字节跳动出海史,张一鸣如何在全球跳动字节?

硅谷洞察 2020-03-26 15:59

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编者按:本文来自微信公众号硅谷洞察(ID: guigudiyixian),作者Frank Chen,创业邦经授权转载。

2020年3月初,字节跳动的CEO张一鸣在公司发布了内部信,宣布字节跳动的架构调整,由张利东和张楠执掌中国区,由张一鸣本人负责全球化战略的发展。

字节跳动的全球化扩张由来已久。这家成立了仅八年的公司在很短的时间里已经在30个国家、180多个城市有办公室,并拥有超过6万名员工。截至2019年底,字节跳动旗下产品全球月活跃用户数超过15亿,业务覆盖150个国家和地区、75个语种。在海外,Tik Tok也已经成为了一种潮流,成为新一代年轻人时尚文化的代名词。

本月的这一重大组织结构调整,是否预示着字节跳动将以更大步伐走向全球市场?在这之前,它又经历了怎样的国际化之路?与其他中国新一代互联网公司相比,字节跳动的出海策略有什么不同?下面,就让小探带你一探究竟!

小探的朋友在Facebook上用Tik Tok宣传自己家的店

2015 - 2016:国际化初试水,用投资并购强化新闻推荐业务

今日头条出海:推出海外版TopBuzz

字节跳动初步国际化试水是在2015年8月,正式发布了今日头条的海外版TopBuzz。这是一个展示视频、文章、突发新闻和GIF的内容平台,在发布后先进入美国市场,并在2016年进入巴西市场。

在2016年9月,字节跳动发布了TopBuzz的日文版。与Apple或Google News不同的是, 在TopBuzz中的许多内容是由新闻发布机构或个人创作者所发布的,并且通过AI可以给用户提供个性化的推送。 

今日头条的海外版TopBuzz, 图片来自网络

投资印度内容整合平台DailyHunt、印尼新闻推荐系统BABE

2016年10月,字节跳动投资了印度本土最大的内容整合平台DailyHunt,这是一款移动应用程序,可以从1000多位内容提供商中以14种印度语言提供各种内容,在2015年底成为印度最大的电子书发行商。2016年12月,字节跳动投资了印尼的新闻推荐系统BABE,这是印度尼西亚最受欢迎的新闻整合平台。

 印度本土的新闻整合平台Daily Hunt, 图片来自网络

2017-2018:布局短视频业务,正式进入欧美市场

2017年是字节跳动开始以投资的形式初步涉猎短视频分享的一年:在抖音成立后不久,2017年2月,字节跳动收购了美国Flipagram,这是一个可以让用户分享带音乐的短视频和图片的应用, 在全球有几千万的月活用户。

2017年9月, 抖音国际版发布。2017年11月,字节跳动收购了成立于中国,主营美国市场的APP Music.ly,并同时从猎豹移动手中收购了新闻分享平台News Republic,以进一步扩大个性化推荐新闻领域的布局。这些收购与投资帮助初出茅庐的抖音获得了更多的运营经验与国际市场。

2018年8月,字节跳动将Music.ly整合到了Tik Tok中,合并后的Tik Tok在短短三个月内便立即获得了3000万用户。

在东南亚市场,字节跳动的步伐也在继续。2017年7月,其在东南亚发布了UGC短视频平台Hypstar(Vigo Video);Hypstar 是一个短视频的社交网路,可以通过加上特效相机和贴纸渲染的短视频的形式与亲人和朋友分享自己的生活。

2019 - 现在:进一步开拓国际市场,加强产品对外输出

尽管遇到很多关于文化和监管方面的问题,Tik Tok的国际化之路还是十分成功的。在美国,Tik Tok成为了最受欢迎的一款APP,在2019年的下载量达到了4600万。同时Tik Tok成功地进入了印度、俄罗斯、日本、土耳其等多个国家的市场。

在进一步巩固与扩展国际化市场的同时,字节跳动也将其国际运营经验与核心技术应用到新的产品上,以打造出针对国际市场当地化的产品。

在印度和东南亚市场,ByteDance于2y019年12月开始在对其音乐流媒体应用Resso进行测试发布。2020年3月4日,该公司正式发布了该应用程序,称其为“社交音乐流媒体应用程序”。Resso允许用户突出显示和共享歌词,评论和其他用户生成的内容,以及流式传输全长曲目。Resso目前已与华纳音乐集团,索尼音乐娱乐等知名音乐公司签署了许可协议。

从字节跳动2015年至今的发展历程来看,它与其他中国的新兴互联网公司拥有类似的增长策略,那就是通过国内的较大的市场容量和人口红利实现大规模的增长,并利用中国市场的成功经验扩展到其他发展中国家和文化类似的亚洲市场。

