撩车 | 超90%经销商无法复工,车企老总戴口罩直播卖车,狂欢之后能成交几台车?

2020-02-19 21:27

编者按:本文来为创业邦原创,作者若然,未经授权禁止转载。

《撩车》是创业邦旗下的汽车栏目,我们将以全新的内容形式,带你“撩”动全球汽车产业的新机会。

这是《撩车》的第124篇推送。

作者 | 若然

编辑 | 大湿兄

2020年,新型冠状病毒引发的肺炎疫情成为中国经济最大的一只“黑天鹅”。在这次疫情裹挟之下,汽车产业备受冲击。

乘联会公布的数据显示,1月零售降幅创造了自2005年乘联会零售统计以来的最低增速。而多数经销商乐观估计2月份车市销量同比降幅将超过50%。

而据中国流通协会调研数据显示,截至2月12日,汽车经销商综合复工效率仅为8.40%,不足一成。

疫情之下,线下销售近乎停滞,车企们纷纷选择自救,转战线上,开启了“云卖车”。

特斯拉直播界面截图(来源:抖音)

特斯拉反应最快,大年初三就在抖音开启直播;宝马则从2月10日到16日,每天都在天猫和京东上直播,除第一天的3场预播外,其余6天每天进行4场直播。7天时间里,宝马一共完成了27场直播。

蔚来汽车甚至创造了1天直播26场的纪录。

“此次疫情让小鹏汽车拼命思考业务线上化方式,这次的事情就可能把小鹏自己的在线卖车业务给逼出来了。” 何小鹏在社交平台上直言。

汽车之家副总裁吴涛直言,这场疫情将会直接倒逼汽车流通行业加速转型升级。

那么,在这场狂欢之后,汽车直播到底能否继去年双十一之后再次掀起浪潮?肺炎疫情之下,汽车业又将会迎来哪些新的机遇?

1、50万人围观车企老总

网红直播一场卖百余台车

“大家好,我是胖头俞,今天我代表上汽乘用车来做直播,但我不是网红,我只能在情人节这一天来给大家送送送。”

俞经民和主播“G僧东”(来源:抖音)

2月14日,上汽乘用车副总经理俞经民和网红主播“G僧东”,在抖音、淘宝等多个平台上演了一场主题名为“特别的爱给特别的你”的直播大秀。

这场直播吸引了50万人在线观看。车企老总化身汽车界“李佳琦”,亲自为自家品牌“带货”,这在汽车圈尚属头一遭。

面对尚无法准确预测拐点的新冠肺炎疫情,人们继续闭门不出。为了完成销售任务,各大车企及体系内经销商开始转战线上,开启“云办公”,在线卖车。

来源:汽车之家

根据创业邦不完全统计,目前包括宝马、奥迪、特斯拉等豪车品牌,大众、福特、别克、丰田、现代等合资品牌,吉利、长安、长城等自主品牌,以及蔚来、小鹏等在内的二十余个汽车品牌均在2月推出与客户零接触的“云卖车”服务。

在梳理各家车企的“云卖车”策略时,记者发现,直播和车企VR展厅是这次“云卖车”的主力看车途径。

以直播为例,目前厂家主要进驻的汽车直播平台,一是抖音、快手、微博、B站这类社交平台,一是淘宝、京东这类电商平台,还有一类是汽车之家、易车等汽车垂直媒体平台。

例如,早在正月初三起,特斯拉的工作人员就开始每日在抖音进行两场数小时的直播,此外,特斯拉还借助官方微博和特斯拉中国CEO王淏的微博推出了线上直播,并在2月12日入驻B站。

蔚来抖音直播预告(来源:官网)

蔚来推出了自己的云看车计划,围绕全国12家蔚来中心进行直播,甚至创造了1天直播26场的纪录。

小鹏和威马则选择了当前热门的快手、抖音平台。小鹏在抖音和快手平台均有帐号,并在2月10日-2月29日期间,每周二、周四两天进行两小时的“直播云看车”。威马汽车则加入了抖音直播的阵营,还推出了自研VR看车平台。

