。

线下吸金盛宴不复存在,餐厅无奈也搞“云端情人节”

国家统计局数据显示,2019年,我国餐饮业收入达到46721亿元,据此估算,情人节当天全国的餐饮消费总金额约700亿。

今日,这笔百亿盛宴再度灰飞烟灭。由于疫情拐点未到,我国大多数地区餐厅仍处于歇业状态,堂食被严格限制,往年一天翻好几台,一个套餐翻三倍价钱卖的吸金盛况不复存在。

很大一部分情侣,在今天连面都见不上,约会都变成了“云约会”,餐饮品牌也被迫将情人节营销的主战场挪到了线上:

第5届的“西贝亲嘴打折节”从线下转移到抖音上,当面亲吻也变成了抖音上的飞吻,折扣也变成固定的77折;

乐乐茶推出了情人节限定手摇奶茶礼盒,消费者可以按照说明书在家自制朱颜香花果茶等茶饮;

大龙燚通过微博举办抽奖活动,在2月14日免费赠送价值214元的双人霸王餐外卖。

美团外卖大数据显示,预约2月14日送达的“礼物”订单比前一天增长了3成,今年情人节不见面,而是用外卖备注表心意,口罩更是占据了情人节礼物榜第一名。

据内参君观察,这次餐饮企业情人节营销有3个特点:

  • 线上营销是主战场;

  • 折扣等优惠从线下堂食转移到了外卖、零售商品上;

  • 有些企业甚至将其做成了一次纯粹的品牌推广活动。

所有的这些动作,几乎都对实际的营收帮助不大,只是一次无奈之举。

之前,餐饮企业几乎是逢节就过,甚至自己造节,比如丰茂烤串的烤串节,西贝的亲嘴打折节。造这些门店节日只有一个目的,就是让消费者到餐厅来大把花钱。

经此一疫,餐饮人必须认识到,门店营收并不是永远靠谱,线上营销也不能再只是一种品牌造势的手段,要能和门店一样,随时为餐厅创造丰厚的利润。

想做到这点,功夫在平时。

线上吸金能力好,现金流恢复会更早!

“等浪潮退去,才能发现谁在裸泳”。

这次疫情对所有餐饮企业打击都很大,但是有些品牌则能在短短几天内反应过来,迅速切换为“线上赚钱”模式。

比如西贝贾国龙在前几日的内部信中透露已有200余家门店恢复外卖;

比如云海肴则依靠“公众号+个人号+社群分销”大赚云南土特产的钱;

比如小龙坎在成都做火锅外卖最晚,从元宵节开始做,但增长速率很快。

这是因为他们充分用好了线上营销这一营销方式。

大概在2年前,西贝开始启动基于微信端的线上营销准备:公司统一培训店长如何打造朋友圈和人设,并为店长提供素材和“弹药库”;通过各种方式让门店顾客加店长微信,门店员工拉顾客社群和组织社群活动。

云海肴相关负责人向内参君介绍,爆单是多年的准备:

一方面,云海肴通过线上点餐、桌卡、付款等方式为公众号积累了220万粉丝;另一方面,云海肴将门店变成了云南土特产的体验店,消费者在品尝完现榨石榴汁后,可以线上购买。

现在,云海肴通过“公众号+个人号+微信群”这三重矩阵销售云南土特产,线上客单价是线下的2倍。

小龙坎的准备也是很久。火锅底料、方便火锅等零售产品的布局让小龙坎有了线上营销的经验,这次小龙坎从成都最好的3个商圈的3家店开始启动,通过“品类增长速率第一”的朋友圈海报宣传吸引消费者购买。

怎样的线上营销,才能真正赚来钱?

今年情人节的主战场在线上,大多餐厅只能赚些品牌声量聊以自慰,而在今后,餐饮人必须从线上营销当中开辟出真正的营收通道。

综合了多位餐饮人的观察,内参君尝试摸索了线上营销从积聚流量到产生营收的3条路经。

一. 建立自媒体矩阵

“所有企业最后的壁垒一定是品牌”,而自媒体就是时刻和顾客互动的重要媒介。

海底捞的公众号被誉为最不务正业的公众号,要么教人如何煮饺子,要么教人如何挑选大米,要么教人如何煮粥,但就是这种不务正业让粉丝对其爱不释手,据新榜数据显示,海底捞的公众号经常位于全国企业公号日活跃榜前三,篇篇10万+都习以为常。

以捞王为例,捞王在微博、抖音、支付宝口碑、大众点评、美味不用等多渠道建立了品牌自有账号,在1年半的时间里迅速积累了500万粉丝:

公众号文章也由原先的叙述硬广风格,转为适时的切热点、表情包长图文等形式,打通与年轻人的链接与交流;还创造捞小匠、捞小爱两个IP形象,让品牌拟人化。

二.和年轻人喜欢的IP跨界合作

跨界合作往往可以带来1+1>2的效果,尤其在炒作流量热点、互借品牌势能等作用上。

比如喜茶每次和其他品牌(比如百雀羚)的跨界合作总能上微博热搜,吸引消费者排队,而吉野家、新辣道等品牌,一直在积极不断地尝试通过跨界、推周边去夺取年轻消费者眼球,拉进与消费者的距离。

为了让品牌年轻化,捞王做过顾客画像调研,在IP选择上倾向于选择年轻人认可度高的正能量创意型品牌,比如日本屁桃君IP,比如五月天乐队的潮牌StayReal,比如流传很广的深夜食堂IP。

三. 搭建门店的私域流量

对于门店而来,搭建好门店的私域流量是线上营销最有效的办法之一。

据资深餐饮品牌顾问徐露介绍,搭建门店私域流量主要是6个方面:

1、门店商圈广告展示

现在一进商场基本上都是被海底捞、西贝这些大品牌广告给霸屏,所以像这些广告位,餐饮品牌要在拿铺子的时候就要谈下来。

2、商圈的专属活动

对于品牌来讲,做营销的成本非常高,针对商圈的员工(比如小区业主、商场员工)给予一定折扣,可以让这部分人群成为常客,提高他们对品牌的忠诚度,依靠他们做二次传播。

3、大众点评的排名、星级

在一线城市,大众点评App市占率超过90%,所以,想要抓住年轻人一定要做好门店的星级和排名。

4、门店微信生态建设

针对周边三公里做朋友圈广告投放,然后顾客在门店消费之后,门店组建专门的门店福利群。

5、店长朋友圈打造

微商的做法完全可以用到餐饮领域。不少私域流量做得好的初创品牌会要求第一家店的店长至少要有3000个门店好友,西贝也会专门培训店长如何经营自己的朋友圈。

6、门店社群打造

一般来说,一家门店要有2个500人左右的福利群,然后再从福利群里面筛选出忠诚的用户。

总的来说,线上营销将会成为餐饮营销的重点和常态,并且将在品牌营收上发挥越来越重要的实质性作用。

搭建自有媒体矩阵和做好社群,是高效低成本的线上营销方法,餐饮老板一定要引起重视。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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