疫情过后，品牌商或将成为品牌“殇”

导语：对品牌商家来讲，复苏从来不意味着原路返回，而是先活下去。

文| 张雅坤

随着疫情进入尾声，线下企业陆续全面复工，但这场来势汹汹的疫情并不甘心就此落幕，后续影响还在持续发酵——即便疫情结束，大多数人对于人流密集的线下商圈还是会保持较长一段时间的缓冲期。我们在上一篇《线下门可罗雀，品牌营销何去何从》中说到，一个月时间足以改变一个人的消费习惯，而如果品牌商在这段缓冲期进行得当的线上营销策略，则可以把这个习惯变成稳定习惯。道理大家都懂，但是想让一直专注于线下传统渠道的诸多品牌商户立马转变也是不现实的。当下对于他们来讲，首先要考虑的不是来日，而是当下如何活下去。► “活下去”成为最大的目标马云说过一句话，大概意思是“昨天很痛苦，今天很痛苦，明天很美好，但是多数人在今天晚上就死了”，这便是现在诸多商家的真实写照。如果说原本国内庞大的消费力是一艘豪华巨轮，那么商家就是上面恣意穿梭的乘客，可惜随着疫情这座冰山出现，这艘巨轮终究逃不掉“泰坦尼克”的命运。3月4日，汇纳科技发布的《汇客云中国实体商业客流桔皮书》预测，疫情预计将造成全国购物中心客流量锐减33亿人次；而据QuestMobile最新发布的《2020中国移动互联网“战疫”专题报告》，疫情发生之后，中国人在网上消耗的总时长，从50亿小时增长到60亿小时。两个数据指向了同一个事实：疫情点播了一首《凉凉》，送给了线下商场这个销售渠道。虽然不至于凉的太彻底，但是短期内回温困难很大。针对这个现象，许多商家选择了转战线上直播，同时淘宝直播、快手、抖音等平台也先后针对商家提出了帮扶举措。其实对于品牌商来讲，营销线上化是一个势在必行的过程。但是疫情的爆发打破了这个过程实现的原本速度，想要一下子实现营销渠道的彻底转化是不可能的。虽然许多服装品牌商转战直播卖货，也有很多商场导购入驻直播间，但是低价清仓的处理方式并不能长久，只能在短期内加速现金回流，勉强支撑越来越高的成本。而根据海豚智库分析师对几位餐饮商家的采访，二三线城市的大型商场里复工的商家依旧在少数。即使是复工了的商家，店里也人迹寥寥，主要重点放在了外卖，但状况也大不如前——毕竟最近几年购物中心的餐饮业态比重越来越高，部分商场甚至超过了50%。要知道，线下购物中心作为一个生态系统，每个业态之间都是相互协同的。一旦餐饮商家不开门，势必会影响同个商场内其他类型商家的营业，因为多数人逛街都是会在外用餐的，逛累了却找不到地方休息吃饭，这种购物场景仅仅只是想想，体验就很不好。那餐饮商家可以做直播转战线上吗？可以，比如利用隔离期产生的“全民学做菜”热，眉州东坡、小龙坎、呷哺呷哺等将后厨改为直播间，由大厨教粉丝“云做菜”，并在直播间售卖相关产品。但是这也仅限于比较有名的餐饮商品牌了，因为食物的味道具有很强的个人主观性，甲之蜜糖可能是乙之砒霜，仅凭主播的个人口味带货，观众并不一定买账。一般来讲连锁型餐饮品牌具有标准化作业流程，饭菜味道差不多，更容易被消费者接受。就像许多离家在外吃不惯当地食物的人，都会选择KFC快餐一样，将非标的食物进行标准化后，消费者的感观才能具像化。因此对小型餐饮商家来讲，直播带货其实很难带来巨大增长。线下渠道的流失，对于很多商家来讲都会造成致命的打击。但是最恐慌的并不是知道自己最后会倒闭，而是整日活在被倒闭支配的恐惧里却无能为力。好在事实留了一丝希望，毕竟我们有强大的国家做后盾，即使是泰坦尼克，也是有人生还的。活着本身很艰难，想延续生命，就得艰难的活着。但正因为异常艰难，活着才具有深刻的含义。对于眼下的线下商家来讲，造成这种艰难的最大因素就是现金流问题。► 成本控制是“活着”最大的阻碍人生最大的不幸是什么？人活着，钱没了。对于多数品牌商家来讲，现金流收不回来也是他们正在面临的主要挑战。俗话说“巧妇难为无米之炊”，绕来绕去，一个“钱”字既是所有问题的开端，也是所有问题的终点。无论是餐饮商家还是其他类型的线下商家，都面临着入不敷出的窘境。以服装品牌商家为例，由于服装具有极强的季节性，所以周转较快。春天的衣服夏天不适合，夏天的衣服秋天穿不了，这是一个常识性的问题。在服装销售的前置性引导下，多数品牌商提前准备好的春节款式已经是春款。根据海豚智库的采访，几位服装线下商家虽然已经复工，但是心里的忐忑程度并不比商场不开门的时候减轻。