从星巴克高管到煮葉创始人,刘芳的“慢生意”| 2020年最值得关注的女性创业者

小yu悠悠 2020-03-04 21:51

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(煮葉创始人兼CEO刘芳)

编者按:本文为创业邦原创报道,作者林翠萍,未经授权禁止转载。

导读:在中国,女性创业者正在成为创新创业的重要力量,在互联网领域,女性创业者的比例已经达到55%,而在全球,超过1亿的商业女性领导者。无论是女性创业者、高管,亦或是女性投资人,她们正在用自己独特的商业思维,来思考、影响并改变着这个急剧变化着的移动互联网时代。这是依据创业邦“2020年最值得关注的女性创业者”榜单报道的第1篇文章。以下,enjoy~

近年来伴随着消费升级,很多新茶饮品牌顺势崛起,而在这一波新茶饮品牌里煮葉算是一个“另类”。

在一众新茶饮品牌还在利用营销造势、快速跑马圈地的时候,煮葉是难得“慢”节奏的公司。成立于2015年的煮葉,第一家门店筹备了近两年才正式开业,成立至今也并未启动大规模的全国扩张。目前煮葉在北京、西安开设了10家门店。

而区别于喜茶、奈雪等快消类的新式茶饮,煮葉强调传统的中式茶文化,注重泡茶、茶具、喝茶的空间。煮葉主打 原叶茶(热饮、冷泡)、 调饮茶(茶基底加奶、水果等)、 风味煮(颜值 健康),还通过茶课堂、预约式茶体验、传统泡茶器具展示和商品售卖来打造茶饮品牌。

与此同时,煮葉也可能是茶饮领域花最多钱请设计师的公司,成立伊始就请来了日本著名设计师原研哉先生亲自操刀整个平面和空间的全方位设计。这也是原研哉迄今为止唯一一个把空间跟平面一起做的案例。

不过这家稳扎稳打的“慢公司”正展现出其厚积薄发之力。成立至今煮葉已获得3轮融资,几乎每年一轮。2019年2月煮葉完成数千万元 A 轮融资,由动域资本领投,老股东达晨创投跟投,本轮融资主要用于门店的开拓,并宣布预计3-5年开出100家门店。

煮葉创始人兼CEO刘芳曾是星巴克华中区总监,团队中有不少人来自星巴克、麦当劳。打造一个像星巴克的茶品牌连锁店,是很多新茶饮品牌创业的共同目标,但只有煮葉真正拥有“星巴克基因”。

从星巴克高管到创业者

2014年左右,创新创业热潮兴起。在星巴克工作将近10年的刘芳终于下定决心出来创业,做一个自己的茶品牌。

作为前星巴克中国区华中运营总监,刘芳曾亲自操持星巴克在中国一些重要城市的拓展工作,在这个过程中,她见证了星巴克文化是如何影响中国人对咖啡的认知及生活方式的改变。那么能否将星巴克的运营手法和产品打磨方式带到茶行业,用一杯茶改变中国人的生活方式,而不仅是一杯咖啡?

彼时,喜茶还叫“皇茶”,奈雪还没成立,甚至资本对于茶饮领域的关注都很少,可以说茶饮行业正处在一个蓝海市场。而对于刘芳来说她也做好了足够的准备去尝试一个全新的事业。煮葉由此而来。

“煮”字意味着需要用心,花更多时间、精力、温度来表达场景感,而“葉”代表了茶叶、植物、自然,也代表了人和茶,人和人,人和事的关系,代表了空间。刘芳希望做一个东方人喝茶的空间,而透过“煮葉”二字可以表达东方人对茶的认知。

不过从咖啡到茶,刘芳坦言过程中也遇到了很多曲折。比如一开始想要借鉴咖啡,将茶标准化,像咖啡机一样,用设备来制茶。但后来深入了解发现,每个地域的茶都有各自的特色,如果太过标准化就会丧失茶原本的魅力,要尊重茶的多元化。

经过不断的试验和调整之后,最终煮葉采用了局部标准化,既尊重茶叶本身的特质,又保持了口味的稳定。目前煮葉有三条产品线,其中风味煮和调味饮可以完全用机器设备来完成,标准化的操作流程,但在配方制作过程中会去保持茶的风味。而原叶茶系列则是人工冲泡,尊重水温和冲泡比例带来的差异感和美感。

