“虎口夺食”全球下载量突破20亿次,抖音一路狂奔的“发家史”

佐由理 2020-05-05 13:56

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编者按:本文为创业邦原创报道,作者佐由理,未经授权禁止转载。

近几年,中国短视频市场进入高速发展期,许多互联网巨头纷纷进军短视频市场,玲琅满目的短视频产品应运而生,“抖音”便是其中最具代表性的产品之一。

抖音2016年9月上线,经过短暂探索之后便快速走红,成功杀出重围,与短视频行业老大“快手”齐名。自2017年11月起,其在AppStore摄影与录像类应用的下载数排名便稳居前列,目前在AppStore的总榜排名也稳居前二十。根据Sensor Tower最新数据,抖音及其海外版TikTok的全球总下载量已经突破了20亿次。

这个数字由全球APP STORE和Google Play统计,不包括第三方安卓市场,所以总下载量应该要比20亿次更多。在全球市场中,印度市场的下载量最大,达到6.11亿次,中国以1.96亿次的成绩排名第二。

从上线到下载量20亿,一路狂奔的抖音经历了什么?

注:上图为抖音目前总榜实时排名情况, 图片来源:七麦数据

抖音发展阶段

从下图中的数据来看,抖音的发展分为三个阶段:产品打磨期,2016年9月到2017年2月,下载量是千量级;运营驱动的高速增长期,2017年3月到2018年1月,从千量级高速增长到千万量级;产品自增长的稳定期,2018年至今,全球下载总量超18亿量级。

发展第一阶段:专注功能开发,确立产品基调

2016年9月到2017年4月,抖音V1.0.0——V1.4.0版本的迭代是产品发展的第一阶段。此时抖音刚进入市场,对自己对定位是:专注于年轻人的音乐短视频社区。

这一时期的抖音其实面临着不小的压力,因为早在2013年,短视频社区的头把交椅已经被快手牢牢占据。

诞生于2013年的快手这时已发展到第三个年头,运营策略也逐渐成熟,开始频繁在各大综艺上露脸。与此同时,快手红人MC天佑受邀《天天向上》栏目组,现场演唱的那首《一人饮酒醉》也很快红遍大江南北。那时MC天佑被誉为快手第一红人,粉丝超过1000万。在综艺热度和头部顶流的双重加持下,2016年快手的整体用户已经突破3亿,日活超过4000万。而刚刚起步的抖音日活仅有十几万,甚至不足以称为快手的“敌人”。

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为了得到与“巨头”抗衡的资本,这个阶段,抖音将重点放在产品功能和用户体验上,一边关注产品自身拍摄功能的完善,另一边也关注市场反应:原先假定的用户群体是否会喜爱这款产品?产品功能是否符合他们的要求?

在确定了社区定位后,上线一个月抖音就加入了查找通讯录功能,开通了QQ和微博端口。将社交端口放在如此重要的地位足以可见抖音的侧重点并非是音乐,而是社区。通过其他社交软件的导流,用户生产内容的质量也水涨船高。

很快,第一个转折点发生在2016年12月:抖音联合赵丽颖策划了第一个内部话题。为了达到增加用户活跃度和曝光度的目的,抖音为此雇佣了大量大学生以及专业舞蹈人士贡献有质量的内容视频,在这次策划下抖音很快迎接了它第一个下载小高峰。官方微博的转发量也第一次迎来破万大关,而此前的官博可以说是无人问津,点赞转发都只有寥寥个位数而已。

同一时间,也许因为看到了专业生产者的能量,抖音推出了新的推荐机制和扶持计划:【中心化运营模式】。这一模式更侧重于优先扶持部分用户上热门,通过提高头部用户的创作热情和粘性再来带动普通用户。

这种打法与快手是完全不同的。对于快手来说,其定位更像是为不被关注的大多数做一款工具型的产品。因此,快手在运营时不做任何流量倾斜,任何一个人发布的内容都能够被他人看到。快手CEO宿华在接受李翔《商业内参》采访时曾表示,“坚持不对某一特定人群(比如网红)进行运营,也不与明星和网红主播签订合作条约”,希望成为普通人记录和分享生活的阵地,产品迭代尽量保持用户原有的使用习惯。”

