深扒从雀巢、可乐手里抢蛋糕的爆品们,我发现了这些套路!

2020-03-20 16:12

编者按:本文转自FBIF食品饮料创新,作者小羊,编辑Cici(Yvonne),创业邦经授权转载。

对于产品经理来说,最大的成就是什么?开发爆品。看到自己的产品销量大涨,在朋友圈、微博被各种安利、分享,那份感动,就像老母亲十月怀胎生了个天才的娃。

近几年爆款品牌频出,元気森林、艾格吃饱了、认养一头牛、三顿半……这些品牌让消费者眼前一亮,也成为资本的宠儿,硬是在可口可乐、雀巢这些大品牌的手里抢到一块蛋糕。

图片来源:天猫

不想当将军的士兵不是好士兵,每个产品经理都有一颗做爆品的心。但做一款爆品谈何容易?据统计,每年快消品上线25000余款, 70%的新品存活周期不足18个月[1],无数产品悄无声息的上线,又悄无声息的下线,有的连水花都没有溅起来。

实际上,打造爆品是有套路的。FBIF【开局之战】系列直播课《食品饮料爆品养成记:如何小成本造爆品、创内容、抢流量》中,对于产品经理如何拆解爆品研发、内容建设及用户管理的底层逻辑,满电饮品研发总监叶素萍女士(元気森林前研发总监)、艾格吃饱了品牌创始人闻佳女士及认养一头牛COO陈亚光先生做出了分享。

本文将结合课程内容,与大家共同探讨以下几个问题:

1、 何为爆品,爆品有哪些特征点?

2、 爆品的出生:如何开发一款有爆款相的产品?

3、 爆款的成长:用内容建设为爆款插上飞翔的翅膀

4、 爆款的管理:充分挖掘老客流量,做好用户周期管理

01 爆品公式:刚需/嗜好品×解决痛点+高颜值+有内涵

何为爆品?爆品是在上市后,引发消费者热议、社交平台分享传播,形成“网红”效应,并且迅速产生销量的产品。消费者主动担任品牌的“传播大使”,自发进行传播。真正的爆品是消费者选出来的,而不是品牌方用钱砸出来的。

在分析了数个爆品产品后,我们发现网红产品有以下几个特征:

1、 处于刚需/嗜好品赛道,解决现有产品痛点的升级产品

2、 高颜值,外在形象好

3、 有内涵:味道好、营养健康

接下来我们一一剖析。

1、刚需/嗜好赛道:解决现有产品痛点或实现未满足的需求

爆品之所以爆,是因为产生大量购买,这也意味着所选择的品类必须有一定的普适性,消费群体要够大或消费频次够高。

刚需类产品有足够大的市场体量,即使产品只能切分小份额市场,也能获得不错的基础销量。刚需产品如坚果、果汁、牛奶、酸奶等,可以提供必需的营养成分,或者能带来感官刺激、情绪引导的产品,比如碳酸饮料、甜品、奶茶、咖啡等产品,具有一定的成瘾性。

以碳酸饮料为例,二氧化碳气体入口的清爽,会让很多人欲罢不能,冰爽的含气饮料会刺激味蕾,产生精神上的愉悦和放松。同样,奶茶、咖啡类含有咖啡因的产品,饮用后产生兴奋感,也是很好的嗜好型产品。

但仅有赛道,并不能形成爆品,赛道中现有产品的同质化产品也成不了爆品。仍以碳酸饮料为例,“两乐”已经垄断了碳酸饮料市场,如果想在这个赛道做出爆品,必须在产品上进行升级,找到当前产品的未满足的需求或产品痛点。

碳酸饮料含糖量是品类的核心痛点,据报道,一瓶600毫升可口可乐,含糖量相当于13块方糖[2]。随着消费者对食品健康需求的提升,减糖、无糖成为食品发展的趋势。将“无糖+碳酸口感”进行组合,才有可能有机会引爆产品,元気森林的气泡水成功了。

