6年从0到鲜炖燕窝第一品牌,复购率达到行业平均水平4倍,林小仙的生意经 | 2020最值得关注的女性创业者

小yu悠悠 2020-03-28 11:16

(小仙炖鲜炖燕窝创始人林小仙)

在中国,女性创业者正在成为创新创业的重要力量,在互联网领域,女性创业者的比例已经达到55%,而在全球,超过1亿的商业女性领导者。无论是女性创业者、高管,亦或是女性投资人,她们正在用自己独特的商业思维,来思考、影响并改变着这个急剧变化着的移动互联网时代。这是依据创业邦“2020值得关注的商业女性领导者”榜单报道的第7篇文章。以下,enjoy~

文 | 林翠萍

编辑 |尹茗

图片来源 | 受访者提供

在刚刚过去的2020年38女王节,小仙炖鲜炖燕窝官方宣布,全网销售同比增长471%,拿下滋补品类目第一。

近年来燕窝恢复正规进口后,随着消费水平的提升,行业逐渐规范化,燕窝行业获得了高速发展。成立于2014年的小仙炖,瞄准燕窝用户长期未被解决的需求痛点,以鲜炖燕窝新品类切入市场,迅速成为滋补行业最大的黑马,复购率达到行业平均水平4倍。

2019年“双11购物节”中,小仙炖鲜炖燕窝创下一亿零三百多万的销售纪录,成为首个冲入天猫亿元俱乐部的鲜炖燕窝品牌。刚刚过去的38女王节更是打败了老牌燕窝品牌燕之屋,成为天猫、京东全网燕窝销售第一的品牌。

凭借优秀的产品和服务小仙炖先后拿下了洪泰基金、360创始人周鸿祎、著名影视演员陈数等知名机构和投资人的投资。同时还收获了大批明星用户,包括陈数、张柏芝在内20多位一线明星都是小仙炖的年卡用户,在社交平台上,张雨绮、景甜、欧阳娜娜、张馨予等明星也向大众分享吃小仙炖的体验。

从默默无闻到鲜炖燕窝品类第一品牌,小仙炖用了6年的时间。而谈小仙炖所创造的奇迹,自然绕不开其背后的掌舵者及创始人林小仙。

生而创造的“英雄主义”企业家

洪泰基金创始人、洪泰集团董事长盛希泰曾表示,非常看好小仙炖的鲜炖滋补模式,以及创始人林小仙坚定的决心和有点“英雄主义”的使命感,在半小时内就决定投资小仙炖。

在林小仙看来,成为创业者是需要一些基因在的。还小的时候,每当晚上林小仙坐在家门口的那条大马路边上,仰望夜空中一闪一闪的星星时,她想,我未来一定要做一个创造者来改变些什么的。

“可能不少人都曾有过类似的想法,不过敢想是一回,真正去做又是另外一回事,在这个过程中可能就要淘汰一大批人了”。林小仙认为自己是属于比较敢往前冲、去突破的人。这与他的先生——小仙炖的另一位创始人苗树的缜密思维形成了很好的互补。

林小仙说,创业5年来自己最大的感受是,勇敢。勇敢意味着看到挑战不退缩,勇往直前,把自己放到困局里去解决问题。“我面对任何困难,第一想的就是我一定能突破它,我一定能搞定它,然后我会将目标进行拆解,找到突破口,并尽一切可能去实现它。”

比如,最开始做产品包装,旋盖易生锈几乎是行业中不可逆的事情,但出于对用户食用安全考虑,林小仙耗费了大量的时间和精力,反推供应商,终于帮助供应商找到了一种进口不锈铁的材料,来解决铁盖易生锈的问题。

再比如最开始创业几年小仙炖处于摸索期阶段,彼时虽然深知消费者的痛点和需求,但现有的市场环境却不成熟,仅凭着一腔热血无法改变现实困境。此时,骨子里不妥协的精神推动林小仙从0开始突破创业路上的各种不可预测的艰难险阻。

