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企业终于重视起线上渠道,那么应该怎么选?

2020-03-16 12:42

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编者按:本文来自微信公众号短视频参谋(ID: Viiideo),创业邦经授权转载。

数字化变革早已不是新鲜话题,但市场一直缺乏一个必要的契机。疫情蔓延下,全国实体经济近乎完全停摆,没有线上支撑的企业就如同进入了真空,失去了战场。这次疫情是对企业的一次倒逼,所有人都意识到了线上渠道对企业营销的重要性。不少品牌开始的线上自救行动也取得了明显的成效。

短视频营销和电商直播,是企业线上营销的两个重要渠道。但它们是两种完全不同的打法,哪种方式更适合你的品牌?企业如何根据自身情况将二者有效结合?接下来我们将以抖音短视频营销和淘宝直播这两个最具代表性的平台为例来一一进行对比。

灵活打法:淘宝直播更立竿见影

在这次疫情中,通过线上渠道挽救了企业危机的例子不胜枚举:

太平鸟开启线上直播、商城折扣的销售模式来应对线下门店亏损的局面;居然之家全国136家门店携手上千个商户,通过淘宝直播,在2月6日-8日开播1045场,吸引观看70万人次,最终引导成交额超过4000万元。小龙坎在2月17日凌晨开通淘宝直播,仅10分钟就卖出超10000盒自热火锅,20分钟全店交易额破20万元,2月17日当天的整体成交同比上月增长超过1200%。

2月10日太平鸟股价涨停

无疑,在类似于疫情这样的突发事件面前,淘宝直播有更高的灵活性,毕竟实打实的销售额才能挽救一个面临存亡危机的企业。因此在疫情期间,跟短视频营销相比,淘宝直播获取了更多的关注和流量。

这从淘宝直播在手机淘宝app中的栏目位置又一次提高可见一斑。近日,淘宝app调整了首页界面,淘宝短视频内容最重要的入口「哇哦视频」一级入口已经从首页消失,淘宝直播则从一开始的五屏开外一路飙升到了今天的第一排位置。

另一方面,由于疫情期间用户消费增长动力不足,人们会优先购买生活必需品,这种消费习惯很有可能继续延续一段时间。消费者的心理会更加趋于理性,删繁从简。

那么,对于大多非生活必需的品牌来说,如果要做短视频营销,更可能会是一场「慢」营销。而如果想要打动消费行为更谨慎的消费者,就务必要满足用户的一个需求点,这种需求可能来自于最深层的心理需求,也可能是来自于外部认同、社交需求。

例如喜茶,在疫情期间针对消费者无法到店的情况,在其官方抖音上发布了一系列详细的制作方法,教大家如何利用家中现有的简单原材料制作一杯想喝而不到的喜茶,这类视频的数据比往常要好,虽然短时间内无法对销量形成影响,但是品牌通过短视频,跟用户站在了同一阵线,会提高不少用户好感度。

品牌营销:短视频营销更易建设品牌形象

对于年轻人来说,消费的意义不仅仅只局限于功能,而更像是在主动选择一种生活方式、个性态度,因此品牌背后所代表的符号化意义就显得尤为重要。

品牌建设,虽然是件细水长流的慢活儿,可一旦建成,就能在关键时刻迸发出巨大能量。在这次疫情中,为什么同样是餐饮品牌,但大家就是更相信海底捞、麦当劳?这就是品牌在平时的形象建设中积攒出的力量。尤其是海底捞,虽然它的官方抖音号一个作品都没有,但是只要在搜索栏输入海底捞三个字,各种各样的隐藏吃法、创新吃法、趣味服务等内容琳琅满目。

品牌形象的建设非一日之功,如何更好地与目标人群玩在一起更是一场持久战,目前抖音的核心竞争力仍然在于能够引领潮流,这对于品牌建设来说是一个很有吸引力的平台优势。而淘宝直播在给品牌形成溢价的能力上仍然有待提高。

功能:抖音种草,淘宝拔草

2019年半亩花田通过高密度抖音KOL投放,成功摘得天猫618身体护理榜单销量第一的桂冠,就是抖音种草、淘宝拔草的典型案例。

对于影响力较小的新品牌、小品牌来说,如果可以打好红人种草和直播带货的组合拳,大有能有成长为知名品牌的机会。因为在种草过程中,用户更为看重的是产品的口碑、性价比和功效,这能够给新兴品牌带来很大的成长空间。

