B站COO李旎的人生马拉松

创业邦 2020-03-31 15:15

编者按:本文为创业邦原创,未经授权不得转载。

B站2020年的开篇,是一场在朋友圈刷屏的跨年晚会。点播量接近一亿次,被人民日报称为最懂年轻人的晚会。从小众社区,到主流称赞,B站成为视频时代浪潮中不可绕过的话题。不过,晚会出品人、B站COO李旎更愿意将成绩描述为一个词——“蓄势而发”。

2019年12月31日晚8点,B站上海总部的顶层会议室里挤满了人,却少有喧哗。所有视线集中在前方大屏上。筹备半年之久的“bilibili 2019最美的夜”跨年晚会准点开播。

李旎坐在了第一排最中间,更多的注意放在直播间弹幕以及人气变化上。这决定了B站用户是否认可这台晚会。

办跨晚是一次近乎疯狂的尝试。过去十几年里,跨年晚会都是由卫视主导,从未有视频网站举办过。加之第一次请了这么多艺人,B站对举办晚会可以说毫无经验。

但她相信,用一场音乐晚会陪B站用户跨年是正确的决定。“不管是00后、90后还是80后,跨年都是新的人生开启,这决定我们不可能忽视对于用户这么重要的日子。”

底气还源自于另一层的信任——信任自己组建起来的团队能够承担这次挑战,以及不会畏惧挑战。这是李旎的性格,也逐渐成为团队的特质。

加入公司6年,李旎是B站副董事长兼COO。在B站,她是喜欢晒猫、分享音乐的普通UP主。在公司,她负责平台整体运营,内容生态布局和商业化等业务。

多年合作积累的信任,让李旎了解如何去鼓励团队放下包袱,围绕社区内容放手去创作。“我觉得能够把这场晚会顺利地举办下来,对B站来说就已经是成功了。”

节目单几经修改。主创团队希望能用社区内容打动年轻用户。B站聚集着国内最多的国产动画爱好者,于是胡彦斌、周延Gai 演唱了《我为歌狂》、《哪吒》等动画主题曲;纪录片《人生一串》火遍了整个夏天,再听旧北乐队唱一遍片头曲;无数年轻人只愿在B站重温《哈利·波特》电影,在弹幕里寻找共鸣,于是钢琴王子克莱德曼演绎《海德薇变奏曲》。

晚会观看人气在晚上12点达到了巅峰,定格在8203.3万,远超预期。所有人一起站起来鼓掌的时候,李旎拿出手机拍下了还在直播中的画面。在晚会执行群里,有人上传了一张B站股价瞬间上涨4%到20美元的截图。

时间拉回到2018年,恐怕很难有人相信,不靠流量明星的套路,B站的内容生态能够撑起起一整台4个多小时的晚会。这背后是B站在内容领域多年“蓄势“。

”加入时不知道B站能做多大,只想让用户开心”

2018年3月28日,B站正式在美国纳斯达克上市。这是很多B站用户第一次认识到:原来弹幕之后,B站也是一家成功的公司。

围绕B站是什么?美国华尔街投资人,中国年轻一代,B站活跃用户都有不同的理解。

“很多人认为B站是一个假的视频平台,是一个真的游戏公司,这肯定是误解。”管理团队曾在路演时一遍遍向投资人解释公司的商业逻辑。“B站商业化实际上是基于用户群需求,提供给他们喜欢的娱乐消费。如果我们的用户喜欢游戏,我们就推荐游戏;如果用户喜欢看内容,我们就推荐优质的内容。”

如何向年轻的用户提供这些服务?既是投资者的发问,也是李旎心里一直思考的问题。

2014年,她受陈睿邀请,从猎豹加入B站,和站长徐逸一起组成公司核心管理层。“我和陈睿加入时并不知道B站能做到多大的规模。只是感受B站社区氛围特别有意思,希望用户们可以更开心,获得更多的陪伴感”,“我不认为自己的选择是冒险,更多是相信自己的判断。”

虽然李旎不认为这是一次冒险,但当时的B站仍是一个巨大的挑战——她面临着小众社区发展和商业化运作如何并存的挑战。在中文互联网世界中,鲜少有成功商业化运营的社区,天涯、猫扑、豆瓣都是如此。

李旎并没有盲目地大刀阔斧去改革,而是和陈睿配合,选择植根于B站社区文化土壤,搭建起一家真正由创业精神驱动的公司。对于B站来说,创作者和用户就像社区里面的业主。公司则像是物业,通过商业化的运营来服务用户,构建起B站的社区生态。