这时,抖音的【中心化运营模式】和快手的【自由发展模式】的战役才刚刚开始。

很快,2017年3月,抖音便开始了第二次转折点。那时微博大V岳云鹏转发了一条带有抖音logo的视频,然而这次并非是抖音刻意操作,而是有长相像岳云鹏的用户上传自己的视频被本人注意到,从而引起哗然。这样的内容当然自带娱乐buff,马上为抖音吸引了很多用户。

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随着岳云鹏的转发,终于让抖音正式进入大众视野。从百度指数可以看到,三月开始,搜索指数大幅度上升。

注:上图为2017.2-2017.4抖音百度搜索指数,图片来源:百度指数

而就在岳云鹏之后,大量明星也开始试水抖音。例如,2017年4月,胡彦斌携新曲空降抖音发起挑战,效果十分火爆。再一次印证了抖音流量向头部大V倾斜的迹象,与此同时,娱乐化、流行化的文化氛围也让抖音更符合年轻人的调性。至此,除了从前的社区属性,抖音的定位更前进了一步:这个社区是属于年轻人的。

用户的涌流使得产品体验越来越重要。此时抖音将大量人力投入在产品开发中,基本10多天就发布一个新版本。为了提高需求反应速度,抖音运营专门拉了一个技术答疑群,让技术和用户直接沟通。遇到线上说不清楚的问题,用户会被邀请来办公室当面聊。用户运营李简曾在采访中表示,“用户就是这么多,我真的对你好,每天跟你聊天,你反馈的东西我听进去,最终体现在产品上。”

在抖音初期成长的过程中,早期用户给产品提了许多意见,而这一批人作为与抖音一起成长起来的那一批,对整个社区的文化认同感也较高,因此用户粘性很强。有了大量用户的反馈,抖音也逐渐变得流畅、好玩起来。

发展第二阶段:专注传播运营,探索盈利模式

2017年,抖音进入第二阶段(V1.4.2-V1.6.7)。在这个阶段,抖音的重心是产品的传播和盈利模式的探索。依仗着头条的经济实力,抖音开始大规模砸钱投放广告,产品线搭好了,这时才开始发力运营。

可以说,为了扩充用户来源,抖音一直在强调自己的社交属性。2017年6月发布新版本时,抖音在首页新添加了【附近】界面,用户可以通过搜索【附近】寻找本地相关的视频和用户,增加了社交的贴近性,此举也进一步增加了抖音视频的曝光量。

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2017年7月,抖音迎来了第三个高光时刻:李小璐、杨幂等大批顶流明星入驻。当然这次是抖音刻意策划,明星效应也为抖音吸引了大量用户。与此同时,抖音大举发力娱乐圈开始砸钱投放,借着各大综艺的热度火了一把,如中国有嘻哈、快乐大本营、天天向上等都出现了抖音的名字。

国内市场在运营的同时,抖音也没有放过海外的机会。同年8月,抖音正式出海,取名tiktok,实践也证明这次出海相当成功,在日本,tiktok甚至一度排在app store排行榜第一名。

除了扩大曝光量,抖音也开始探索盈利模式的运营之路。2017年9月,抖音与airbnb、哈尔滨啤酒、雪弗兰合作推出了三支视频广告,并大获成功,这也是抖音第一次尝试信息流广告。抖音产品负责人王晓蔚表示:这个模式将会是未来抖音商业化的发力点。此后,抖音的变现之路就再没停下过,同年10月,抖音上线直播功能,这也被认为是直播带货前期的试水。

抖音上线一年就开始盈利探索,动作不可谓不快。与此形成对比的是,临近2017年,快手虽然也开始试水直播,但并未将其作为盈利项目来发展。此前,快手的创始人宿华和程一笑也就商业化进行过多次讨论,但怕破坏快手的生态环境,快手对于此类电商带货等行为都处于较为消极的应对状态。

在盈利模式方面,除了直播,2017年快手也上线了信息流广告。但快手战略负责人马宏彬在接受《财经》采访时表示,快手“对广告收入KPI没有要求,考虑到产品体验,目前比较谨慎,100条短视频里可能都碰不到一条广告”。与此同时,快手产品上几乎没有品牌广告展示位置,类似横幅、开屏等,变现能力还处于较为保守的阶段。

不过双方盈利的道路还是一直在探索中。2017年12月,抖音对外推出一个全新功能“尬舞机”,这一功能能够让用户随时随地打开抖音就可以体验线下跳舞机的玩法。抖音也成为国内首个将“人体关键点检测”技术应用于全身的产品。

