疫情之下,美妆行业的暂停与重启

见微评论 2020-03-06 15:18

编者按:本文来源创业邦专栏见微评论,作者张兵武。

以下为资深品牌营销作家张兵武在见微传媒「公益开讲」第八期的演讲实录:

今天这次活动是见微传媒组织的公益开讲,谢谢见微传媒的邀请。我主要从事美业。今年在新冠肺炎疫情发生之后,整个市场都发生了变化,我在其他平台之前也做过分享,但是没有这样做专题、系统的分享。在这里我想系统的从产业层面,来跟我们同行去分享这次疫情对我们行业的冲击。

我不只是照顾到某一个群体,我希望更多的覆盖到我们大部分同行,让大家对于我们整个美业今年的发展有个宏观的了解。在这里我会针对我们行业的一些重要的现象,就是对我们目前发展,可能大家没有意识到的一些重要的变化,做一些深度的剖析,所以大家也可以分享给自己的朋友,还有自己的同事,一起讨论这个话题。

今天我会从三个层面来阐述我们行业,在新冠肺炎之下,我们的应对策略。首先第1个层面,新冠肺炎发生之后,我们从渠道和品类来分析,对我们行业成绩的整个调整。渠道和品类变化之后,我要谈谈市场应对疫情的一些亮点,基于亮点的一个升级的方向,这是第2个层面。我们应该注意哪些迭代升级的关键点。

第三,当我们整个升级要往的方向明确之后,中长期来看我们产业的美妆产品的发展方向应该如何去布局?所以简单的总结一下,今天的主题就是暂停与重启,疫情中的美业应对及市场展望。

我会从三个层面来阐述。第1个层面是疫情之下的渠道和品类的情况和分析。第2个层面是市场应对的亮点和我们转型升级发展方向。第3点,2020年之后,中长期美妆产品布局的方向。我觉得对于我们美妆经营者来说,这些话题是很值得去关注。尤其是今年2020年疫情发生之后,其实有很多事情随着市场的进展,它的变化可能会超过我们的预计。

在这里我会特别强调,我先谈第1个话题,第1个主题。

从渠道和品类来分析变化

◆ 一是美妆渠道,分析来看就是不同的渠道,它的增长和变化的情况是怎么样?

在这里我跟大家分享一个我们行业都知道的一个企业,我们美妆行业发展的不错,也领先的一个企业叫做上美集团,是我们上海的企业老板,也是我的好朋友吕义雄。过年老吕也一直在微信上跟我去交流,把它企业一些销售的数据发给我看,他跟我说这个疫情确实对市场有冲击,但是他们还说发展还不错。他说也出乎他的意料,他对今年他整体的增长情况也是蛮乐观,因为他经常会把一些数据给我分享,然后我看确实蛮不错。

但这里单独从这个企业来看,它是很有代表性。我们发现这个市场目前阶段。老吕告诉我,韩束现在也可以,这个其实从公开的报道也会有,这个东西我不算是透露别人的隐私,因为我看过公开的报道也是一致的。他基本上从渠道来分析说上美集团现在线上线下未来比例可能就8:2,尤其是这个阶段线上发展很快,消费者又不能出门,所以在这种情况下,他们在线上增长很快,他说线下同期降低了有90%多,公开媒体报道降低了95%,但是他线上各个品牌增长了107%,而且他的品牌上的还确实很快,他几个品牌都还在,天猫前几位增长蛮出乎我的预料,所以我觉得企业它的发展反映出目前的一个状况。

线上确实比线下优势,因为线下受的冲击是蛮大的,我想提醒大家,这个冲击不是暂时的,所以大家要做好4项准备,哪怕是4月底全面恢复正常,我觉得冲击还是会延续,而且我特别跟我们线下朋友强调这一点,这次疫情对我们的冲击,我们暂时可能感觉不到,但是他深层次的改变一定是非常长远的,我待会也会跟大家交流,因为这两三个月会改变消费者的认知和消费行为习惯,可能暂时的消费购买的冲击是局部的,但是对消费行为的改变将是持久的,尤其对商业经营模式的改变,这是十分深远的,所以希望大家理解关注这一点,多往前看一点点。

所以暂时来说从线下的角度来说,增长一定是放缓的。线上比线下有优势,因为大家能够理解,但是从整体状况来说,新认知和新方式,我待会会谈,目前从线上来说,总体线上线下加起来,我觉得还是会受影响的,很简单,总量一定会受影响,这段时间很显然大家不出门了。

待在家里也不用化妆了,原来的刚需变成了非刚需,这就很麻烦,你再怎么说你的促销方式,你的沟通方式再好,他不出门,直接的就影响到他对美妆的消费。这不像是吃饭他必须得吃,他可以不吃。这是我们要注意到的,整体消费它是会受影响的。这是从短期来说,大家的消费意识会影响到美妆的销售,另外如果时间再长,都过了三个月,可能是消费购买力会受影响。大家要力保吃穿住行,然后这两个月又没赚钱,中长期来说它会影响购买力,所以我们也希望疫情赶快过去。

另外这段时间微商这一块,现在有一些变化了,线下店也是以微商的方式存在,又一度活跃,这是渠道的一个变化。

另外还有一个大家可以关注的地方,我觉得这个渠道我们可能现在有很多朋友进来,我们说的是CS渠道,线下店,化妆品专营店的渠道,目前受的影响是最大的,我记得大概是2009、2010年的时候,上海美博会当年他们要做年度的主题,当时征求我的一个意见,我当时就提出除了进入主流渠道。我当时说大家一定要把CS渠道确定为主流渠道,从那时候开始,大家觉得开始提CS渠道,所以在那个时候我们渠道增长很快,但是目前这个阶段CS渠道受到冲击是最大的,待会我也会去谈,这个渠道还是有蛮强的生命力。

