疫情折射汽车行业拐点,前方还有哪些挑战与机遇?

2020-03-25 08:07

编者按:本文来源创业邦专栏作者阑夕,创业邦经授权发布。

所谓危机,往往既是困难也是机遇,2020年第一季度经济承压,但我们依然看到如线上办公、线上教育、生鲜电商等多个互联网行业迎来发展机遇,而更多传统行业则在积蓄势能,寻求革新突破。

汽车就是其中一个典型行业。

日前,巨量引擎旗下商业算数中心“巨量算数”发布《疫情期间汽车专题研究洞察》(以下简称洞察),其中重点呈现出了疫情对用户购车决策、需求趋势和意向趋势等方面的影响变化,而在这些用户特征的迁移中或许就隐藏着行业未来营销的机遇。

疫情当下,汽车市场的短期震荡与回暖在即

根据《洞察》显示,疫情期间民众出门不便,产业上游无法完全复工复产,制造、销售环节均受影响,行业产销不佳只在情理之中。

根据中国汽车流通协会渠道分会调查数据显示,经销商反馈,春节假期受疫情影响,只有不足30%的店有零星的购车需求。不过随着车企复工及经销商复工趋势向好,疫情的影响正在逐步减弱当中。

随着疫情逐渐结束,汽车市场也将迎来回暖。《洞察》指出,回暖主要取决于以下几点:

其一,汽车行业是我国经济的支柱性产业,2019年汽车行业生产总值占比GDP达8%。提振汽车行业活力与经济发展速率息息相关。此前的2008年、2015年汽车市场出现销量下滑时,国家均有相应扶持政策出台。

基于《洞察》中引用的调研数据显示,有30%的汽车市场消费者认为消费刺激政策影响将引发新的换购潮。其中“取消或降低购置税”、“给予购车补贴”、“放宽或取消限购”分别以40%、31%和26%的比例,分列消费者认为对车市提振影响较大的消费刺激政策排行榜前三。

在这背后,是近段时间以来多位业内专家提出了包括“购车税优惠”、“补贴”、“开放限购”等利好政策建议。如2月20日,商务部市场运行司副司长表示,商务部将会同相关部门研究出台进一步稳定汽车消费的政策措施。而在广东省政府同一天发布的促销费举措通知中,也包含了一系列汽车消费利好政策。

政策开放将释放存量市场的购车需求,对于行业起到支撑作用。

其二,疫情期间不仅公共交通被阻隔,自驾车辆在安全、健康方面的优势也更加凸显——相较于拥挤的公共交通可能带来的健康风险,一家一车甚至一人一车的健康安全系数无疑高上许多。

很多消费者由此萌发了购买或换购具备空滤净化功能的汽车的需求。《洞察》数据显示,有55%的用户认为自身所在地区出现了出行不便的情况,有80%的用户认为私家车能够为本次防疫提供有效隔绝,更有84.6%的用户认为疫情之后购买私家车变得更为必要。

从消费端来看,短期内汽车消费的关注度将进一步上升,原本无购车意愿的消费者将开始关注汽车市场,准备购车计划,从而产生新消费需求;而原本既打算购车的用户,他们的关注点会更有侧重。这一趋势也反映在汽车内容的消费维度上,根据头条指数的调研显示,2月份对汽车车内空气安全关注热度相比1月份增长1268%。

其三,随着全国范围内企业复工复产潮的逐渐推进,行业受疫情影响的产销波动问题正在逐渐缓解。

《洞察》数据显示,截止到3月9日,国内汽车经销商门店复工率已经超80%,综合复工率也已经逼近50%。与此同时,部分汽车品牌也为经销商和消费者提供了一系列优惠措施,如对经销商进行考核减负、财务减负、金融减负、激励措施等,为消费者提供新车优惠、免费上门保养、免费延保等。

基于此,疫情对于汽车市场的销量挫伤影响主要在短时间内集中爆发,积压的销量需求将随着疫情减弱、市场运转回到正轨而逐渐得到释放。

直播平台成车企洞察趋势新阵地

正如本文开篇所说,为响应防疫需求,在过去的两个多月时间里,国人尽可能选择闭门不出已经对消费市场造成了一些明显的变化影响。

一个最直观的体现就是,人们工作生活等多方面需求从线下向线上靠拢。“云上课”、“云健身”、“云办公”纷纷出炉,“云卖车”也盛极一时,甚至成为了疫情最严重时汽车行业开展销售工作的最佳选择。