这项黑科技的应用再次为抖音大火添足了柴火,抖音日下载量从一周前的不到20万一度飙升至43万,达到年度下载量最高峰。

而由于这一年大量赞助国内主流的综艺节目,引入明星等动作,抖音用户量大幅度增长,进入同类产品的第一梯队,一跃在iOS总榜上排名第二,摄影与录像类别第一。下图为2017.04.28-2017.12.28抖音的排名趋势变化。

注:2017.04.28-2017.12.28抖音的排名趋势变化,图片来源:七麦数据。

下图为抖音在2017.04.28-2017.12-28的下载量变化情况,从2017.04.28只有81411的下载量,到12月底,日下载量达到440327,可见抖音发展之迅速。此时,在音乐短视频领域抖音已经真正站稳了脚步,许多玩抖音的用户开始上瘾了。

注:上图为2017.04.28-2017.12-28抖音下载量变化情况,图片来源:七麦数据

发展第三阶段:发力用户增量,完善内容质量

自2018年年初,抖音踏入了第三个阶段(V1.6.8-1.7.8):高增长后的沉淀。而此时,抖音和快手的争夺战也步入了白热化阶段。

如果说2017年,抖音还只是个DAU峰值只有1700万的音乐小视频社区,不足以和DAU已经过亿的快手相抗衡,那么随着2018年春节的到来,局面越来越有所不同。

2018年春节,字节跳动不惜花重金在价格最贵的春运时段,沿京九铁路线选择性投放抖音广告,移动端电影票选座信息也成为了广告位,杨颖、迪丽热巴等明星加入的红包推广也引来一波热度。

战役告捷,拉新效果令人惊叹,春节假期期间,部分头部达人的粉丝涨了4倍,抖音DAU从3000万冲到7000万。上线17个月之后,抖音DAU突破1亿。

与此同时,字节跳动上线了新玩法:百变英雄,该游戏在15分钟内完成12道问答直播,最高单奖为500万元。在抖音增加了《百万英雄》的入口后,抖音彻底火爆全国。

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此时的抖音已经开始和快手抢夺短视频的铁王座了。根据QuestMobile的数据,抖音在2月春节期间增长了近3000万日活,快手则为1000多万。而从4月起,两款产品的日活线开始胶着——抖音追平快手,同位于1.2亿日活量级,甚至部分日期超越快手;日均使用时长上,抖音接近60分钟,略超快手。

抖音创造了一个月1000万日活左右的新增,最高日活达到了6646万。将行业龙头的决战缩短至三个月,这一阶段,抖音长居iOS总榜前三,摄影与录像第一。在行业人士眼里,短视频这场仗已经打完上半场——突破1亿日活水平并保持增长的只有快手和抖音两款产品。有投资人表示,现在两家产品的渗透率已经把活跃网民洗得差不多了。

与此同时,抖音仍在探索流量变现的渠道,并于2018年3月开通了淘宝渠道,多个百万级的抖音号中出现了淘宝的带货链接,进一步增强了平台大V的粘性。·

但是,随着用户量和内容数量的暴增,抖音内部产品也产生了很严重的问题:用户激增之后,视频质量参差不齐,评论区也出现了很多不和谐因素。此时的用户群体也已经从最初设定的90后,00后扩大到其他年龄层。这与抖音初始的年轻化的形象有所背离。

所以在第三阶段,继续提供高质量视频、探寻变现方式的同时,完善举报功能,构建和谐社区,变成主要任务。为了将内容控制在安全线内,2018年4月抖音上线了防沉迷系统,成为国内首个上线防沉迷系统的短视频产品,根据用户每日的使用时长对用户进行时间提醒等。

目前,产品的基本功能和模块经过前面几个时期的发展已趋于成熟,产品运行稳定性也较好。然而产品关之后,如何增加用户粘性,依靠自身的优质属性实现用户数的自增长又成为了抖音的新课题。

用户增长主要靠好的内容。为了扶持好内容,2019年抖音开始了创作者扶持计划,提出“未来一年让一千万创作者赚钱”。这一举措也是为从前一味强调“头部大V”而忽略腰部创作者的行为作补救。

显然快手也意识到了这一点,去年618,宿华一封公开信打响了快手的K3战役,“2020年春节3亿DAU”的目标之下,快手在内容、商业化等层面持续发力,以追回用户增长的失地,并且成功抢下春晚独家合作的巨大“流量入口”。