我碰到很多朋友都在这方面做很大的突破,我觉得未来也不可限量,这些朋友主要是结合线下店不能开门的时候,他们抓住这个契机去做线上,我觉得未来恢复正常以后,他们把线上与线下的优势结合起来,这个渠道不可限量,目前也出现了这种态势。这是渠道。

另外跨境电商这一块,值得大家去关注。目前来说跨境电商因为它的供应链受影响,尤其是这一个阶段,整个中国市场得到了控制,但是海外市场开始扩散,所以会导致海外的产品进来会有很大的影响,尤其是现在日本和韩国是两个重灾区。在这种情况下,跨境电商受的影响会特别大。因为大家都很清楚,做跨境电商这些年,日本、韩国的这是代购的产品、海外购的产品,国内是很受关注,所以目前从渠道来说会影响特别大,这是我从渠道变革来看,大家可以去关注的,我说的CS渠道还有跨境电商,总体来说市场销量一定会同比下降,我们线下降的更多,线上从数据来看销售也下降,但是下降没那么多,大概是10%的样子。

从渠道的变革,渠道的变化增长来看,这是一个简单分析。

◆ 接下来我谈一谈各个品类方面的变化主要体现在哪些方面?

一、因为不出门了,所以没有社交的需求。彩妆受的影响是最直接的。我想彩妆的销量要恢复正常,可能要到4月下旬才开始慢慢恢复起来,而且这是要国内的疫情受到很好的控制,我想这个阶段可能对做彩妆品牌的这些朋友也是一个煎熬,我也希望疫情能够赶紧过去。

因为彩妆季节性、时令性特别强,尤其是现在的年轻人越来越讲究,过了这个季节妆容可能都不时尚了。过了两三个月,可能今天流行这个,过两个月就不流行了,库存大家一定要注意,这个东西不像护肤品,我3月份进了卖不了,我6月份卖。

大家要注意,你3月份卖不了的,这些彩妆到了6月份可能会比较麻烦,我觉得在这一块可能确实对我们同行有比较大的压力,这样子可能零售终端店他又不会去进货,对上游的厂家也是个大的压力,这个东西过期不能卖,那就是纯粹的库存。这是雪上加霜,这是彩妆这一块冲击是最直接的。另外,护肤品当然会同比有所下降,但还好,3月份卖不掉,4月份还是能卖掉。这是护肤品相对一个优势。

另外我们的洗护类的产品也会有所影响,像我们在广东广州这边洗澡比较频繁,以前尤其运动比较多,基本上每一天都会去洗,但是像现在这种情况下,应该说频次会减少很多,洗头、沐浴频率会降低,所以这块销量也会有影响。这块的消费使用它也不会累积,不是说今天不洗澡,过两个月,每天可以多洗两次。这个还是会有影响的,洗护类当然也有一些利好,但是我这里也会分析一些比例,大家要注意。

我们谈到有些品类,护手霜,这也是疫情之下的一个比较有意思的一个品类。按道理去年年底冬天品类卖完以后,这个季节就不会有什么量,现在恰好因为疫情的情况,大家手部的护理量还有护手霜急缺。我觉得做销售的也可以注意一下,像我们有个朋友也在这个期间,推出了一款护手霜,现在送到各个地区,医院做一个公益行为,我觉得大家零售商、经销商也可以关注这一块,做些公益活动护手霜,或者说相对来说成本不是那么高,但是现在需求还是有。

这是品类的一个特色。另外当然最主要的大家最关注的就是消杀的品类,我们很多同行做护肤品品牌都是用原来的品牌直接生产加工,这里要注意,护手霜、消杀类的产品和口罩,尤其是医疗口罩,大家可能特殊时期国家也支持这种行为,因为大家很难得到这些产品,但是支持还是有资质需求的,像这种医疗、口罩,按道理没有资质就去卖,也是会受局限的,但是消杀类的产品,前段时间好多品牌都推出来了,而且量起得很大,但是我希望大家注意一下,现在渠道已经开始滞销了,不要再盲目的进来或者进货。

我们了解到工厂已经开始滞销了,包括我们自己在身边的朋友,已经卖不出去了。对,消杀类已经开始积压了,不瞒大家说我了解到的情况,这个东西不像口罩,口罩就是10个20个用完了,频率消耗的很快,但是消杀类的产品进去以后返单,这个就积压在那里。这个大家一定要注意,消杀的品类,大家还是谨慎一点,而且即使在这个阶段积压不是那么严重,它毕竟价格也会很受限制。

但大家要注意这个态势一定会出现,而且它的利润空间一定是会很有限的。

这个产品已经过了那个阶段了,另外也会有积压的情况,从上游我已经有感知到这一块,再去出货的话会很麻烦,因为他不像口罩那样,毕竟中国人在这一块的习惯,他虽然说洗手消毒对健康很重要,但是毕竟一个人在家里去完成这个行为,他不会变得那么强制,但是口罩出去不带,那是肯定不行。

消杀品类目前我们从上游反映出来就已经开始有库存,像我刚才谈到了,高端产品,我觉得还是会有一定的影响,最近阿里有数据出来,因为不是说现在人没有钱,而是对未来的预期会有一定程度的影响,大家要注意这个情况,因为中产阶级尤其是一些老板,受到压力是最大的,而他们是消费升级,高端消费的主流人群,他们倒不说没钱买这类产品,但是他们一定会对未来的预期会相对比较悲观,因为公司的现金流都要备足。