此外在供应商方面,由于一开始供应商资源比较少,刘芳不得不去跑山头、找供应链、学习茶知识、与茶农交流......她告诉创业邦,刚开始有大半年的时间,自己是扎在茶山,而不是在消费端或购物中心里。

“茶确实很复杂,一个乌龙茶工艺,每个师傅做的可能都不一样,每个地区也都不一样,包括不同茶的不同的储存方式、饮用习惯、冲泡方式等,这些对于初学者来说都是挑战。”

而挑战不仅仅来自于从“咖啡”到“茶”的重新学习和认知,还来自于从职场人到创业者身份转变带来的落差。

“在大企业(星巴克)的时候,有庞大的团队支持、庞大体系支持,很多东西都是现成的。而出来创业之后,才真正发现什么是从0开始。”刘芳说。

比如刚开始做煮葉时,没有办公室、没有人、没有系统,方向也只有一个大方向,细节都没有。去谈事情的时候经常碰壁,星巴克以前有专门的开发团队去跟业主谈位置,且因为星巴克的名气一般很顺利能谈到好位置,而到了煮葉,自己去谈的时候经常被拒绝。包括采购、研发,很多时候都需要亲自一趟趟去选品、测试......

不过这个过程虽然充满了挑战与冒险,也遭遇了很多失败,但刘芳觉得每天对自己来说都是学习和收获,她享受创业过程中的每一步成长。同时令她庆幸的是,团队从头到尾一直很坚定。

“刚创业前两年我们一直在筹备期,店都没开起来,每年过年看到团队都在,就觉得好欣慰。可能正是因为我们觉得在做一件对的事情,所以虽然过程慢一点,曲折点,但也很享受。”刘芳至今仍经常想起,那阵子经常忙到很晚,与团队一起出去搓一顿、喝点酒、“豪言壮语”的场景。

如今,煮葉已经建立了如星巴克般的采购体系:透明标准化的采购流程、制茶工艺,对茶进行评级、定价。这保证持续优质的茶源高效流入煮葉的供应链体系。同时煮葉还有饮品手册,煮葉的饮品都是有SOP(标准操作程序),使得呈现给顾客茶有着标准化的高品质。  

“慢公司”才能跑得快

十多年在星巴克的工作经历,使得刘芳知道,要做一个品牌急不来,更何况是像星巴克一样,打造一个茶的“第三空间”。

星巴克的经验告诉刘芳,打动消费者的第一眼一定是视觉。而要如何用设计将茶的东方美学和东方逻辑体现在外在?刘芳请来了日本著名设计师原研哉为煮葉打造整个平面和空间的全方位设计。

关于原研哉这里面还有个小故事。原研哉给煮葉的设计理念是“间”,除了指时间和空间以外,还有一个更深的含义叫留白。《日本的八个审美意识》中就提到这个词,间留白,留白其实是中国传统国画中很常用的一个手法,不会把画面扑满,只在寥寥几笔。无论是煮葉的茶器设计,再到空间都秉承了这样的设计方案。

最开始深受星巴克文化影响的刘芳并不大能接受这样的设计,在设计过程中双方有过很多的争执和讨论。比如,咖啡是色彩强烈的,星巴克有时候大量使用钢结构或者水泥色等。但东方元素应该是含蓄的、回味的、质感是需要捕捉的,且茶不像咖啡那么浓烈,需要慢下来一点点,多花一点时间才会慢慢爱上。但最终“间”的设计理念还是打动了刘芳,意味着焦虑、快速的时代下煮葉品牌提供的留白和安全感。

再比如在设计logo时,刘芳希望是简体字,因为大部分中国人会想看到更简洁的方式,甚至很多人都不大认识繁体字了。甚至她觉得也要像星巴克那样除了字,也有个图形的logo。但原研哉坚持得用繁体字,并且认为“煮葉”二字就已经能很好传达煮葉的内涵所在,是东方的,也是国际的,还有一个持久的表达。