这些年不论是开创全新的品类、自建工厂、去各种地方找最好的原料、零基础研发炖煮设备.......她都在试图寻找创新创造和突破。

“我要么不做,要做就做一件能够真真正正解决问题的有价值事情”。在林小仙看来,选择创业的人天生就有一种“英雄主义”,这种“英雄主义”是,当你看清了一件事情对人类、对社会是特别好的事情,你就想去把它奉献给更多的人。“抱着这样的使命,你就会激情投入并为它付诸一生的努力。而这种激情的底层逻辑便源于热爱和使命。”

“人的价值是什么?企业的价值是什么?就在于有人需要你,社会需要你。在服务客户的过程中,我们就不断在想,这碗鲜炖燕窝要怎么炖,才能是自己认为最满意的。先做到我自己认为最满意,才会让整个中国有无数个像我这样的人满意。”林小仙说。

“所谓奇迹,不过是厚积薄发”

林小仙出生于中医世家,毕业于第一军医大,从小家里的长辈们会有按节气滋补养生的习惯。

2013年,林小仙随先生工作调动到北京,为缓解天气干燥上火和雾霾带来的不适,开始自己炖煮燕窝滋补,日常也会将燕窝养生的一些方法分享朋友圈。期间有不少人向她请教炖煮燕窝的方法,甚至有朋友请她帮忙代为炖煮,一次一周的量,放在小玻璃瓶中存在冰箱,一天一瓶。

这种炖煮好、小瓶装、送货上门的形式给了林小仙创业的启发,也是现在“小仙炖鲜炖燕窝”的雏形。

燕窝作为滋补圣品,历史悠久,且在国人心中具有非常高的认知度。但由于缺乏统一的标准,一直以来燕窝市场都处于鱼龙混杂、真假难辨的混乱局面。

“原料难鉴别、没有时间炖、不知如何炖、不懂如何吃以及一般炖煮难以确保营养。”这是燕窝滋补用户普遍存在的痛点和难题。对于大众来说,真正懂得辨别或能够买到好燕窝的人非常少,想要燕窝滋补也无从下手,试错成本高。

而这些痛点和难题背后也折射了大众对燕窝滋补的需求。此外,恰逢2013年国家恢复燕窝合法进口,制定了国家标准后,用户对燕窝的信任感在提升,这让林小仙看到了机会。

“单一产品+大咖用户+广告轰炸”这是很多人对小仙炖的第一印象,很多外部报道也将小仙炖的崛起主要归因于高频的广告营销,但任何一个品牌的崛起不是靠单一力量就能推动的。

“小仙炖能走到今天,最核心的是精准把握住了用户对鲜炖燕窝的需求和痛点,创造了真正对用户有用的产品,同时不断研发打磨产品和升级迭代服务。”林小仙说。

而复盘小仙炖的发展历程,很多环节也是从无到有的突破。

在小仙炖之前,燕窝市场主要以干燕窝和即食燕窝为主,鲜炖燕窝这种形态几乎没有出现任何规模化的品牌。可以说小仙炖开创了鲜炖燕窝的新品类。

针对上述用户的痛点和难题”,小仙炖的鲜炖燕窝,采用当天新鲜炖煮、当日冷鲜发货的C2M模式,隔天基本可以寄送至用户手中。同时因为食补是一个需要长期坚持才有效的方式,小仙炖还开创了周期服务模式,用户按月或按年购买,按周配送,用户每周都能按时收到新鲜炖煮的燕窝,保证了长期规律的滋补需求。

“我们花了5年时间专注打磨鲜炖燕窝产品,从原料、配料、炖煮工艺、包装、物流,每个环节追求精益求精。小仙炖开创了鲜炖燕窝5大标准,获得了10项发明,其中2项专利,我们的鲜炖燕窝工厂也是中国目前唯一一家获得鲜炖燕窝方便食品SC生产资质认证的工厂,它意味着小仙炖的鲜炖燕窝从行业通行的罐头食品标准中独立出来,拥有了自己专门的生产标准,让用户收到真正新鲜、营养又料足的好燕窝。”林小仙说。