所以相对来说,节俭一点就会省一点,从长远来说我还是会看好中高端的消费。因为这也是彰显身份,从长期来说这个是不可改变的,尤其是在中国来说。

在这个情况下,化妆品你的销售大家关注一个什么问题,我要跟大家讲,这是有实际意义的一个话题。而且我很多朋友、经销商,我发现他们也捕捉到了这个话题,大家很多做直播的就是针对口罩,你们现在卖产品做销售的时候,因为戴口罩的多或者不出门没有经常做清洁的时候,现在有痘痘皮肤会出来,尤其是节后有很多问题出来,我看很多人化着口罩妆,我觉得过于强调妆容,其实现在没有多大意义,中国人在这块也没有那么迫切。

就是因为戴口罩所滋生的一些肌肤的问题,所以在这里大家可以问清洁类的产品,我觉得中国化妆品市场对清洁的品类不是很够重视,从整体来说,这一块还是有很好的发展空间。另外护理修护会有些痘痘之类出现,大家可以在这一块可以注意一点,这里还有可能说北方的气候越来越热,而且空气越来越干。这些基础的保养,这几类产品大家可以好好推一推。

还有补水滋润的产品,包括祛痘的一些产品,清洁面膜,修复的面膜,还有补水的面膜,这块大家可以注意一点,就是你的推广的主题可以跟这块去结合,容易激发大家,因为消费者都是需要教育的,一定要结合目前的情景去做营销,希望大家都关注。

我看了我们的线下电影,我们也好召集,动不动秒杀降价,我觉得没有必要,消费者还是从价值来认知的,你把这个道理讲清楚了,大家一定会去购买的。而且你这产品有价值,是吧?

目前来说,消费者的消费能力还是能够支撑的。第1个部分简单的说到这里,简单总结一下,我觉得可以再提醒大家的一些问题,要去关注的就是消杀的品类,上游已经开始积压了,可以谨慎的进货。然后你像从戴口罩这一块会衍生问题,这类产品可以去好好推一推,因为这需要专业人士的这种指引,用户才会重视。所以不要一味的就是说9块9,这些东西没有意义,一定要从这一块专业的引导上去。

你说的熟悉毛孔面部清洁产品这些事,需要包括补水、滋润这类产品,大家可以注意一点,渠道和品类。这个的变化我就不展开了。

第2部分我要重点谈一谈,跟大家展开。

市场应对下的亮点和未来升级的一个方向

我要好好跟大家谈一谈这个问题。因为有很多人会认为有些行为是权宜之计,但是我们会发现,历史上很多新生的事物就是借助一次机会,跳上历史舞台,大家一定要重视这一点。有很多新生事物,通过那么一两个月危机站上了历史舞台,大家一定要注意,不要觉得什么事情都是一股风过去了也就过去了,这次出现的问题绝对不一样,跟普通情况下出现的风潮是不一样的,刚才有人说了,新的认知,新的方式会出现,这种出新的方式,过去可能要靠三年、两年去完成,但现在在特殊时期可能就是一两个月,完成市场的转变。

大家不要认为这是暂时的风口。我接下来要跟大家谈这个市场应对的亮点和未来升级的方向。

当年资本主义萌芽起源于英国黑死病,黑死病之后英语走上历史舞台,也是通过一次病,以前西方的语言是拉丁语、法语当时的官方语言退下舞台。后来黑死病之后,英语跳上了历史,慢慢统治,所以我们一定要注意这个变化。

我们看到这里很典型,我看我们同行做得很好,这一段时间我们的一些零售店,一些营新的营销方式,你看当时我记得当发生这个事情的时候,我们同行在朋友圈发,当时确实压力比较大,但是现在目前还是应该说表现比较好的。他们通过线上直播,获得了很好的销量。通过直播完成了,应该说消解了市场的压力。

一天晚上我看周总说做直播卖了200万,所以在这种情况下,我觉得有很多亮点,包括上美集团的老吕说他们在线上发力,他也跟我分享了他们一些数据,包括在小程序端的一些变化,所以在这一块我觉得今年运行期间都出现两个亮点,两个关键主题词,从此就进入了历史舞台。两个关键词大家一定要注意,不要觉得这是个风口,这个东西大家一定要注意。

第1点,就是私域流量,去年谈了很多,私域流量其实已经爆发了。我记得前年年底的时候,尤其是阿里系的都在鼓吹,好像感觉2019年,品牌商都在全力投入天猫,但是2019年大家都干了一件事情,反其道而行的时候,偷偷的转移阵地,从天猫把流量搞到自己的朋友圈,搞到自己的微信的小程序,在这个阶段更明显。

私域流量在今年更明显,2019年可能说在线下去完成,但是现在已经是很明显了,私域流量就是什么?把用户拉到你的朋友圈、拉到你的微信小程序端,你能经常把你的信息推送给用户,是吧?不像过去流量靠淘宝。哪一天马爸爸不高兴了,把你的流量给掐了怎么办?越大的越怕被人家掐住脖子,天天花钱买的流量又不是属于自己的,是吧?所以现在大家都往私域流量这块地转变,这个我觉得是一个趋势,我自己从实践上来说,我也是蛮认可这个理念。

这个理念具体一点,就是说有很多用户我可以直接跟他面对面,我的用户我很多就在微信朋友圈做过深度的交流,我觉得我们做生意一定要注意这一点。跟用户之间这种面跟用户之间1对1的交流,这种情感联系是最强的。

你不要老是让用户觉得欧莱雅是大牌,雅诗兰黛是大牌。雅诗兰黛知道你是谁?我们一个店家一个小品牌,他买了你的产品,现在你老板能跟他去交流,这种用户的感觉。难道就抵不过一个知名品牌吗?有很多朋友说什么叫服务?必须得高端才叫服务。