近两日，由于境外输入案例的增多，从人的心理角度来说，更倾向于暂时规避线下这种人流密集地，线下商场的客流量虽然正在逐步回升，但是情况也仅仅是比低谷期好一点而已，报复性消费没有像预想中的那样来势汹汹。待到线下购物中心客流量完全恢复，可能已经入夏甚至入秋了。这半年的跨度是非常致命的，服装商户即使可以通过直播带货，以低价卖掉积压的库存，赶制下一季度服装需要的资金也会出现问题。要知道，对于多数服装品牌商来讲，库存压力的大小关系着现金流能否正常周转。我们以海澜之家为例，仅考虑人工成本来算一下停业一天承担的损失。其线下五千家门店，一个门店平均十个店员，如果按照58同城上的数据，海澜之家导购最低3000元/人的月薪来算，一天的人工开销均摊下来就是500万。这部分人工成本是最直接的损失，还有一部分间接损失，也就是原本正常营业状态下每天的交易额。根据海澜之家2019年第三季度财报，去年1-9月实现营业收入146.89亿元，平均每天5400万。这样粗略算起来，每天就会有上千万的损失，即便目前线上直播可以挽回一部分成本，也只能解燃眉之急而已；而许多企业与新零售平台的共享员工计划，效果也只是杯水车薪，复工后被裁员的人不会因为共享计划而减少，失业潮来临以后，会进一步遏制线下商家的业绩，形成恶性循环。服装行业尚且如此，以线下渠道为主的餐饮行业更不必多说。为了促进经济回暖，三月以来政府频繁发布各种财政、货币手段，股市随之大涨，消费市场也逐渐乐观起来，但是谁都没想到，最近八天全世界人陪着89岁的巴菲特见证了3次美股熔断。作为仅次于大萧条经济状况的见证者，大部分徘徊在生死线上的线下商家背水一战，为了控制成本开始游行。最近在深圳和广西贵港几个购物中心门口，商户手举写着“2月免租、3月免租、4月减租”等字样的白纸，拉横幅、喊口号要求免租。但是根据某法律界人士的解读，政府或业主下令要求商户停业，应属于“不可抗力”，商场免租属于必须；但如果购物中心依然营业，即使人流稀少，生意惨淡，最多只能算作法律上的“情势变更”，双方可以重新商量权利义务，但并不代表可以直接违约不交租。很显然，目前的情况属于后者。很多品牌商觉得商场开发商不近人情，但是他们似乎忘了，所有人都是这场大萧条中的受害者。以道德绑架的方式，胁迫弱者去帮助更弱的人，也只是拆东墙补西墙。许多人在说起这件事时，是感性人，真正涉及到自己利益的时候却是理智人，要知道别人帮你是情分，不帮你却是本分。无论如何，在政府下令之前，强迫免租都是不合章程的。人工、管理、地租这些成本是最基础的，实际上失去控制的成本远远多于这些。抛开宏观层面，仅就微观层面的商家和消费者来讲，品牌商在现金流出现问题这件事上虽称不上罪魁祸首，但也要承担主要责任，毕竟有点底线的商家都不能把锅甩给消费者。► 要居安思危，不要亡羊补牢线下商家受到的影响这么大，与国内强大的消费力有直接关系。我们拥有世界上最大的消费市场，同时也拥有世界最多的制造工厂。无数个商家，联结成了如今庞大又盘根错节的产业链网络，不仅形成了国内制造业的基石，更成了全世界零售商品的纽带。因此疫情爆发后，没人能接受一下子从云端跌落谷底，给一颗甜枣再给好几巴掌的事。以往线下渠道强劲的态势，使得多数商家没有把现金流的周转期限放得太长，居安思危的意识并不强烈。这次的疫情过去，经济与消费毫无疑问会复苏，甚至再创新高，只是时间问题。但是，灾难以后还会有，今后又能有多少商家记住教训，在风险防范上更加谨慎？虽然有国家做后盾，但是大家都知道仅指望宏观层面解决商家自身问题是不现实的。这次疫情过后，除去裁减冗员，或许商家也可以考虑把现金流的周期控制到半年到一年；而就营销来讲，品牌线上化的长期目标和大方向同样不能改变。但需要注意的不仅是现金流，未来随着品牌趋势的发展，企业的现金流、用人方式、业务模式都会发生变化。在此，海豚智库就未来品牌趋势进行了一下粗略的判断：首先是品牌趋向于联合，形成联合运营门店，比如sports；其次是劳务外包趋势；再次，受品牌线上化长期方向影响，线上渠道合作业务加大；同样，由于连锁店不如线上电商触达来的经济实惠，连锁店会逐渐向体验店演变且数量下降；另外为了减少广告和佣金费用，线下门店的流量、线上大平台的流量都会加大往自身私域流量运营阵地上面的引导力度，私域流量运营逐渐成为主流。但具体是哪个趋势，还要根据行业来具体分析。可以说在当前，没有比活着更艰难的事，但是活下来以后，也没有比活着更美好的事。大家都知道，下雪时远没有积雪融化时寒冷。不过积雪总有完全消融的一天，因为没有一个冬天不可逾越，也没有一个春天不会来临。