传统车企也几乎全数应战。诸如,宝马推出“BMW经销商掌上办公”应用软件,方便销售顾问在家里跟进客户,并从2月10日起在天猫和京东官方旗舰店开设直播间,全方位讲解BMW车型。

宝马直播预告(来源:官网)

一汽-大众的全国经销商则在汽车之家上设置了VR智能展厅,部分城市和经销商提供直播讲车、10公里范围内上门试驾、30公里内上门交车等服务。

直播的过程也是花样百出。

有的销售人员在店内直播,给大家展示4S店里的环境和新车细节;有的销售人员直接开车上路,向网友展示车辆驾驶性能和能耗数据;也有一些销售人员在自己家里开启了直播模式,拿着车模给大家讲解新车的性能知识。

不过,在这场直播大战中,销售人员的直播能力高低不一,有的主播带货能力很强,比如一位名叫“发哥聊车”网红主播自开播至今总人气达到了944万,实际成交了110辆新车;有的却表现不佳,直播间里只有八九个人在观看,中间会有长时间无话可说的尴尬。

据多位参与直播的销售人员介绍,靠直播带来的客户并不多,很多人从年后直播以来,还没有成交一单。

一位吉利汽车的销售人员表示:“想要在线上直播直接锁定客户并不容易,我们还是需要和客户线下进行沟通和联系,邀请客户有时间来店里实际体验一下,但是直播确实带来了很多有价值的销售线索。”

2、一场疫情引爆

线上卖车风潮

事实上,直播卖车早已不是什么新鲜事。

2019年双十一期间就有沃尔沃、哈弗、比亚迪等品牌在淘宝、京东、苏宁电商平台做限时半价销售活动,双十一当天0点至1点,苏宁汽车的整车订单数量同比增长了1552%,销售额同比增长372%。

演员雷佳音两个半小时内拿下1623个预订单(来源:官网)

淘宝第一女主播薇娅则在15分钟内直播卖出去19台哈佛H6,在线观看人数超过230万人;演员雷佳音则联手“手工耿”通过一场直播,在两个半小时内帮宝沃汽车拿下1623个预订单,这也是2019年度整车厂商直播预定的最高纪录。

这个曾在去年双十一期间引导成交销售额27亿的顶级流量主播,在直播卖车这一项上,却输给了“手工耿”,可见,汽车要想完成线上交易,并不容易。

而真正能够将线上流量转化为实际订单的,仍在少数。因为这些引流和转化率是借助于KOL的影响力做到的,也就是直播带货能力的本质问题——私域流量。

在直播中,即使人们没有完全了解产品,但却纷纷掏腰包剁手,根本原因是基于对KOL的信任,而这种信任是需要日积月累的。

例如,快手上一位坐拥305万粉丝的主播“二哥评车”,曾在去年5月份的六场直播中卖出过288辆车,他在知乎分享经验时强调,“直播卖车是有门槛的,信任是基础,前期必须有积累。”

二哥评车主播(来源:快手)

他从2015年进驻快手平台,4年期间一直只做与新车相关的内容,为了保证粉丝黏度,还添加了“在直播间打赏超过60元的人”的微信,承诺永远不删,并且及时回复咨询信息。他称自己有“9个加满好友的微信号”,而且有人曾断断续续向他咨询了一年的买车建议。

在持续输出相关内容和与网友打交道的过程中,才慢慢积累起了信任度,“二哥评车”才成为了KOL。

那么此次疫情之后,“云卖车”模式能否爆发?