图片来源:元気森林官方微博

雀巢速溶咖啡的市场占有率超70%,但速溶咖啡风味损失大,产品含有植脂末等成分,被认为不健康,这是产品的痛点。精品速溶如三顿半,解决了以上的痛点,迅速为爆品。

图片来源:三顿半天猫旗舰店

人们爱酸奶的营养,普通酸奶含有多种添加成分,感觉不健康,年轻妈妈希望给家人更纯粹的产品选择。简爱酸奶,除了生牛乳、乳酸菌,其他都没有了。需求被满足,自然能够引爆市场。

图片来源:简爱官方旗舰店

2、外在美:颜值即正义,爆款要经得起摄像头考验

在这个“颜值即正义”的时代,好看的包装无论在线上还是在线下门店,又或是宣传海报等物料中,都能迅速吸引消费者的眼球。好看是一种感官的主观反馈,不是产品经理、研发经理认为的好看,落实到产品上就是:跳出自我审美,符合产品目标人群的审美标准。

打动目标人群的包装能够让用户愿意拿起来欣赏、愿意把带有产品的照片发社交平台,让消费者觉得吃这个食物够体面、足够代表我的个性。当很多人自发的把产品发在社交平台上时,产品就具有成为爆款的可能性。

3、内在美:味道好、有品质、满足需求

食品尝试门槛不高,好看的包装、心动的价格,让消费者掏钱来尝试一份新产品不难。难的是,我们如何让他去复购、去分享,一定是产品的内核满足消费的需求。

首先,作为一款食品,好吃是品类的基本属性;其次,产品满足用户需求,提供了实用性的价值,例如不含糖但甜度自然的燃茶,满足了对健康好喝的需求;再次,产品品质高,用纯正原料、纯正工艺加工而成,满足消费者的升级需求。

这些特征综合塑造了产品的内核价值,成为品牌独特的属性。

02 爆品的诞生:开发爆品如何从0到1?

了解了爆品的基本特征后,接下来我们来探讨一下,如何从0到1开发一款爆品。

我们必须认识到一个问题:所有的爆品的起点不是在产品上市的时间点,而是在产品孕育的起点及开发过程中。在产品的创意阶段,就已经开始植入爆品基因。

产品是一切传播、一切营销的起点,需要用产品驱动营销,而非用营销去强推产品。明白这个点,在产品开发的过程的每一个环节:创意、命名、包装设计、配方设计都会考虑如何预埋爆点。

爆品开发的节点:

产品概念收集→产品开发方向确认→包装设计、口味测试→中试→上线推广

下面我们主要为大家拆解前三步。

Step 1 产品概念收集

产品概念收集的过程是不断的思考和分析的过程,通过研究当前的品类发展趋势、竞争环境、用户痛点,找到新品开发的空白点。产品概念收集有多种途径,不同途径也可以交叉印证,更好的帮助产品经理找到有创意的产品概念。

(1)向优秀的产品公司学习:国内外有非常多的成熟企业与新秀企业,通过研究他们的成功产品经验,可以找到产品创意点;

(2)向优秀的供应商学习:很多国内国际品牌配料公司,都有特别强的研发技术水平和研发实力,他们也乐于与品牌分享食品饮料的流行趋势,可以向供应商收集一些创意点;

(3)从展会中学习:国内的各类食品展以及行业协会举办的产品展,都是很好的创意收集机会,通过展会的产品可以看到食品热门趋势,找到有创意的产品,提供新品开发思路;

(4)从各种趋势调研报告中找方向:随着大数据化的普及,天猫、京东等平台会结合平台销售出具不同品类销售分析报告,Mintel、尼尔森、易观、数字100等研究平台也会分享一些行业相关报告,通过这些报告,我们也可以找到产品的创意点。