有很多服务是什么?我就说很多我们化妆品店老板娘给你服务,那就是高级服务。你去屈臣氏他不可能嘘寒问暖,你去我们小店都是老板娘为你服务这感觉,花钱买得到吗?这人到了一定层次,他一定要超越产品层面去获得一些服务,私域流量就这么一个概念。未来跟用户之间跟你建立更亲密的联系。

过去我们投诉雅诗兰黛、兰蔻,你能投到它区域经理就不错了。现在我们的品牌,用户可以直接找我,这感觉是不一样的,所以说私域流量,尤其是有了微信,有了腾讯生态体系先介入直播,这一块会有很好的发展,但是总是认为这是一个普通的手段,但是在我看来,像这位朋友说了,站在人的身上做事情,这种氛围是工业流量得不到的。基于自有流量。

第2点我说到的升级应对的亮点就是直播,直播现在讨论很大,很多种是说分离,今天进来的,我们线下的朋友,我要好好跟你说一下,这个话题在别的场合还没怎么去展开谈,为什么大家一定要去重视直播?我们一定要去想,我们过去有很多朋友看过我的文章,你写文章你就这样,你这到底咋样?这种直播你会有立体的对我这个人有个感知。

平面图片的东西、视频东西它在一个维度,同一个维度的三个东西,我觉得这不是一个层面的三个东西,而是在一个新的层面,大家一定要注意,视频的直播跟用户的沟通,比文字、比平面是在高一个维度去跟用户沟通。大家一定要了解到这一点。

有很多朋友在朋友圈说新零售,这几年没买,只能靠直播能完成吗?不是这个意思。因为直播是在我们一个更高的层面,跟用户去沟通。我过去写文字,大家觉得没什么感觉,你看我要直播什么,一下子就清楚了。沟通的位置都不一样,大家一定要重视。在这种情况下,你会做直播的人,跟不会做直播的人就是两类人。尤其是我们线下店的朋友一定要注意直播,我们不可能再回到过去了,消费者可以不看直播购物,或者不需要了解你人直播的表现,就可以购物。

这一定要清楚,而且我觉得不仅仅是对线下店,对于所有的渠道,这都是一个根本性的改变。你看我们过去不说线下店,就是微商,我们可以去比较,你隔壁邻居拿了个微商的品牌,什么产品,反正什么品牌也不知道,反正微商绝对有钱,我就发在朋友圈,然后别人看到了觉得你有货,我就想买。

很大程度上是我买,是因为你有这个产品,但是现在从直播层面未来就要解决一个问题,大家一定要认真了解清楚。以后卖货一定要解决一个很重要的前提问题,我凭什么要向你买?我为什么要向你买?你是长得比我好看,还是比我专业?还是你有供应链的优势,只能从你这里买。因为直播很明显要给到用户这种感觉,因为我一听你又没掌握好,看化妆品我还比你还专业,我凭什么要向你买?大家一定要认清楚这个问题。

直播介入了以后,你给消费者一定要完成一个心理建设,我为什么要向你购买化妆品?如果你的直播不能建立起认知,你的专营店里面,你的店里买几百个产品,几千个产品,你卖欧莱雅、卖雅诗兰黛都没有用,因为全息立体的你个人的认知就呈现出来了,用户一看,隔壁店的人做直播做的这么好,这么专业,又漂亮,还有供应链,为什么不向他买?坦率说对客户跟商家建立信任,这很重要。

这个是很立体的一个感觉,过去猫三狗四什么从来没做过化妆品,突然冒充就说,我们带领瑞士品牌,其实就是山寨的品牌,然后到处发朋友圈,服务就做得特别好,好像还蛮有逼格,海报也很牛,一看好像瑞士品牌,觉得好像本来也不错,人家就是你买了。但是后来你现在有了直播了以后,大家就在另外一个维度去竞争,你想我为什么要向你买?我们现在这样,这段时间大家有很多关于在讨论和争论,说直播是一种风,带到风口中就掉到坑里了,就是你直播玩不转的那帮人,大家一定要清楚,我们不可能再回到过去说没有直播也行,回不过去了,你得把直播玩好,你玩不好人家就不来你这里买。这个东西不会回到过去了,所见即所得。

我们有个线下店,CS渠道,这段时间全国直播我再强调一下,他们昨天告诉我们,在山西一个小地方,在线社群跟直播节一天卖了几十万,比他去年还卖得更好。我觉得其中也有一个很重要的要素,老板娘说自己跟女儿一起去,我觉得他们母女俩颜值都很高。这也是他们的一个优势。

以后大家卖货的时候你先给我看一看,你专不专业,所以我在这里提出直播,因为直播会给大家一个建立一个新的评判的维度,不管你是微商还是线下店还是做直销,因为直播大家会在另外一个新的维度建立一些新的要素,让消费者买单的理由,一、颜值漂亮的人,那就是竞争力。你颜值不够,专业是吧?你很懂行,你提起彩妆护肤品很专业,要么你是供应链,特别有竞争优势,来你这里买是最有价值的。

颜值、专业、供应链,有这三者之一才能把零售干好,或者你三项都牛,所以说直播一定要注意,让我们在一个新的维度去重塑。比如说大家认识清楚,跳到这个层面不可能再回去了。这就是直播对零售的一个迭代升级的促进。

新的表达方式,你不能回避,你只能说我怎么样?更好是吧?怎么样把这个事情做得更好?所以我就不认同,我们很多人说的只不过是一个风,你觉得是一个风可以不做,但一星期间隔壁店开了直播,你的顾客就走就跑到隔壁店去了。如果长期来说你的直播能力上不来,那你就不用开店了,你不用卖货了。

