直播得道,MCN机构能否鸡犬升天?

东哥解读电商 2020-03-26 15:29

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图片来源:东吴证券研究所

当然,成本过高不仅体现在流程的复杂性上。据业内人士透露,行业内孵化一个可变现网红的成本大概在300万左右,如果按照普通MCN机构至少要孵化50名网红来算,那么成本已经过亿;而薇娅和李佳琦这样的顶级主播,投入会更高。据悉,京东近期推进的红人孵化计划中将会投入至少10亿资源,孵化5名京东专属的“李佳琦”和“薇娅”。

另一方面,随着各大平台红利期退去,优质内容越来越充沛,观众审美疲劳愈发加剧,MCN捧出顶级流量红人的难度也不断攀升。如涵旗下的100多名网红,除了早期张大奕外,再也没有出现一个头部KOL;而美One也坦言无法复制李佳琦。

目前的情况是,多数主播都卡在了腰部,难以有新的提升。卡思数据在2019年7月发布的《短视频KOL红人季度分析》数据显示,抖音、快手两个平台上,粉丝数目超过百万的网红博主已经超过1万人;在微博上,拥有这个粉丝量级的博主更则超过了5万人。

大部分红人发展至腰部主播的阶段后都会陷入瓶颈期,而由于MCN机构的腰部红人过多,很难做到对每一个都倾尽资源扶植,越来越多的腰部红人只能停在当下阶段,难以爬到金字塔的顶端。

当然,并不是所有MCN机构都缺少这种能力。2018年MCN的百亿市场中,头部MCN撬动了60%的市场规模。这说明头部MCN 具有更强的红人孵化能力和签约能力,所以对于内容变现的依赖度也更高。不过即使是头部机构,依旧无法摆脱对于红人的重度依赖,一旦红人被挖走,机构所做的一切努力都成了为别人做嫁衣。

过度依赖红人,内容生产不稳定

对于MCN机构来讲,他们并非不想在能力所及范围内将有潜力的腰部红人培养成头部,但红人一旦成长到头部,就会开始抢夺话语权;而偏偏MCN模式最大的先天短板就是过度依赖头部红人,此外,MCN机构对头部内容创作者的管控和约束能力较弱,头部主播随时都可能被挖走。

某一线基金投资人曾在调查市场时发现,大部分情况下MCN机构与红人的分成是五五,对于头部红人可以开出三七,甚至MCN机构都可以不分成——因为相比于MCN机构,品牌商更看中的是超级头部红人的名气。面对货源,这些红人拥有绝对的话语权。

去年12月,快手完成新一轮融资,估值超过2000亿元,按照4亿的月活用户来看,每个用户的估值大概在500元,也就是说,即使是一个拥有几十万粉丝的快手网红,商业价值也在亿元的量级。如果被挖走,那么对于MCN机构来说,需要承受巨大的损失;

另外,就直播带货这种粉丝经济来讲,内容很大程度上取决于主播。目前寥寥无几的顶部主播被各个机构挖来挖去,腰部主播陷入瓶颈,而底部主播只是玩玩,没什么带货能力。因此许多机构无法保证直播内容的稳定性。

可以说,无论是哪种类型的MCN机构,都有着相对明显的变现“天花板”。目前,着手打造优质的内容创作团队、高效的运作模式及快速的商业变现途径,是各MCN机构提升实力、实现突围的关键。在这一过程中,对于合作平台的选取就显得尤为重要。

►“升天"没有想象中那么简单

东吴证券研究所预计阿里巴巴2019全年GMV达6.4万亿,其中淘宝直播GMV可达2000-3000亿,按照这个比例算,目前淘宝直播电商的渗透率仅约3%-5%。这说明,直播的风口下,今后直播电商的潜力会持续释放,内容电商未来很有可能成为最重要的变现模式。

但是这份数据所隐含的进一步思考,远不止于此。目前的直播MCN机构,主要是和几个平台合作:淘宝、快手、抖音等。淘宝直播间存量最大,但只是阿里巴巴核心电商业务的一个分支,目前并没有独立出来,对MCN机构的相关政策并不完善。

此外,低渗透率的淘宝直播电商是淘宝业务里非常重要的增长板块。未来如果继续增长,那么对MCN机构必然是利好的,如果到时候商家更倾向于寻找一站式服务的MCN机构进行直播带货,而非通过入驻淘宝平台销售商品,那么当下的白月光,到时候就会成为遏制主要业务收入增长的蚊子血。毕竟淘宝平台引流程序的繁琐和权重推广费用计算方式的复杂是众所周知的。

而抖音和快手来看,抖音业务重点偏向于短视频,且目前还没有摸索出合适的变现方式;增速最快的快手直播,虽然对MCN机构开启了私域流量保护,且推出了MCN机构系列月度榜单引导良性竞争,但都是治标不治本的方式。

最重要的是,这两个平台想自己做电商很难。目前抖音和快手多数商家都是通过链接跳转到淘宝京东等平台,抽取佣金变现。如果自己做电商做不起来,仅靠抽成,那么再大的增长空间也迟早会触顶,到时无论是平台还是MCN,只能唇亡齿寒。

其实内容平台的变现方式已经有很多平台尝试过,但是都没有成功。以小红书为例,其打造的商城和内容在页面上是割裂开的,变现非常困难;如果抖音也搭建自己的商城,把链接加入到短视频里或许点击率会高一些,但是招商、规则、运营等问题也都会接踵而来。

除了这几个平台,蘑菇街也正在将业务重心移向直播,流量红利远未触顶。蘑菇街自2019年起一直在致力于主播培养的标准SOP流程,诣在帮助新主播实现快速落地,但是实践时间显然还不够长;虽然通过人货匹配体系帮助主播找到适合的供应链,完成第一步的直播启动工作,但是后续工作的展开也并不容易。总的来说,有想法,有发展空间,但是名气不够,资源不足,需要时间。

事实上,任何一家平台都各有优劣,如今的MCN机构想培养出来爆火的网络红人,似乎更依赖于运气。但是想持续培养头部KOL,一直靠运气是不行的,对MCN机构来说,重重障碍下跟着直播一起“得道升天”远比说起来要困难。与其寄希望于“运气”这种毫无确定性的东西,不如选择适合自己的平台,不断刷新自身可持续输出的能力。

除此之外,近两年,国内MCN机构旗下红人出海成功的案例开始出现,较为成功的办公室小野和李子柒。二者在YouTube上都已经拥有几百万粉丝,单月广告联盟收入都超过400万。如此庞大的利润池,未来一定是行业内重点关注的方向。这也可以作为MCN机构提升自己能力的方向之一。

总的来说,变现就像考高分,踏准节奏、把握好方向,就有很大可能成为优等生;但是想成为第一名,还是要靠自己努力。没有一个冬天不可逾越,也没有一个春天不会来临——无论是逐渐从疫情中复苏的各行各业,还是直播行业中喜忧参半的MCN机构,都是如此。

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