Step 2 产品开发确认

根据收集到的产品概念,结合公司战略,来确认新产品的定位方向。在前期的研究过程中,会诞生非常多的创意想法。公司可以建立一个创意池,把好的创意概念都扔进去,然后定期根据公司的产品策略发展,筛选出来一些适合的创意进入研发。

在开发方向确认过程中,有时候一个产品方向也会涉及到不同的口味、规格、包装形式的选择。可以充分调动公司员工、产品社群成员,群策群力进行投票、筛选,来确认上线的优先级。从调查的过程中,也可以看到产品是否有引爆的可能性。

艾格吃饱了创始人曾提到,艾格吃饱了在一款果酱开发过程中,先选定了四款产品概念,然后丢到品牌自己的社群中,让群成员去投票,选择呼声最高、兴趣最大的口味进行产品配方研制。

Step 3 包装设计与口味测试

除了颜值要求外,产品的包装设计需要结合品牌定位,通过设计向消费者传播品牌的核心理念,传递品牌定位。

同时,包装的工业设计细节也会辅助产品实现信息传递效果,比如三顿半咖啡的迷你杯造型,很好地和咖啡品类形成关联。

图片来源:三顿半官方微博

在口味方面,回归到上文说到的爆品特征之一——好吃。好吃是指这个产品的目标人群说好吃,才是真的好吃。因此,广泛的口味测试不可省略,根据结果不断的调整、优化,最终确认。

叶素萍女士分享了元気森林的新品开发口味测试流程:每款产品首先组织内部口味测试,当满意度超过85%之后,继续进行外部测试。在学校、写字楼等场所,让潜在的目标人群来打分。只有当新产品超过对标产品的时候,这个产品才算合格,才有上市的可能。

一个产品的诞生,是产品经理、研发工程师、设计师、市场经理共同的成果。因此,一个有协同精神、内部分工有条不紊的项目组非常重要。而在这项目组中,产品经理就像一条线,将不同的工作内容串联起来,来推动项目快速、有序的达成。

在互联网时代,人人都可以成为产品经理。而要成为一个优秀的产品经理,必须保持旺盛的好奇心、坚定的责任心,才能在浩瀚的创意中找到那个具有爆款相的产品。而承载爆品基因的产品,必须通过有效的品牌建设和用户管理,才能让产品效应发挥到最大化。

03 爆品的成长:如何让消费者成为扩音器?

互联网时代与传统销售的差异点在于,互联网时代品牌有更多渠道与用户接触,品牌可以通过内容建设来与消费者互动,直接收取用户反馈,进行品牌传播或产品推广。

内容建设是品牌建设的一种形式,实现品牌传播的目的。内容建设之所以成为新的品牌建设手段,主要有两个原因:

第一,成交渠道的变化,线上的渠道成交场景在增加;

第二,信息传播渠道的变化,社交媒体的新兴和崛起,使得品牌到达消费者的路径发生变化,消费者看广告的地方也是他们看内容的地方,打动人的广告首先是打动人的内容。

内容化作为品牌传播的手段,具有鲜明的特点:品牌传播的门槛更低,也更高频。通过内容把品牌的精神拆成很多个碎片的小的信息,然后由这些信息批量化、不停的通过社交媒体四通八达的进行传播;同时,内容化的传播形式,可以更具有人情味,更场景化。

观察市面上成功的爆款,基本都有一个共同点:消费者自发传播,并且非常积极。什么样的品牌更容易吸引用户传播呢?

消费者的传播,表现为朋友圈的一张图、一个链接,微博抖音平台一个点赞的动作……消费者没有传播的义务,而他们之所以愿意传播,是因为内容本身具有社交属性。

消费者感觉这个内容代表了我的立场、观点、态度,能让我的朋友了解我的想法;或者这个内容可以引发社交话题,将我带入我喜欢的圈子;又或者这个内容让我显得体面,让人羡慕我的生活、羡慕我的能力,满足我小小的虚荣。简单来说,将内容转变成社交货币,唤醒用户的冲动。

