小米OV想要做好旗舰手机？提升定价只是第一步

2020-03-10

国产智能手机市场，从未像今天这样繁荣过。

编者按：本文系创业邦专栏作者原创投稿，转载请联系原作者。

国产智能手机市场，从未像今天这样繁荣过。

进入到2020年以来，智能手机市场上已经发布了多款旗舰手机，小米推出了3999元起步的小米10系列，带“Pro”后缀的机型将顶配版售价定到了接近6000元；OPPO在3月初推出了新一代旗舰手机Find X2和X2 Pro，其中后者只有一个版本，要价6999元。

vivo马上要发布开年首款旗舰机NEX3S，虽然本质上是去年旗舰NEX3的“换芯”升级版，但要知道NEX3本来就不便宜，因此NEX3S的定价也很可能超越5000元。再加上即将登场的华为P40系列产品，国产四大厂商几乎在同一时间推出了他们的旗舰手机，而普遍超越5000元的定价也让广大消费者吓了一跳。

纵观国产智能手机发展十余年，头部品牌的产品均让消费者发出“买不起”的感叹，还是第一次。

从价格和产品配置来看，2020年春季发布的这一系列国产新品的确有自称“旗舰”的资格。从外观设计到芯片新屏幕相机等周边配置等，这些新机在硬件堆料上的确各有千秋，毫无疑问如果在价格的因素之外看待产品，他们的综合实力的确无可挑剔。

但如果旗舰手机可以这么轻松就打造成功，那么小米也不会在过去的三四年时间里苦苦挣扎了。现实的情况是，华为在中国旗舰手机市场有着惊人的统治力，在坐拥超过80%市场的情况下，其他三家想要虎口夺食难度非常高。

目前来看国产手机厂商们打造旗舰手机的逻辑也比较简单直白，那就是通过堆料以提升产品的直接竞争力。然而，旗舰手机的对决重点并不是“超级武器”之间的较量，本质上是产品、渠道、营销等多个层面的糅合和比拼，这场拉锯战才刚刚拉开序幕。

时势造英雄，决战靠旗舰

除华为之外的三大国产手机巨头几乎在同一时间推出旗舰产品，这事情与其说是巧合，不如说是历史发展的使然。目前来看，国产手机厂商决战旗舰市场的原因主要有三个，分别是挖掘利润、助力出海和打造品牌。

智能手机定价越高利润越高这是众所周知的事实，包括华为在内的国产手机厂商多年来主打性价比策略，整体产品档次要比海外品牌低一些，因此利润率和苹果、三星等品牌相比差得非常多。

哪怕苹果手机在近几年统治力有所下滑，但在2019年里仍拿走了整个行业的66%利润，排名第二的三星则占有17%的行业利润。除了苹果、三星之外的其他手机厂商只能瓜分剩下的17%利润，这些手机厂商的手机哪怕卖得再多，也还是不怎么赚钱。

但与此同时，布局市场、渠道、营销和技术研发又需要一大笔的资金，如果利润无法提升那么必然会导致产品开发陷入死循环。在这个情况下能做的事情无非两个，一个是达成行业默契拉高平均单价，第二则是推出高端旗舰产品吸引消费者以获得利润。

实际上拉高单品售价这一行为在中国市场几乎是不可行的，主要原因是市场竞争过于激烈，而且消费者对性价比产品有着极高的市场需求。正因为如此，推出旗舰手机就成为了唯一可行的办法，而同时中国手机市场出现了一定的高端手机需求，这时候推出旗舰手机也有更广泛的受众。

大约是两年前，小米出海印度靠性价比机型席卷市场的时候我们曾认为，这一战略可以在新兴市场行得通，但欧美等成熟市场却不太可能吃这一套。而如今小米的战略部署也在不断印证着我们的猜测，出海国外靠性价比机型并非万试万灵，对于一些高购买力市场来说他们更关注综合实力更强的旗舰机型，因此打造旗舰对有意出海的厂商而言是必经之路，甚至可以说是打开欧美市场的敲门砖。

除了华为之外，OPPO、vivo和小米进军欧美的意愿同样强烈，这从参加CES、MWC等海外大展、举办海外发布会等动作就能明显看出来。而华为靠Mate、P系列手机在欧洲市场站稳阵脚的例子更是生动地说明了，产品力雄厚的高端产品对品牌出海来说是必备的。OPPO Find X2系列原计划是在MWC 2020上发布，而3月6日的国内发布会也面向海外媒体进行了线上直播，OPPO借新旗舰来向海外市场宣传品牌的用意已经非常明显了。

而第三个原因也是和品牌有关，手机厂商想要打造品牌不光是为了出海需要，对于主要阵地也就是本土市场来说也是长线工作。海外消费者需要通过产品来认可品牌，但对国内的消费者同样需要，不然的话OPPO、荣耀和vivo也不会在2018、2019年“默契”地进行品牌升级，从而提升品牌在一般消费者心中的档次。

但光凭宣传、营销和视觉上的变化恐怕不太能让厂商的品牌形象得到较大的提升从而形成品牌溢价，归根到底还是要靠过硬的产品综合实力。自然，打造旗舰手机就是打造品牌的门面，有足够牛逼的产品作为前提，才撑得起牛逼的品牌形象。

