李佳琦的狗把眼影盘卖到脱销?我们复盘了背后的营销思路

第一财经商业数据中心 2020-03-12 12:46

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(完美日记小狗盘。李佳琦在微博宣布Never的“代言费”将捐给北京爱它动物保护基金会。图片来源:李佳琦微博)

编者按:本文来源创业邦专栏第一财经商业数据中心,创业邦经授权发布。

“准备开抢啦!!!”

“准点即迟到!提前蹲点才能抢到!”

3月8日晚,在完美日记社群里,新品小狗眼影盘再次遭到“疯抢”。据腾鱼观察,这已经是完美日记在社群里第二次发布“捡漏”公告了。开售10分钟内,就有人在社群里回复“没抢到”,还有人询问“何时再补货”。

这个小狗眼影盘什么来头,竟这么抢手?它由李佳琦的宠物狗Never“代言”。据李佳琦微博介绍,“小狗盘”的封面设计来源于他的宠物狗Never。作为铲屎官的他还收到了完美日记支付给Never的“代言费”。

早在2月24日开售时,小狗盘就已经表现出了“断货王”的潜质。当晚李佳琦在直播间首发时,0点一开抢16万库存瞬间清空。

目前在完美日记天猫店,这个系列眼影盘的月销量已经达到45万笔,而在完美日记微信小程序店铺里小狗盘也是售罄的“无货”状态。

继李佳琦之后,他的宠物狗Never成了名副其实的宠物界“带货王”。

小狗盘为何能爆火?

熟悉李佳琦直播的人应该对这只网红小狗Never不陌生。Never是李佳琦直播间的常客,时常作为特别嘉宾亮相,给粉丝们表演招牌才艺“拜拜”。李佳琦在微博也经常发布有关Never日常生活的照片和视频。今年除夕夜,Never还和李晨、主持人赵姬一起,参与李佳琦助力阿里巴巴抗疫公益项目的直播。

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(被明星高晓松抱过的“N姓女明星”。图片来源:李佳琦直播)

随着亮相次数的增多,越来越多人被这只憨态可掬的比熊圈粉。喜爱Never的粉丝们将Never亲切称作“奈娃”,给自己取名为“iNever”,甚至还给它建了一个微博超话“奈娃”,聚集了3000多个粉丝。

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(图片来源:李佳琦直播间)

Never的人气基础只是小狗盘爆火的第一步,李佳琦团队持续的造势才是关键。小狗盘首次“出场”是在去年年底的直播里,李佳琦透露Never第二天要去拍广告,但并未说明具体内容,引发了不少网友的好奇。

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小狗盘正式开售前半个月内,李佳琦分别在微博、直播间里多次进行剧透。从试色展示到公布与Never拍摄杂志封面的花絮,李佳琦一直在为Never的首次代言产品积累曝光度和人气。在李佳琦的剧透微博下,都有不少评论表示必须支持Never的眼影盘。

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(图片来源:李佳琦微博)

此外,还有一个令Never人气暴涨的小插曲。2月18日,当着直播间千万观众的面,Never和她的女儿“妹妹”打起来了。视频中李佳琦称呼Never为“N姓女明星”,将这场掐架比喻为两个女明星的厮杀,场面颇有看点。直播评论里,还有粉丝热情指路“看狗子请直接拖到53分”。“掐架”片段随即广泛流传于微博,话题“never和妹妹打起来了”也登上了热搜榜,引发5.5亿人次围观。2月19日,李佳琦点赞搞笑博主“周周粥粥粥z”发布的Never打架视频,这算是官方承认并助推Never的走红。

Never一战成名,顶着“N姓女明星”称号成功出圈,从淘宝直播间火到微博,甚至俘获了B站小圈子的用户。腾鱼统计了B站上有关“李佳琦的狗”“Never”“N姓女明星”的所有视频发现,2020年2月以来Never相关视频突然暴增。2月视频数量几乎等于此前所有视频的总和。3月仅过去9天,B站上已经出现了169个Never的视频。

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B站上关于Never的视频中,播放量最高的正是“打架”片段,它的标题这么写道,“218惨案,李佳琦直播间打架场面最失控的一次,女明星之间的明争暗斗,几百万人围观两只狗打架”。除此之外,有关小狗眼影盘的试妆视频以及Never直播间出镜的可爱片段观看量也不低。

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虽然只是一次意外,但这个“事件营销”的确给Never带来了大量关注,让更多李佳琦粉丝之外的人认识Never,为小狗盘的上市做足了认知铺垫和预热。

跨界、联名并不是新的营销手段,为了满足消费者的新鲜感,品牌从联名对象到借势方式都越来越多元。对品牌完美日记来说,这次联名傍上了两个IP,“带货型IP”李佳琦和萌宠Never,在联名对象的选择和组合上有其独特性。借用双IP流量,加上前期在社交媒体上的造势,小狗盘成了完美日记的又一个爆款新品。

捧红N姓女明星,对李佳琦而言意味着什么?