与此同时,品类上的创新也倒逼着供应链方面做出创新。最初小仙炖只是建立了中央厨房,进行炖煮配送,但随着需求量扩大,原本的工坊模式已经不能满足订单量的激增。

在扩大规模的过程中,如何保证小仙炖品质的始终如一?林小仙认为生产必须标准化,她走访了国内数家即食燕窝加工厂后,发现都不能满足小仙炖对于生产鲜炖燕窝的要求,且也没法改变别人的生产工艺和流水线,更加没办法把控产品品质,最终林小仙决定自己投资建厂。于是,在品牌拿到天使轮之后,没有选择做营销推广而是全部投入到了自建工厂中。

此外,彼时市面上也并没有现成的适用于鲜炖燕窝的炖煮设备,于是林小仙请来了行业内顶级的专家一起,从零开始设计研发出一套符合小仙炖生产标准的炖煮设备,工厂环境也是参照药企标准建造的。

“品牌的持续力核心还是在于产品品质和服务上,这是品牌发展的基石,如果你的产品不行,你的服务让用户不舒服,营销做得越多只会死得越快。”

在林小仙看来,所谓奇迹,不过是厚积薄发。而小仙炖近52%的复购率,也证实了用户对于小仙炖产品的认可,不仅仅是广告营销的作用。

品牌“代言人”:“林小仙”等同“小仙炖”

产品力之外,林小仙对于产品的专业、专注风格也给了品牌很好的背书,让“林小仙”等同于“小仙炖”

林小仙是国家一级健康管理师、国燕委常务副理事长、美国APEI认证的国际注册高级营养师,这样专业的背景能让用户产生天然的信任感。

同时在林小仙看来,“林小仙”之所以可以等同于小仙炖的品牌和产品,根本原因在于产品本身就是由其亲手打造的。“我自己吃了十多年的燕窝,特别知道用户的痛点,又知道他们需要什么样的产品,6年坚持一步步做出来了,所以由我站在大众面前告诉他们产品是怎么来的就很有说服力。”

去年“双十一”,林小仙开始通过直播进一步走进大众的视野,而不仅仅停留在电梯和详情页里跟用户“见面”。“直播比平面和文章传递的信息更加贴近真实、更加立体,是一个非常好的和用户沟通的方式。”

去年双11期间 ,小仙炖鲜炖燕窝成为首个冲入天猫亿元俱乐部的鲜炖燕窝品牌,其中由林小仙亲自参与的品牌店铺直播就贡献了约27%的销售额。

高转化率的背后正是品牌与用户之间生动有效沟通的结果,“用户下单是基于对品牌的了解和创始人的信任”。这也让林小仙更加坚定要做好产品的决心。“以前觉得创始人做直播有一点不太好,但现在我特别珍惜每一次这样的机会,让我可以直接对着我的用户讲产品。”林小仙说。

某种程度上看,林小仙已经成了小仙炖最好的品牌“代言人”,当然在赋予品牌价值的同时,反过来小仙炖这个品牌也赋予了林小仙不断前进的动力。

“我创造了这个品牌,但当品牌越来越大,也促使着我要不断学习、不断进步,让我变得更专业,同时让我有一种不断往前走的动力。小仙炖要做的是让滋补更简单,并且打造专业可信赖的品牌,让用户能够真正享受到纯正品质的中式滋补,这个事情是值得做一辈子的,而我也会想尽办法让自己跟得上企业的发展。”林小仙说

“目前我们最主要的任务就是想着如何在保证产品品质的同时做到一个更大的规模,让中式滋补可以成为国人获得健康的主流选择。”

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