OPPO副总裁吴强提到：

要想在全球市场上取得成功，就必须要提升品牌，而提升品牌必须有旗舰产品。另外，从竞争和行业的角度来看，作为头部厂商必须要进入高端市场；对OPPO来讲，高端市场也是一个增量的来源；而从用户的层面来讲，高端用户更加注重品牌力和科技创新。

在市场上我们可以找到数不胜数的例子，例如奠定特斯拉市场地位的产品不是“廉价”车型Model 3，而是售价近百万的Model S。在智能手机市场也是同理，推出性价比高的中低端产品的确能够帮助厂商快速占领市场，但却无法让手机厂商建立市场地位。

苹果能够有今天的市场号召力是因为划时代且昂贵的iPhone，三星能够领导安卓手机市场是因为其旗舰产品线Galaxy S系列和Note系列往往是安卓手机中综合实力最强的。不难看出，对于小米、OPPO和vivo来说，要让品牌彻底地高端起来，那么第一步肯定就是推出实力强劲的旗舰手机。

“米OV”能否威胁华为高端市场地位？

光是从参数来看，已经发布的小米10 Pro和OPPO Find X2 Pro的确十分强悍，小米10 Pro拥有DxOMark第一（发布会举行的时候）的影像系统，主摄像素高达108MP，并支持55W有线快充和30W无线快充；Find X2 Pro拥有QHD+分辨率、120Hz刷新率的顶级屏幕，在色准、颜色表现方面甚至超越了三星和苹果的旗舰手机。

但当产品售价公布的时候，网络上却出现了一些质疑的声音。尤其是Find X2 Pro，我们无法否认这是一台综合实力超群的旗舰手机，但其6999元的售价的确要超出我们的预期。而对长期关注OPPO的消费者来说这一结果也有些难以接受，毕竟上代旗舰Find X的售价是4999元起售，Find X2 Pro的定价直接高了2000元。

新的Find X系列旗舰有着更强的硬件配置是事实，但涨价接近2000元也的确令人感到为难。在部分质疑声中Find X2 Pro的结局如何只能等到销量成绩揭晓，但我们不难猜到，OPPO的高端化之路并不好走。而对小米、vivo来说也是如此：小米MIX系列前途未卜，vivo NEX已发展至3代但并未形成牢固的市场口碑。

归根到底，产品的高端化、旗舰化并非是一朝一夕能够成功，华为的旗舰手机能有如今的市场认可度，也是走过了好几年的时间。

打造旗舰产品，必须要有耐心。

做好产品固然难，但要做好旗舰产品更是难上加难。但我们认为，大多数国产手机厂商在打造旗舰产品时总会犯一些路线错误，最典型的就是没办法坚持下去。曾被广大消费者认可的vivo Xplay系列至今仍无下文，OPPO的Find系列几经停摆和重启；小米的MIX系列手机目前处于停发状态，新机MIX 4一直都只存在于江湖传闻之中。

产品线的断断续续不利于建立品牌印象，市面上新机太多信息量太大，如果产品不“刷存在感”，没准一个季度过去消费者就忘记了。此外，持续地发布高端产品也是为逐步提升产品定价做准备，为消费者提供一个心理的缓冲空间。

华为Mate系列手机能够站稳高端市场除了其产品实力得到认可外，更多的是从Mate7开始确立的产品线印象就是“高价”，再经过一代代的机型迭代让售价的提升能够被消费者接受。

而OPPO Find X2 Pro被质疑的原因，也是因为之前很少有类似的高价产品，OPPO一上来就拿出售价7K的手机对普通消费者来说的确有些突然。

打造旗舰产品，关键在于建立粘性。

目前来看国产手机厂商在打造旗舰产品的时候，其主要思路就是“堆硬件”，总是争取在第一时间发布供应链上最顶级的技术，利用行业前沿技术来包装产品。这固然是一个可行的思路，但利用这一思路打造的产品拥有一个明显的缺点，那就是太容易被复制。

这一情况出现在几年前或许要更多一些，各大手机厂商发布的“旗舰”都没有明显的差异化卖点，如果把Logo盖起来那么很可能会分不出具体是哪个厂商出品。到了今天这一情况有所改善，主要是厂商会加入一些独占的技术以营造卖点“护城河”，但总的来说其实不过是相同技术的不同包装。

因此，旗舰手机的真正卖点应该是“粘性”，而不是硬件属性。但这里提到的粘性不是靠手机本身就能建立起来的，手机厂商还必须发布与之配套的相关IoT设备，从而打造一个围绕智能手机的智能生态。

这里面最好的例子莫过于苹果手机和它的IoT生态，单纯的iPhone其实并不足够吸引人，但当你购入AirPods、续费Apple Music、使用苹果的软件服务后，你就会发现“已经离不开苹果生态”了。这对其他手机厂商来说有着最直接的借鉴意义，想要建立粘性那么必须要先建立生态，这也是为什么华为、OPPO、vivo都如此积极发布TWS耳机、推广自家软件服务的原因。