今天我看朋友在朋友圈说了一句话,直播将成为基础的服务能力。我们过去可能说卖货的技术能力、零售的技术能力,你有货、有销售技巧,未来你得把直播的能力加进去,你们说我可以,我不吃不也行。而且我觉得直播一定会带来一次洗牌。直播干好了的,就能把直播干不好的给干掉。疫情加速了直播的全民的普及。不要觉得可干可不干,是驴子是马拉出来遛遛,你像卖货的在直播,一看直播就行,产业层面的东西,专门找我来比直播是吧。

张兵武是不是在美妆专业人士?直播看着就行了,写一篇文章,可能只能够一部分,人看直播,能不能体现出这就是不一样的地方。回不到过去,然后在这里我再向大家分析一下,我们有不同领域的一些朋友卖货,我们线下店很多朋友过来跟我捧场,我再跟大家谈一谈。过去线下零售的商业模式,线下零售的商业,不是渠道模式,一定会在,因为直播在线上会重构、建设出对应的渠道模式。听我说,我们过去渠道有超市,我觉得超市也会在直播上对应一块,过去我们有地摊,在直播也会有地摊,我们现在有专卖店,也会有专卖店模式。

我要分析去直播的模式跟线渠道的模式怎么去对应?我费了好多劲跟我们朋友去交流,说了太多,他们总不明白一个道理。

张老师,你为什么不推荐我去那些流量多的平台卖货?你看抖音这么多,一天几个亿的用户,快手才几个用户,你怎么不叫我在抖音快手去卖货啊,我说你要清楚一点,快手可能这个产品超过39块,很多人就不买。抖音这个产品超过99就不买,我说你的店卖的产品是多少钱为主,可能是199、139为主的,我们有多少朋友在抖音,70万、80万粉丝都没法变现,因为主力产品是200块钱左右,所以我说快手未来可能卖地摊货的这种。

谁卖的最低,同样的产品,在快手都是案例标杆,我一进直播我实在受不了,我满口脏话,然后卖地摊货一样怎么说的,但是在快手还有市场,你能跟他拼吗?其次,像淘宝、天猫相对规范一点,我就是超市模式,超市模式是谁的盘面大,谁的流量大,谁的名气大,谁愿意花钱去购买,谁就赢。

顾客进到你的店,你只要他进了你的店,你的定位跟他匹配,哪怕你不是不知名的品牌,你卖300、500块都有人买,只要你定位够精准,你一定获得你核心的用户粉丝。所以我说我们很多线下店的朋友,他不明白自己到底把东西卖给谁。

一听说公域流量的平台用户多,跟你没关系,你的定位不在这一块,不要跟他谈太多,他不能证明自己定位到底是什么。但是私域流量,虽然说你的用户没有,别的地方来给你,但是你的用户够精准了,你没有知名品牌,你产品不知名也有人买。

就对应的是线下专卖店模式。我们国内有多少品牌通过专卖店起来,刚开始没人知道,包括国内最著名的现代化的名牌、CS渠道,不是从我们专营店卖起来的吗?说实在话,他为什么进CS渠道,是因为超市不卖他,商场也不卖他,但实际上是处在一个专营店渠道,那时候专营店流量哪里比得上超市和商场,那都是一个小渠道,但是够专业够精准,所以我说私域流量拼的是专业,拼的是品质和服务。哪怕你没有知名度,没有价格优势,但是你可以靠体验、靠服务、靠专业活下去。

所以我今天也在朋友圈发了一句话,公域流量和私域流量做营销的区别在哪里?公域流量就是九死一生,九死一生是什么?90%会死掉,90%做韭菜。

有些平台说店家你来开店,你来开直播,你都是韭菜送流量过去的,然后他把流量都引到那些头部的商家和头部的网红,他把流量送给他们,好像说任何一个店开的都有这么多流量,其实不是。他是数几个给你们看,我只在这里说,公开在朋友圈,我不会说这些事情。但是投入的几个平台就是这德性。

你们过去都是韭菜,然后这些头部的商家,头部的网民,又用很便宜的产品,很便宜的价格把你们带去的流量全部收割了。你刚开始还谈他的流量,跑到这种平台,你能打过李佳琦和薇娅吗?有很多人很多朋友,我们的同行,当然也是我的好朋友,我做过很多思想工作真的没有用。

为什么?他老是说快手,有多少流量,有多少人,但是你要知道,进入一个公域流量,你要明白所有消费者买欧莱雅的时候,他会把所有卖欧莱雅的人放在一起比较,谁最便宜去买谁,或者说在首页,他看到了谁名气最大,他向谁买,你带过去的用户都割韭菜。所以我说那些可以去分销,多级分销给你带来流量,那都是套路,他就是利用你的贪婪之心,所有的这些平台,最后就像传销,顶部的金字塔顶部的那些人赚钱。

你们进去的都是养他们,而私域流量的运营,我说是九生一死,10%只会死掉,那是谁?不专业没有竞争力的。他干不干之后都会死的那种。

或者说我们很多卖货的过去,他老板就有个好地段,老板对零售对话,他们一枪不动都能赚钱,一跑直播他不行了,这是会被淘汰,而专业的,你得通过直播,得把你专业知识发挥出来,把品质和服务给做好。大家要去明白这个道理,你只要开店,你只要有100个朋友、100个用户,你都可以慢慢去裂变,你说张老师我没有朋友,没有用户,我说你去死,你朋友都没有,你只要有100个朋友、100个用户,你就可以以他们为基础,从实际去做一遍,大家不要迷信公域流量,别人给你送流量,真正的流量入口是你自己,你的专业。

世界上所有做起来的成长的企业和个人,他的流量来自于谁?