但自从2019年抖音降低购物车门槛起,平台内涌进了一大批淘客,一些质量良莠不齐的产品开始出现,抖音从19年年底开始实行的一系列举措也让人看到了在改革上的决心,接下来抖音很有可能会接过电商带货的盘子,来分一大口这块诱人的蛋糕。

内容营销:短视频是天然阵地

短视频是内容营销的天然场景之一,一个好的内容营销,可以在润物无声中完成对消费者的触动,从而促进转化率的提升。从前,内容只是品牌宣发的一部分,而现在,内容成为了向销售转化的重要一环。

内容营销的核心价值,更多是在于对定向人群的精准推送。随着垂类领域分得越来越精细,不同行业的品牌都能在星图上搜索到跟自己企业文化调性相符合的达人。KOL的人格化属性更强,更能代表粉丝喜好,因此通过高效合理的KOL布局投放,能够更深入广泛地触达圈层,创造品牌影响力。在这方面最有说服力的例子就是完美日记,在此不多赘述。此外抖音的挑战赛、话题、创意贴纸等形式也是内容营销的重要阵地。

而电商的直播达人,大多都更像是一个线上导购,缺乏人设,可替代性强。因此,现阶段大多数直播电商都较难帮助品牌完成形象升级,更注重的是实打实的销售数字转化。但这并非一成不变,前几天,李佳琦跟完美日记合作的宠物Never联名小狗眼影盘,10万盘在不到一分钟之内全部售罄,引发了大量关注和抢购热潮,这是内容营销与直播电商的一次漂亮结合,但考虑到李佳琦个人IP的影响力,对于其他淘宝主播来说可复制性很低,在内容营销上淘宝直播要走的路还有很长。

引流与互助,疫情期间平台各展拳脚

在这次疫情中,淘宝直播的成绩相当亮眼。

根据淘榜单在3月3日发布的数据显示,2月份淘宝直播新开播商家环比增幅达到了719%,新增商家数量高达100万。这跟2月10日淘宝直播宣布所有商家均可零门槛入驻开播有很大关系,许多受疫情波及的商家靠着这根救命稻草才算活得不那么艰难。

进驻淘宝直播的行业也全方位开花,不仅有零售、美食、美妆、服饰等传统行业,云卖房、云卖车、云健身、云发布会等新营销形式也层出不穷。

「爱心助农」等活动让直播进入了全国各地的农村,在2月15日举办的「村播日」,1天内有1万农民开直播卖菜。2月21日,淘宝直播举行义乌「云开市」,立即获得商家踊跃响应。最终参加的商家覆盖了服饰、箱包、陶瓷、小商品等十个细分行业,超过八成都是最近两周内新开播的直播新手。

除了普通商家,21位明星也来到了淘宝直播间,在进行音乐会的同时,还开展了募捐、助农等爱心活动。小米也史无前例地在淘宝举行了一场新品发布会。

抖音则推出了「线上不打烊」活动,给予全国商家三亿流量扶持,通过线上团购预售和线上直播分享商品两大方式,帮助线下商家开辟线上推广渠道。具体来说,就是为参与本次活动的商家开通直播商品分享权限的绿色通道,优先帮助他们入驻小店,开启团购预售功能。开通企业号的商家可以通过短视频和支付券的方式,在疫情期间预售优惠产品。

与淘宝直播不同的是,抖音方面还会为商家提供免费的直播、视频拍摄指导,帮助线下商家快速学会使用短视频。在2月8日至21日,抖音平台进行了9期的免费直播培训,让中小型商户学习如何在抖音上宣传品牌,并互相分享疫情之下的企业管理办法。

一句话总结,短视频营销是慢工出细活,电商直播则是快刀斩乱麻。短视频营销和淘宝直播的结合,可以让品牌生态更加健康,这两种形式其实是互为补充、互相加持、缺一不可的。短视频适合用户在碎片化时间观看,淘宝直播则能满足较完整和长时间的观看需求。

随着疫情渐渐好转,人们的工作生活逐步恢复,市场会报复性回归线下还是会继续在云上,仍需要观望一段时间,但无论如何,线上营销的时代已经来临,这次疫情,或许就是给企业强行上的一堂品牌营销课。

本文(含图片)为合作媒体授权创业邦转载,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。


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