从2015年启动跟原研哉的合作,到2017年1月北京悠唐购物中心煮葉首店开业,历时近两年的时间。但正是双方对细节的执念,最终才很好呈现了一个具有东方美学和东方逻辑的煮葉空间。

煮葉可能是茶饮领域花最多钱请设计的一家门店。不过与在门店设计方面的“大气”相反,在市场营销上煮葉则显得非常“小气”。刘芳信奉复购的理念,更愿意把钱花在顾客、产品和员工身上。“我希望每个来的顾客都说好,会再来,这不就是一个最低成本运行的营销端吗?”“品牌有的时候是有美誉度和知名度的,在我看来美誉度比知名度更重要。”

而星巴克的工作经历也使得刘芳深知体验式消费的精髓。不光是在产品的定位上,甚至灯光、音乐等细节的把握都能很精准扣住消费人群的心理。煮葉非常强调品牌的价值观和企业文化,让员工发自内心的爱来传递品牌,让顾客在文化中产生情感链接,同时顾客也能反向链接到品牌,成为其宣传的窗口。

刘芳告诉创业邦,煮葉内部其实是一个非常讲求效率的团队,讲到什么就会马上去做。但对于消费者,煮葉希望能为其营造一个在快节奏生活里慢下来的空间。正如原研哉当初的设计哲学“间”,“我们不希望喝茶跟喝咖啡一样那么快的节奏,况且社会太急躁了,我们希望顾客可以在煮葉得到片刻的闲碎宁静。”

一路走来,刘芳也受到过很多外界声音的干扰。比如2015年创投圈最火热的时候,大家都在讲互联网思维,讲快速迭代,有声音说,煮葉也该有电商基因,不能只做线下;等到16~17年,喜茶、奈雪等新茶饮品牌迅速走红的时候,也有声音在说,你要跑得更快一点......

不过刘芳心里一直清楚自己想要的是什么。“我知道我要走到哪里去,我当然不着急。着急的是当你没有方向的时候。当你有方向的时候,朝着你的方向走就行了。”

打造“茶饮界的星巴克”

为什么全球有一个星巴克,而中国却迟迟没有出现一个享誉全球的茶饮品牌?打造茶饮界的星巴克,这是刘芳从创业之初的初心。

2014 —2018 年中国茶饮行业市场规模,从315 亿到517 亿,增长比例为14% ;2016 年Q3 —2018 年Q3 中国现制茶饮门店数量统计从19 万家到41 万家,增长比例为116% 。

中国茶具有几千年的历史文化,不过由于中国地域宽广,每个地域的茶都有各自的风味、品种和工艺,继而形成鲜明的地域特色,较难完全统一。且因为是农产品的状态,缺少标准化工业化管理,这些都影响茶行业出现一个有影响力的品牌。

近些年来,随着年轻人国潮意识的觉醒及企业对品牌的重视,做“茶饮界的星巴克”成了这波新茶饮品牌创业的共同目标。而相比一些快消类的茶饮品牌以小店模型先快速突围,某种程度上煮葉一开始就走了一个比较重的路径——极注重空间的打造。

不过在刘芳看来,两条路径无所谓优劣之分,都是一条艰难的路。品牌的形成不是一蹴而就的,星巴克花了40多年时间,才打造了一个庞大且专业的产品研发体系、供应链体系、数据化管理体系,将“第三空间”的生活方式渐渐深入人心。

茶饮的形态也很丰富,消费者的喜好也各不相同,于企业来说最重要的是做自己擅长且符合团队基因的事情,为消费者带来好的体验和感受。

虽然要打造“茶饮界的星巴克”差距依然明显,不过刘芳认为,喝茶这件事在中国已经慢慢流行起来了,消费端的意识也不是最大的问题,现阶段每个企业要做的就是先炼好自己的内功。

“好好做都有机会,这也是我自己经常自省的。我希望能让煮葉成为一个全球人都喜欢的品牌,不仅仅只是在中国。”刘芳说。

创业这些年来,刘芳最大的感受是,“创业就跟打怪一样,但这是一个更残酷的现实战争,容不得停滞。”

本文为创业邦原创,未经授权不得转载,否则创业邦将保留向其追究法律责任的权利。如需转载或有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。


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