无论新品牌还是传统品牌,内容建设都是品牌传播的重要组成部分。

对传统品牌内容建设可以起到唤醒作用。传统品牌随着时间的积累,品牌的形象有可能产生老化,消费者认为不时髦不够潮。内容建设是轻量且有效的传播方式,通过新颖的产品表达,让消费者眼前一亮,产生打破常规的意外感。

这种老树新花的例子也比较多,如旺旺、大白兔奶糖。旺旺在微博等平台找了大批的KOL,来研究旺旺雪饼、仙贝等的N种奇葩吃法,新鲜有趣,唤醒大家对旺旺品牌的记忆。

图片来源:微博截图

而对新品来说,内容是嫁接在产品上的。产品是底子,比内容更重要,产品驱动内容,而不是内容驱动产品。内容是将产品的利益点呈现到用户前,将品牌的精神传递出来。好的产品自带传播性。

那么,如何让新品自带传播属性?

1、在产品开发中加入传播因子,如在创意idea阶段或者demo阶段就引入和消费者的沟通,让用户投票海选,让用户参与口味测试。这批用户可以作为产品的种子用户,人对于有参与的产品天然带有亲切感,也更容易形成死忠粉。小米手机就是个很好的例子,在食品品牌中,乐纯酸奶也引入种子用户机制,参与到产品开发中来。

2、在产品上添加传播因子,通过名称、口味、文案、形状等让用户有传播的兴趣和参与的欲望,典型如单身粮薯片、双黄蛋雪糕、江小白文案、钟薛高雪糕的瓦片造型;

图片来源:单身粮官方微博

3、让产品变得诱人。生活需要分享一些小美好、小确幸,如果产品可以通过一些简单加工,呈现非常好的展示效果,那么消费者也愿意将这份美好分享到自己的社交平台。典型的产品如拉面说、王饱饱麦片加工后的食品美图;

4、为产品创作故事,创造使用场景,一些特殊的场景也可以引发用户产生分享的冲动,如酒类产品、运动代餐食品。

在做内容传播前,必须要做的是:明确作为一个品牌,内容传播的目的是什么,跟消费者传递一个什么信息,这个信息最好是可以精简成一句话。然后从这一句话出发,寻找切口,去提供支持性的内容。

当然,好的内容建设还要找到内容和商业的平衡点,减少用户的抵触,降低防范。内容不是一股脑的推给用户,直接说“我的东西好,你要选我”,而是要让用户发现:“哇这个东西真好,我要买它!”所以,内容就需要创建场景、构造氛围,激发用户内心的渴望,达成购买。

最后,对于很多品牌都在关心的问题:如何选择内容平台?闻佳老师给出了她的解答:内容平台的选择没有捷径,必须根据自己的品牌调性、目标人群不断进行小规模的尝试,从而找到适合自己的平台。然后在确定的平台内做深做透。针对预算不多的品牌内容建设,尤其是创新品牌,可以通过个人联系而非MCN机构去和KOL进行沟通,可以从质量高的腰部KOL选起,更充分的实现KOL传播效果。

04 爆款的管理:20%的老客可贡献50%的销量!

产品的概念、新颖的包装设计、引发冲动的内容都有可能引发首次购买,但如果产品要成为爆品,必然需要在首次购买后产生持续复购。因此,在拉新完成后,如何让老用户持续产生消费,变得非常重要。

品牌引导消费者从0→1产生消费,往往是下了很大功夫,新客特价、免费试吃,或者在微信、微博、小红书、抖音等平台花大价钱找KOL带货。随着人口红利和平台红利的消失,拉新费用日益增高。实际上,拉新到店的用户50%未转化,产生首购的用户80%会再次流失。

*图片截自FBIF【开局之战】系列直播课程中认养一头牛COO-陈亚光分享的《如何加大老客户价值挖掘》课程PPT,如需获取完整版,可在公众号后台回复“认养一头牛”。