他去种草,他去影响这个世界,他告诉他世界多么专业,一个人信任他、两个人信任他,三个人信任他,100个人信任他,最后介绍更多的朋友,他的流量起来了,都是这样的,哪怕是李佳琦、薇娅都是这么来的,流量来自于他的专业,来自于他的产品、来自于他的服务,来自于他的真诚。你希望没有专业、没有服务、没有品质、没有政治,别人把流量送给你,你真是做梦了。

所以我在今天我这一定要把这个东西跟大家说出来,有很多朋友老是跟我说,张老师,我就是要去公域流量,我要去公域平台,有几个亿我可以拿到,我只是不好意思很明显跟你说,你不要把人家当傻子,如果真有这么好事,你既不想拼专业,又不想拼品质,又不想拼服务,你就想人家送流量给你,你是谁的女儿还是谁的儿子,你干脆拼爹去了,你如果能拼爹,你是谁的女儿,谁的儿子?你还卖化妆品干嘛?都是这样一路过来的。

但是我给你私域流量,现在腾讯开展直播,给你提供了好的工具,你过去你再专业,你无法让别人帮你传播出去,我们要回到底层逻辑,我一直跟他说,你要回到底层逻辑,如果你既不专业,你又没有服务,你又不想努力去经营这个工具,你就想获得流量,或者你不要花钱去买流量?凭什么给你?你要想清楚这个问题。

平台为什么给流量给你说不一样,为什么给李佳琦,因为他们能带来流量,他们能体现出专业。基本的逻辑,底层逻辑你不想明白。最基本的你就回到生活中间去理解,我碰到很多这种东西,我就不明白,有些人就是迷之自信。张老师。我就想去公益平台,获得更多的流量。你不问问自己凭什么。

我还比较真诚的,我们不能拼爹不能拼妈的时候,你总得想一想,这些东西你得有,这才是你的流量入口,你有一个好的工具,所以我觉得直播私域流量,这个东西不可逆转,你只要说没有用,那是你自己没用好。他这个逻辑底层逻辑不会回的过去,好,这是第2个主题,我就不展开了。

基于这种变化,沟通手段变化,然后结合我对行业认知

说实话,很多人说我是有文化的流氓,我还有点这个感觉,谢谢你说实话。我们看看从中长期还有行业来说,产品布局的思考,跟大家谈一谈,我谈一些重点跟大家去了解,大家一定要去明白。这种变化,创新的沟通方式,创新的沟通方式会带来什么样的变化?

结合这个平台,我看很多朋友我又要说,我要吐槽了,很多我们线下店搞个毛病,所有再好的东西、工具出来以后,首先上的你们知道是什么吗?名品低价,腾讯直播来了,名品低价买1送19块9,最后发现为什么卖不动了?我说你错了,名品大家天天被洗脑,欧莱雅,然后天天看广告,人家天天卖广告,消费者到处看软文,太了解名品了,还有你专门直播讲欧莱雅这个东西怎么样?

没有兴趣再听你罗嗦,哪怕看李佳琦在你直播讲欧莱雅,也能看着急,比想出名看大猩猩一样开始热闹。看你直播讲欧莱雅能讲出什么新花样,或者用户对名品已经烂熟于心了,你还觉得当新鲜来谈欧莱雅这个东西多好,成分多么神秘,顾客比你还专业,他凭什么用10分钟来给你讲,半个小时听你讲欧莱雅,你能讲话,你什么时候能翻出更多来讲话来讲多少是吧?你可以讲一些非名品新品,新品的优劣势在哪里?不知名。但是新品的优势,也是因为不知名新鲜。

这个产品如果够新奇特,就一定有人会听,我们做零售的朋友,我一定告诉大家一定要注意这一点。不知名的产品新品,劣势就在于没人知道,优势也在于没人知道,你讲的时候还有悬念。大家愿意听。一定要有信心,人家微商有很多乱七八糟的产品谁不知道,卖七八百还有人买。现在有了直播,你们线下店过去推一个新品多难放在角落里,不一定是不影响定制的,我待会会谈这个话题。

你不知名的品牌放在现在就好,你也知道。非知名的品牌利润空间还可以,老板也是想推一推,但是员工不推,中间也没有太多的专业,顾客一进店肯定只能看到名品,是不是很难推。

但是你现在有了直播,你给他20、30分钟让他搞一些互动,让人来听。这个东西虽然不知名,但是新鲜卖点把它挖掘出来,这一块很重要大家感觉。所以我觉得因为直播出来也好,新的品牌国货会有很好的机会。只要国货和新的品牌、新的产品做得更有特色,你毕竟电视购物还要花钱去买,你自己的直播空间时段都是你的。

你为什么不好好讲讲。好好构思一下。大家好多人老是讲,明明我便宜就有人买,错了,这个事情不要去,不是只有你一个人在卖,而且你没有强有力的信任度。大家都清楚,直播这些新品定制化的会有优势,关键你自己对自己够不够自信,我做了这几年我们用社群新的渠道方式营销,我发现当你跟顾客之间把心理建设做好了以后,他发现你每次推荐一个新品都是靠谱,他就会信任你,以后你推什么产品,他都买,你卖化妆品卖食品他也买。

因为你把心理建设做好了,为什么我们很多国内的经销商没有信心?因为你老是新品的时候,你只考虑自己的,就是你不推个好的新品,你推了几次新品,大家觉得很糟糕,谁还会去买你的产品?所以未来我觉得大家有连锁店或者有什么,你就把一些定制的、品质把关好用的用直播做好沟通,你老想每个产品拿出来100个人买,你先从10个人开始,有10个人买就够了。