记者在采访乘联会秘书长崔东树时得到的回答是:不会。在其看来,车企转战线上,只是疫情期间的无奈之举。

中国社会科学院工业经济研究所研究员赵英接受媒体采访时亦认为,疫情结束后,可能会促使一部分人习惯于车企及经销商提供的某些服务。但就目前来说,线上购车模式还不能代替线下销售体验场景。

而据经济观察网与新浪汽车发起的一项调查结果显示,在1130名网友的有效投票中,对于汽车这种大宗消费品,只有15%的消费者表示愿意通过线上购买,其余85%的消费者则宁愿在疫情结束后去4S店购买。

相较于其他商品,汽车属于单价较高的产品,消费决策周期长,线上可以吸引一定流量,但在短时间内转化不了太多订单量,大部分消费者会通过直播等方式了解车辆及相关信息,直接下单购买,风险性较大。

各大车企开启花样直播(来源:抖音、天猫)

不过,对于一直不温不火的线上销售来说,疫情确实起到了催化剂的效果,“云卖车”的模式也在一定程度上得到了推广。

过去,车企和经销商就是设立一个网站,做一些车型的3D展示,而现在则开启主动式营销,借助各类直播平台和网红主播做宣传,逐渐演变成一种常态。观念也发生了转变,以前大家主要通过线上来获客,现在则开始考虑是不是线上成交也可以。

“云卖车”模式得到推广后,企业的工作方式和消费者的购车习惯都会发生一定改变。

尤其是对造车新势力而言,在当前形势下,会比传统汽车受益更多。即便订单量不高,线上直播也可以做好品牌维护,维持用户粘性,以便日后更好地把车卖出去。

而2019麦肯锡的一项汽车消费者洞察报告指出,虽然线下渠道仍占主导地位,但无论是消费者被动接收信息形成初始品牌选单的过程,还是实际购买前的主动学习过程,线上渠道已经渗透在各个环节。

3、狂欢之后谁在“裸奔”

疫情虽对车市产生一定影响,但也不乏有新的机会出现。线下关闭,线上火爆,这在一定程度上直接推动了汽车流通领域的线上融合速度。能否顺应消费者的线上化行为变化,进行数字化转型,成为汽车业的迫切需求。

汽车之家副总裁吴涛曾将汽车经销商数字化转型分为了三个阶段:

第一个阶段是流量时代,即线上流量引导+线下运营转化;

第二个阶段是工具时代,即运用数据工具,线上线下协同营销,线上主要负责品牌曝光、线索收集,线下提供客户转化、成交、试驾提车等;

第三阶段才是真正意义上的数字化转型,即所有业务流程线上线下的连通,成为有机整体,实现业务、客户沟通过程的可视、可控,利用当今先进的大数据、云计算、AI人工智能、区块链等技术手段,为汽车经销商经营指导提供数据支持和智能预测。

目前,大多数经销商都处于第二阶段。而此次疫情的爆发,有可能会将直接加速汽车业的数字化转型。

有分析指出,此次疫情最大的机会就是让车企和经销商从思想上开始重视创新,包括制度上、体系上、手段上的创新。未来,传统经营的机会将越来越少。

“此前,经销商一直把数字化理解为单纯的线上集客,关注点放在了能为4S店带来多少销售线索,但突然暴发的疫情,或许将加速车商的数字化进程,融入集客、交易、管理三个层面。”

吴涛认为,一场疫情将会直接倒逼汽车流通行业加速转型升级。

写在最后

“乐观来看,疫情促进了整个行业更为主动思考如何提升消费体验。”近日,德勤发表的疫情影响分析报告表示,作为售价较高、重体验、重决策的商品,汽车交易短时间难以在线上完成。直播卖车是未来的趋势,还是特定时期一时的狂欢,目前下定论还为时尚早。

但有一点是确定的,当线下场景暂时被疫情“冷冻”的情况下,用户停留在线上的时间越来越长,这是线上营销发挥作用的时段。

可以预计,疫情结束后,大部分4S店和车企,仍将回归线下交易。但此次疫情“逼迫”全行业转战线上,也为下一波车市的玩法升级做了铺垫。

与此同时,疫情之后,汽车业数字化转型也将会步入快车道。危急时刻率先做出改变的企业,将会在未来的竞争中占得先机。

(封面图来源:亿欧汽车)

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