以抖音直播为例。从2月中旬开始,抖音面向全国汽车经销商全面开放直播功能,主机厂、经销商可依托抖音平台的海量用户和互动产品,为消费者提供线上看车、售前咨询等一揽子服务,解决消费者无法线下看车、购车受阻的痛点。

一方面车企、经销商可以开启线上实景讲车评车模式,在充分触及消费者群体的基础上传递新车信息、门店活动、选车知识等内容,另一方面还可发起主播连麦PK、互动投票等花式直播方式,进一步带动消费者参与互动,提升用户活跃度,优化汽车销售用户体验。

同时,抖音还为车企和经销商提供了直播间留资组件限时VIP免费开放、优质账号抖音直播专属流量扶持和专属直播培训课程这三大扶持政策。

仅以专属直播培训课程为例,包括账号开通、直播基础操作等在内的知识教学,帮助车企和经销商从零开始构建商业直播能力。

线上看车也带来了消费习惯的明显变化,主要反映在决策链路与车型选择等方面。《洞察》数据显示,2月份用户在选车过程中人均对比车型相较1月上涨了3辆,这与直播卖车的线上多元营销模式和用户线上看车选车的方便快捷特点有着直接关系。

而在决策阶段,用户高意向车型的数量却平均下滑6%,这反映出用户”对比多元,但决策聚焦“的购车理念。同时,由于主要的内容消费和车型对比、体验从线下迁移线上,让用户的决策周期相应有所拉长,首次接触车型到最终下单的时间延长了0.8天。

数字化革新大趋势,“以用户为中心”是核心一环

随着汽车行业拥抱线上化、数字化革新,开始搭建以直播、短视频为核心的汽车营销数字化2.0基础设施,车企与经销商需要在营销、销售、服务等环节的充分发力变得愈发重要,这就需要更好的了解消费群体所思所需。

从产品力来看,《洞察》显示,2月份8~20万元价位区间的车型受用户关注度同比1月有明显上涨,同时中国品牌和日系品牌的上升趋势同样明显,价格区间与品牌关注度或有关联。

在消费意愿上,基于不同城市公共交通完善程度与私密空间安全性的考量,许多用户开始萌生购车意愿,这一趋势反应在年轻用户的购车意愿提升与三线以下城市活跃用户的增加上。

与购车意愿更加息息相关的是品牌与价格,《洞察》发现,金融政策方面,用户对低门槛0首付的购车模式偏好度增加,这也反映出不少消费需求其实来自新增,较小的金融压力会提升消费者的买车、选车意愿。

对金融政策的关注并不意味着消费者会对促销敏感,《洞察》显示疫情期间,普通消费者的决策重心反而更趋关注口碑、产品品质及品牌导向。可以看出,疫情期间不少车企的抗疫举措、战疫发声及公益活动,无疑为品牌形象和品牌关注度加分不少,起到正向的品牌推动作用。

对于购车消费的主力,80、90后的年轻消费者,他们对于汽车智能化、网联化需求在快速攀升。安全方面,车内环境健康功能成为用户关注焦点,主动安全配置、便利性配置、驾驶辅助等方面均出现了环比增长。”安全“再次被消费者放到了购车的核心决策考量之中。

END

从“云看车”到消费者偏好的快速变化,汽车行业正在快速步入营销线上化的2.0时代:一方面直播兴起让品牌能够更快速的接触到所需消费者,即时传递品牌声音,调动消费意愿;另一方面,用户的喜好变化加速,但品牌聚焦更专一,让车企必须快速对变化做出反应,从而培育更多”品牌忠实粉丝“,驱动转化的提升。

车企、经销商将在2020年开启新一轮的数字营销基础设施的打造车企、经销商将在2020年开启新一轮的数字营销基础设施的打造,以满足直播、用户洞察、数字营销链路的打通等硬需求,这也将成为行业竞争力提升的新机遇点。

本文(含图片)为专栏作者授权创业邦发布,不代表创业邦立,以满足直播、用户洞察、数字营销链路的打通等硬需求,这也将成为行业竞争力提升的新机遇点。

本文(含图片)为专栏作者授权创业邦发布,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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