对李佳琦而言,这次小狗盘的火爆不仅是一次成功的商业合作,还可能是其打造家族式IP矩阵的一次里程碑。

Never作为李佳琦目前最火的子IP,除了频繁亮相于直播间和微博,还有自己的漫画形象以及衍生内容。1月10日,李佳琦官方微信公众号条漫栏目“佳琦直播小剧场”里首次出现了以Never打架为主题的作品。春节期间,还推出了“Never直播间”主题条漫,此后“Never家族的故事”就经常出现在公众号推文里。最近李佳琦还专门为Never创作了一套手机壁纸。这些举措都可以看作是用内容将Never的形象更立体化,让IP具有更多延展性。

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(图片来源:李佳琦微信公众号)

在Never之前,李佳琦已经成功打造出了一个子IP“李佳琦的小助理”。从去年2月开始,“李佳琦的小助理”付鹏走向了台前,拥有了同名抖音、微博、快手账号,并开始创作以李佳琦直播间“幕后故事”为主题的内容。目前,“李佳琦的小助理”在全平台共收获粉丝738.5万。根据星图数据显示,“李佳琦的小助理”在抖音已经完成了13次商业带货任务,从抖音传播量来看在美妆类排名14,已经算得上是成熟中腰部红人的水平。

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(图片来源:李佳琦的小助理微博)

依托主IP,打造家族式IP矩阵,是李佳琦作为头部红人的一次破圈升级。曾有媒体报道称,美ONE至少有300多名员工围绕李佳琦一人工作,“过于依赖头部红人”是美ONE不得不直面的困境。洋葱集团联合创始人聂阳德曾在采访中表示,如今红人行业的普遍痛点就是“头部红人难以复制”。他认为要解决头部机构、IP的成长,破局方向之一就是做“家族化矩阵”。一方面,在品牌营销中,多个IP组合有利于最大化发挥IP的商业效果,比如这次李佳琦和Never两大IP首次联手就打造出了一个爆款;另一方面,子IP也可以反哺主IP,触达更多用户圈层。

作为“预备役”子IP的Never究竟能否破圈层为李佳琦带来人气和流量?“N姓女明星”话题里的一条热门微博或许可以解答↓↓

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(图片来源:微博)

关于子IP反哺的另一个佐证是,Never打架视频火了以后,不仅B站上有关“李佳琦的狗”的视频数量暴涨,李佳琦的粉丝数也大涨。根据卡思数据,从2月18日以来李佳琦B站账号的每日涨粉数就有明显提升,在3月初李佳琦暂停更新的情况下,8日和9日还达到了两个涨粉高峰。

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(图片来源:卡思数据)

Never和李佳琦的小助理一样,都是李佳琦大IP的延展,从用户认知角度看,他们都有人气基础,比从0开始打造一个新IP更容易让人接受。

在刚刚过去的三八节,李佳琦在抖音发布了一条给妈妈化妆的Vlog。镜头前的妈妈毫不怯场,言语间还带着李佳琦式“幽默”,评论里都是对妈妈表现力的称赞,还有评论称“终于知道李佳琦的说话风格来源于哪里了”。不管阿姨是否有出道的打算,我们可以看到的趋势是李佳琦正将更多有潜力的IP候选“人”推向镜头前。

靠着顶流的影响力,接下来李佳琦还能打造出多少个家族IP?

本文由腾鱼与CBNData 联合出品。腾鱼作为阿里内容生态机构账号,腾鱼依托阿里巴巴所拥有的全球最大消费数据库和商品池以及最具转化效率的内容生态,面向全网打造整合型多渠道网络,构建全域达人库,以“内容+数据+达人+商品”的运营体系,探索从内容场景到消费场景的有效转化,全面提升营销品效。

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