不难理解,被反超的快手开始正在补短板,而火箭般崛起并跑在前方的抖音,在创作者扶持、社区运营等层面也有短板。快抖(快手与抖音)补齐短板的过程,也预示着双方之争进一步进入焦灼之态,而这种态势还在延续中。

抖音的发展经验

纵观抖音发展史全程不难发现,好产品的诞生并非是一蹴而就的,其前期、中期后期需要经历大量的打磨,因此团队整体的策略非常重要。比如抖音这一路就经历了改logo、改定位等一系列操作,最后才将自己从定位于90后、00后的短视频音乐社区转化为受众更广泛的综合性短视频社区。

之所以能得到今日的成功,抖音有哪些策略上的经验值得借鉴呢?

一、战略上:找准细分市场,打磨好产品再营销

2016年9月抖音成立之初,快手已是短视频领域老大,因此寻找差异化定位,侧面包抄非常重要。快手走的是农村包围城市路线,当时已下沉至二线以下,主要用户为中青年群体;因此抖音将自己的定位年轻化,主攻一二线城市90后、00后群体,大学生成了抖音的活跃用户。此后产品的调整、调性都跟着年轻化的群体走,甚至产品风格、logo也设计为年轻人喜欢的【黑色炫酷风】。

用户群体确认后,抖音并没有马上发力运营,而是不断根据用户反馈进行产品调整。自2016年9月发布之后,抖音经历了将近一年的打磨产品期,在此期间更新了25个新版本。其打磨主要集中在以下几个方面:

1.帮助用户拍摄更美的视频。抖音在拍摄功能上进行了一系列完善,完善滤镜、贴纸、尬舞机玩法、特效、360度全景视频等,为用户拍摄、剪辑、后期制作视频提供了更多样更便捷的选择。

2.拓展视频内容,促进短视频创作。抖音不断拓展音乐库、上线直播、有奖问答等功能,从而丰富抖音短视频的内涵,适应不同用户娱乐需求。

3.促进用户互动,助力二次传播。抖音作为短视频内容社区,在促进用户彼此交流、加强联系方面也不断完善功能,评论、转发功能优化、春节红包互动等,从而建立抖音内容与用户生态圈。

二、运营上:紧跟热点精准砸钱,让产品快速曝光

明确产品方向后,抖音便开始大力砸钱营销,造势各种娱乐热点。其营销攻略主要包括:

1.明星流量曝光,紧跟热点潮流。2017年3月岳云鹏转发抖音视频被视为抖音“曝光”第一声枪响。此后,胡彦斌以新歌为背景发起抖音挑战、鹿晗新歌登录抖音,明星曝光与抖音用户的积累相互促进,抖音品牌形象也与明星热点密切相连。2018年初抖音正式引入10位一线明星代言彻底点燃用户热情,带动了无数明星粉丝入驻抖音。

2.品牌合作,抢滩热门综艺,加强线下互动。抖音开展一系列商业合作,赞助《中国有嘻哈》《快乐大本营》等热门综艺。抖音团队表示,2018年春节,母公司今日头条在各大渠道的投放预算甚至能达到一天300多万,疯狂露脸的行为为抖音带来很多用户注册量。

3.技术上:紧追热点,黑科技带来产品趣味性。比起内容生产者,抖音更像是一家技术流公司。

首先在内容匹配上,抖音依托采用智能算法推荐,将合适的内容推送给合适的受众,平台相当于一个精准的流量分发机器。这种分发机制导致用户在App上的停留时间不断增长。

其次,抖音还有特效滤镜、尬舞机等不断更新的玩法。以抖音此前大火的【尬舞机】为例,其中所应用的就是来自今日头条的AI Lab(人工智能实验室)的人体关键点检测技术。用户通过抖音App录制一段视频,这项技术可以检测到图像中所包含人体的各个关键点的位置,从而实现从用户动作到目标动作的精准匹配。在黑科技的帮助下,无论是用户管理还是提升用户粘性,要实现起来都更为容易。

总体来看,抖音是沿着一条产品-运营-内容的道路在发展,现已进入稳定发展阶段,此时争夺增量用户,抢食商业化蛋糕也成了抖音、快手两家的主战场。而随着5G新技术的到来,短视频领域也许会出现更多形态,谁能把握下一次先机也许又会是一部不同的商业史。不过不可否认的是,短视频是一场持久战,未来如何只能慢慢观望。

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