应用这种策略,发展国际化业务较为成功的代表公司是滴滴和快手。

滴滴:深入布局拉美市场,与软银成立日本合资企业

滴滴在中国市场稳住脚跟后,开始深入布局拉美市场,目前在拉美有200多万活跃用户。滴滴公司负责拉美市场的员工占整个公司的10%。

在2018年1月份,滴滴用1亿美元投资了巴西的打车应用99后,又接着花9亿美元收购了这家公司。在2018年底,滴滴进入墨西哥,并在本地上线了自己的应用DiDi Rider。2019年2月,滴滴在墨西哥上线了自己的外卖业务DiDi Food。

与此同时,针对日本市场,滴滴和软银在日本建立了合资企业,将打车服务扩展到了大阪、京都和东京外的13个城市。

针对北美市场,滴滴的业务开展的却不尽顺利。尽管在2016年,滴滴与Lyft共同上线了“滴滴海外”,服务于中国游客,并覆盖了美国200个城市。但在2017年初,由于滴滴和Lyft 的APP升级,在美国的服务已经完全暂停。目前滴滴在美国的业务只有在山景城的美国研究院,致力于通过获取人才的方式,进行新技术的研发,并对市场进行长期的了解和渗透。 

快手:起步发展迅猛,策略制定不完善致出海失利

早在2017年初,快手就组建了出海团队,在泰国、俄罗斯、韩国以及印尼进行试水。与国内的快手应用不同,快手的国际版本为Kwai, 通过录制视频,配合影视作品的音轨达到配合表演的效果。

在没有大规模市场投放的情况下,快手最初在韩国、俄罗斯取得了不错的成绩。Kwai在各路韩国明星的引流下,曾经在2017年10月连续8天占据韩国应用商店下载量排行榜第一的位置。在2017年5月,入驻了俄罗斯移动应用市场,仅用了一年便登顶移动应用排行榜榜首。

但在2018年,由于快手在运营上一直不干预流量分发,任产品自由生长,并未针对当地市场制定完整的策略。同时快手在东南亚、印度的团队大量流失,在东南亚、印度等地停止投放内容与广告。因此快手曾经一度在出海领域受挫。

但在巴西和美国市场,快手却取得了相对更好的成绩。在巴西市场,为了为巴西用户提供真正符合当地文化的优质产品,快手配备了专门的运营团队,在巴西市场取得了巨大的成功,到2019年11月,Kwai在巴西的DAU已达到700万。

在美国,快手与滴滴采取了类似的做法,在西雅图设立了实验室,招募北美地区的人才,对北美市场进行长期渗透。

快手的巴西本土化产品vStatus, 图片来自网络

尽管先期的策略与这些新一代互联网公司类似,但字节跳动并未在发达国家的市场发展上保持克制的风格。

从2015年开始,字节跳动就一直在尝试进入欧美市场,并不断推出新的产品,同时通过对欧美市场类似产品的投资与收购来融入自己的产品矩阵中。2017年对Flipgram和Music.ly的收购,是字节跳动在欧美市场成功的转折点,奠定了抖音海外版的产生与发展。

目前Tik Tok已经成功进入了西方的市场,字节跳动也积累了进军欧美市场的成功经验。截至2019年12月,TikTok在App Store和Google Play上的累计下载量超过了15亿,已经连续两年位于全球热门移动应用(非游戏)全年下载量榜单前五名。

架构调整:优化管理机制和工具,推动全球业务发展

从组织架构的调整上来看,这是字节跳动国际化的一个阶段性成功的体现,也是快速发展所迎来的更大组织管理上的挑战。在3月初的字节跳动CEO张一鸣的内部信上,他表示将对组织和合作方式上不断优化和调整,并更新内部管理机制和工具,同时加强中国业务的建设,并进一步完善公司的全球业务的发展。

对组织架构的调整,对字节跳动来说意味着机遇与挑战并存。在挑战方面,各国面临各种各样的环境,全球各地的政策、法规、文化差异非常大,作为一个全球平台,还要遵守各国的法律法规,尊重各国的文化风俗。因此,了解当地的国家文化,制定符合当地的运营模式便尤为重要。同时,在尊重差异的基础上对全球的办公室实现统一管理,意味着更大的责任。

从机遇的角度看,一方面 ,字节跳动对于多个国家市场的开拓,有利于实现更多层面的市场拓展,产生更多独特的盈利模式。另一方面,这有利于形成多国更多元化的产品矩阵,让各个国家的产品与运营经验得到互相借鉴,从而实现良性而持久的综合发展。

本文(含图片)为合作媒体授权创业邦转载,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。


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