而维护好一个老客户能带来的收益,远比拉一个新用户更能提高收益。根据认养一头牛COO陈亚光介绍,20%的老客可以贡献50%的销量,老客利润贡献甚至可以达到80%。同时,老客比新客价格敏感度更低,好评率更高。如果一个用户产生3次以上的复购,那么就会成为稳定复购的老客,持续产生消费。

可以说,做好老客的维护,就能不断的产生销量和利润,维护成本更低,品牌的ROI更高,也能更好的培育消费者忠诚度。对老客的维护可以采用三种手段:私域流量运营、建立会员体系、用户生命周期管理。

1、私域流量运营

私域流量是指不用付费,可以任意时间、多频次直接触达到用户的渠道,比如自媒体、微淘、微信群等。相比公域流量,无需再付费购买,用户也更精准、信息传递更有效。

此次新冠疫情中,以线下门店为主的品牌遭遇到前所未有的危机。但很多品牌能够快速反应,打造私域运营,如化妆品品牌林清轩、餐饮品牌西贝等,通过私域运营转化老客,有的品牌甚至比平时销售表现更佳。

私域流量的用户是认可我的品牌的,无论是买过产品还是注册过会员,通过私域流量可以增加再次和用户交流、产生关系的机会。除了上文提到的让用户参与到产品的决策中来还可以有以下玩法:

(1)通过发送新品、活动信息,直接产生销售;

(2)利用老客拉动新客,可以采用裂变的形式,充分挖掘老客的潜能,利用老客对品牌的信任,给予一定的好处,推动老客协助品牌拉新;

(3)当把一群有共同需求的用户放在一个私域池子的时候,除了卖产品,还可以结合品牌相关的信息,卖服务、做联合业务的推广。比如塑身食品的品牌,可以做相关健身课程、健身产品业务的推荐,给予用户更全方位的服务。

2、建立会员体系

做会员体系的目的,是把用户进行分层对待。对于销售贡献高、形成购买习惯的用户,持续加强品牌好感度,也能提高我们的费用效率,减少不必要的浪费。好的会员体系能让用户产生品牌专属感,形成良性的复购。

可以结合用户的活跃度与贡献度把用户分为不同的等级,在登记中匹配相应的权限,比如特权、积分、惊喜等等。积分可以换品牌的优惠券、实物、礼品;特权可以给到用户一些专属价格或一些专属服务;惊喜可以给特定等级用户一些超出用户的预期小礼品。为了便于管理,等级一般不超过5级。

3、用户生命周期的管理

根据用户在平台的购买行为,可以分为进店、首次互动、首购、复购、沉睡等不同的类型。为防止对同一用户可能发生重复操作的行为,推荐P.H.W模型进行生命周期的管理。

在这个模型中,每个用户有且只有一个角色。在一个生命周期中,要么是首购会员,要么是复购会员,要么是沉睡会员。经过角色划分后,再根据用户的一些基本信息、会员信息、购买信息、行为信息制定不同的触达手段和促销力度,编写不同的触达信息,让新用户能产生首购、首购用户持续复购,利用大促活动、大额券唤醒沉睡用户。更加精准化地做投放和管控好成本,提高推广效率。

用以上三种手段做好老客管理,把有限的促销费用花在高产值用户身上,高效推动用户持续升值,让钱切切实实花在刀刃上。

05 结语

爆品之所以成为爆品,一定是含有成为网红的基因,一个平平无奇的产品几乎是没办法推成爆品的,即使花大价钱强推也只能是“昙花一现”。

从产品开发中就注入爆品元素,通过内容运营引爆冷启动、维持话题热度,做好用户管理让网红变长红。一个爆品的成长历程,是多方面的努力结果,而不是简单的凭运气。

参考文献:

[1]《快消市场,新品如何提升存活率?》,亿欧网,2018年4月3日

[2]《甜饮料含糖量惊人:一瓶可乐含13颗方糖》,2016年05月27日,中国食品网

本文(含图片)为合作媒体授权创业邦转载,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。


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