从品类上说一个说了定制这块,我觉得另外一个是功效品,因为疫情之后有很多问题,就修复性的产品,包括一些敏感肌肤的治疗产品会大家可以去关注,我觉得从长期来说修复型的产品,针对敏感肌肤的产品,会有很好的发展,第2个我觉得过去有成分,接下来也会升级。我觉得国内成分做的好主要是营销做的好,不是成分真的好,成分档的产品绝对不会便宜,就真正的好的成分。这次因为国际的疫情在蔓延,其实供应链会影响到国内成分的原料的品质。

我觉得国产品牌在这一块要注意,真的要用好的原料去做大众知名品牌,一定不会在原料上用最好的。因为成本限制,但是国内的品牌可以用最好的原料,弥补营销费用不足的问题。

但是日韩这块好多不做,那样来自日韩对我们会有些影响,大家要关注。这个不好举例了,我们都是同行,我们就不具体点名了。但是好的产品可能有些不是很了解,我跟大家说一句,从我进入化妆行业第1天我就知道,核心原料、就是用好的原料,同样的成分、原料来自日本、韩国、意大利,结果都是相差千万里。要愿意在原料上花钱的企业,绝对会做出好产品,别的都是假的。护肤品、化妆品,愿意在原料上做最好品质的。只要在原则上愿意做最顶级的,绝对会是最好的。

另外一个是健康绿色的产品,因为我看前面咱们国家的老大也特别谈了,以后,要利用这次机会升级产品,往健康的方向去走。所以未来以至于大家怎么看这个问题。但是我觉得像这种植物提取物无添加之类的,会越来越重视。不管到什么程度,总而言之,这个方向追求的是给用户皮肤更温和的体验。

不伤害,为什么不往这个方向去努力?即使像彩妆的养护概念也会越来越受重视,因为大家总觉得彩妆会对皮肤有些影响,所以未来彩妆也会往养护的理念上去靠近,希望尽可能带来专门的美化以后,至于还能对皮肤不形成负面的效果,有保养效果,这个大家可以关注的一个方向,谁能够在这突破谁就有机会。

另外就是家居美容仪小仪器,我觉得这一次也会给消费者一些教育,因为过去你总得去美容院去做一些护理,但是疫情期间没办法,你就不能去人家买些美容小仪器,这一块是居家美容仪器,也是个方向。

还有一块,什么叫轻美容仪器,并带一系列服务,就是说我虽然说这个阶段大家不会去美容院消费,但是从长期来看,过了这两个月,我认为做线下的人,这个阶段你主打开可能往线上去做,但是最终你不能跟淘宝一样,你的立身之本还是要回到线下的体验和服务。从终极发展的角度来说,线下用线上去加持,用社群用私域流量去加持,这是我这三四年一直在研究和实践的方向,我觉得确实能带来很大的变化,但是君子务本,本立而道生。

你的本位你的本钱在哪?你在线下,所以线下从长远来说,疫情恢复正常以后,一定是体验和服务的匹配为主,你才能跟其他渠道区别开来,但这两个月你当然要加强线上的匹配,从长远的角度来说,更多的还是要把体验和服务匹配做好。

说到这一块就谈到定制,我在这里谈一下我的一个看法,我觉得我特需要去交流。什么叫服务的定制化?

大家有没有想过一个问题,大家老是迷信大数据,做一套分析,然后给你一个答案,这个东西我给你定制的配方,我认为不是这样子。这个是给你的服务,要买什么服务到此结束,但是你去我们的中小店去美容院,这个服务是什么?老板娘向你问好,老板娘服务,我认为这是高级定制,大家千万不要忽视这一点,老是觉得老外的服务国际品牌来扫描你的肌肤,然后给个数据配方给到你,那才叫定制化服务,不对。老板娘给你服务算不算高级服务?

大家有没有想过这个问题,我接触很多做美容院的,美容院靠什么?主要就是靠服务。很多女人一辈子走出美容院,40岁之后,老公孩子都把自己当黄脸婆,这个世界她就是边缘化,只有去了美容院会把她当公主,给定制化服务。

我觉得国际品牌就有一个问题,老是科学化一些东西,什么扫描一下你的肌肤,然后给你个方案,这个配方是定制来忽悠我们的用户。我觉得那就是不想把服务做好,老是在高科技上去谈服务、谈定制,我告诉大家全世界自古以来定制化的产品定制化服务做得最好的是什么?就是医生,中医。

我们现在很多谈定制的,也就是说远程互联网,一看你的皮肤怎么样,然后恨不得每个人给你备个案,这个说的话,我就是恨不得给每个客户扫描大数据,全世界的数据分析,给你的皮肤多身定制一个配方,恨不得每个产品备个案,要进去备案以后,那才定制化服务定制化产品。

什么叫最高级的定制化服务?医生和中医,因为我爷爷我父亲都是做医生的,做中医给了我一个感受,医生做几十年,你看到哪个医生出门带着箱子,里面有几百种上千种药,然后说你这个病要这里面你几千种药里面选几种,不是这样的。医生出去就是一个小小的工具箱,很简单的几个工具,然后常用药绝对是一些最基础的有效的成分。有一个基本的东西在那里,最管用的90%到99%的都是在那里。

还有一个体系,恰好你病人你的病是这种程度,可能他自己亲人知道他的核心的药材库里面,有的量多一点,有的少,我小时候经常看我爸开药方,管用的就是那几味。这里面的每个成分有的多一点,有的少一点,有的佐料再添一添,如果大家觉得有困难的话,你去中餐馆,中餐馆跟麦当劳区别什么?中餐馆每道菜他的料都是那些,但是调料。配比不一样,化妆品我觉得未来服务也是这样,不要说来个大数据全球,然后就一个配方。

还给你一个人备个案那种好像是的,其实不是。老实的告诉你化妆品是管用的,就这些核心的成分。每个品牌的这套理论,今天你是干性皮肤,某种程度上可以多一点,这时候专业定制体现在哪里?体现在专业人员的素养。他会把大到极简,把极简单的几种产品,他会告诉你,你应该这个多用点少用一点,或者再添加一点。更重要的定制是在这个人的指导,未来的竞争,在这一块,我觉得高明的人,而不是说我家里有几千种药,你来我这里治病,什么药我都给你,按照你的需求不是这样的,最终取决于这个人,高明的人,专业的人、最顶级的人就是老中医,就那么几位。

但是你年轻人阳虚阴虚的配比不一样,未来我们要往这个方向走,你往那个方向走,你的专业才能体现。你做来做去天天体验定制化的东西,都用机器去解决,不够温暖,人的优势没体现出来。你就是中间一个机器,多了一个你有什么用,我们一定不要把定制走歪了。不要把事情搞复杂,要把人整专业,你的人整专业了以后,就说包括我不跟你见面,你跟我谈任何一个化妆品的问题,我都跟你说一些,是不是通过直播?

你的顾客好久没有来,一两个礼拜没来,你能视频聊一聊,直播间聊聊这个东西怎么样,然后见一面,再具体给他一些建议,这才是定制化发展的方向,不要搞得太玄乎了,我们凭专业国际品牌这大公司每天说他们的大数据怎么样,我觉得那都是扯淡,这都是忽悠的话术。

我们未来有了社群营销的工具,有了直播这种视频的对话,发展空间会越来越好,我给客户做私人定制都不用仪器扫描,当然了有些客户也喜欢被忽悠,这说的难听点,中国人喜欢神神道道这个仪器,我觉得是做心理建设,这个仪器一抹,高科技加持,其实最终还不是靠你的专业,这个东西是一个辅助工具,未来也是个方向,我说的精美仪器的东西,尤其是在我觉得仪器主要是解决人工的问题。

未来美容院和我们化妆品店仪器主要是解决人工的问题,不要过度依赖这个人操作,在人脸上抹来抹去按摩,这些东西是减少人工劳动。你一定有优势,你颜值高,要从这个行业,你要赶紧把这个东西整起来,所以这方面是一个方向,我再简单梳理一下,直播社群思维里发展起来以后,简单一句、专业、有颜值,然后还有供应链的优势。

最终还是要回到人的竞争,过去前些年的发展,猫三狗四一个不知名的产品,微商的渠道一发都有人买,我觉得不专业,现在有了直播、有了社群、有专业,再一个你颜值很高,你供应链的优势,你就是降维打击,过去大家都是各个渠道,一抹黑,人家拼价格把你的客户抢走了,有的自己又不专业,还天天敌对别人的产品,就靠这些手段去整,我希望就大家一个重新思考,大家往这里到了一个高度,这东西一上来,然后又回过去了,这就很可惜了。

我特别强调一句,我们线下的朋友有时候,所有的新的东西来了以后,首先就想的就是名品、低价,这意味着什么?

我们不自信,我们没想到把自己做强大。有很多朋友老是觉得自己私域里面怎么玩,你专业、你有颜值你还怕个谁,更何况你店里有几百个会员,人家没有会员的人,他还死于流量,慢慢玩起来了,是不是?大家一定要趁这个机会,至于别人怎么讲,什么私域流量没用,直播没用,那是他的事,他不搞直播疫情期间他也不开门,你做直播把顾客叫过来,正是个好的机会,我今天也在微信上说过,疫情期间是防守反击,要主动出击。你在这个时候,过去抢不到,顾客现在能抢到,自己在做社群。

我自己做社群做了4年,我自己是很看好,因为我发现别人觉得推新品很难,我推新品就很容易,因为什么,这4年他就觉得你招聘我靠谱,你推新品,只要你推,只是可能亮出来,但绝对不会说。

腾讯直播一开播,过期的、库存过期的,卖不掉的尾货、烂货,然后9块9抛出去,你能把私域流量和直播做好吗?未来在这个阶段大家抓住这个机会,怎么去构建自己的粉丝,你过去觉得可能有几万个用户,你能不能体现出1000个点概率粉丝,你出什么产品他都会跟着买,你以后就放心了。

今天时间就到这里,大家我看朋友圈,直播里面有很多都是我的朋友,我们的合作伙伴有问题也可以私下里来跟我交流。那就到这里,主持人和见微的同事,谢谢大家,你看我用直播来谈直播,效果多好是吧,我不能说叫你们去做直播,我不做直播,谢谢。

Q:疫情下中小企业是否该从线下转型线上?

A:从短期来说,这两三个月线上是救急,这半年线上直播是一个红利期,从长远来说线上一定要把它运营好,但是线下一定不能放弃,我说过了这段时间,你还得把体验和服务做起来,结合起来。

Q:张老师您会选择哪个平台直播?

A:我会选择腾讯看点直播,比如我之前在我们行业媒体也用腾讯看点,因为我觉得腾讯看点直播一个好处是私域流量的直播非常便捷,进来的都是我们同行。进来的这些朋友我们都熟悉,大家什么兴趣,我就可以敞开来说,大家老是说我要去抖音、快手直播,那些人是各种黑跑进去,还有一看你89块,旁边有个69的,我去买别人的,没有意思,我更喜欢这种形式。

Q:原材料供货方有何推荐?

A:这个我还真不好说。供应商其实在这一块,总的来说,我自己比较欣赏日本的原料,日本在这块我觉得还是蛮靠谱的,谁是供货商,你还得最终看到最终的来源。我之所以选择日本,是因为我的供应商他也选择是日本的原料商,我们理念很一致,这个比较靠谱。这是我提一个方向,但我具体也不好说。当然私下里可以聊,在这里我就不谈具体名字,因为不同的供应商还有他的原料来源、专业度都不一样。

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