加入B站之后,李旎保留了以前的做事风格:细致、耐心、保持自己的节奏感。熟悉的人评价是“爱打仗,敢于接受挑战。”她在B站的头像是知名动画《Fate》中的女主角Saber。动画中,Saber是一个比较纯粹的战士,具有浓厚的骑士精神,会正面面对战役,任何时刻都不会轻易松懈。在她办公室里,一整个玻璃墙都被用来放置Saber的手办。

以任何方式实现目标是创业者必备的特质。李旎在B站完成的第一件事情,就是在几年时间里开始从头搭建B站内容生态、商业化、战略投资等多个核心部门。B站从一个自然生长的社区,逐步开始完善公司架构。

这件事情是B站成功的第一步。这也让B站从小众社区快速成长,并开启了商业模式的探索。

大部分视频平台的商业模式很好理解,围绕着版权内容的护城河,赚取广告和会员收入。但B站不同。站内91% 的观看量来自于专业个人用户创作的视频。同时,为了保证用户的观看体验,B站一直没有贴片广告。这种种都意味着B站必须要找到更加长尾的商业模式。

这个社区的用户给了李旎答案。

“打造爆款不是成功,有复制爆款的能力才算”

2015年6月,B站用户上传了国产动画《西游记之大圣归来》主题曲MV,视频迅速蹿红,当日播放量就突破达20万。随后B站更是涌现大量二次创作。依靠B站用户自来水式的口碑传播,电影上映后以单日4000万票房打破国产动画片单日票房纪录。

《大圣归来》在B站的火爆,一方面让李旎意识到国产动画的巨大潜力,另一方面也让她看到B站在版权内容方面发展的可能性。

“一个优质的版权内容可能会产生游戏、二创、周边、直播内容,用户会自然而然去消费,这是一个内容生态的变现过程。”李旎说。

2017年3月,B站上线了国产动画专区,即“国创”区,集中播出优质的国产动画内容。B站开始加大在国产动画产业链上的布局和投资。

谁也没有料到的是,国产动画行业的发展在2018年开始放缓。B站版权合作中心总经理张圣晏记得,在最底谷的时候,李旎提醒团队不要只从几部动画的成绩去思考。“我们要有打造中国国产动画的使命感。”

2018年底,B站决定举办第一届MADE BY BILIBILI国创发布会,给行业打一针强心剂,向整个处于寒冬中的从业者发出鼓励——B站有做好国产动画的决心,请大家相信中国国产动画。

首届国创作品大会是B站成立来第一次公司级发布会。李旎在台上指出国产动画的四个问题——故事,角色,动画制作和原创能力不足,表示希望能和创作公司一起去解决这些困扰行业已久的问题。

制作公司“艺画开天”成立于2015年,推出过《疯味英雄》、《幻镜诺德琳》等动画作品。《幻镜诺德琳》首集在B站播放就超过百万。但这两部作品都并非原创剧情。确定要投资艺画开天后,李旎给张圣晏发了条微信,决心停掉《幻镜诺德琳》项目。“从剧本开始,耐心做一个真正原创的国产动画”。

2019年6月,艺画开天打造的原创国产动画《灵笼》上线,仅连载上半季7话就取得9800万次的播放。迄今为止,B站投资了近30个国内专业动画团队,参与出品近90部国产动画,已经成为中国国产动画最大的出品方。

在制作出品多款高人气国产动画之后,B站开始将目光放到会带来更大影响力的作品上。2019年6月26日,B站在十周年活动上对外正式宣布科幻作品《三体》启动动画化。

作为B站重点打造的项目,《三体》动画并没有交由实力更强的日本或欧美公司去制作。B站最终选择交给了艺画开天。李旎曾在内部开会时跟团队说,《三体》是一部中国科幻小说,只有中国导演才能完整地展示出《三体》故事的内核。

对于B站用户的关注和分析,总能让李旎把握住年轻人喜爱的方向,在内容布局上带来节奏感。

2016年,《我在故宫修文物》上线后在B站获得了极高的点击和讨论热度。在看到数据后,李旎意识到,纪录片和互联网年轻用户正在产生碰撞和化学反应。她做的第一件事情就是去招揽人才,与行业里头部的制作公司合作。

成果很快出现。2018年6月20日,《人生一串》的第一集《无肉不欢》上线。一年后,《人生一串》系列成为B站第一部播放破亿的纪录片,豆瓣评分达到9.0。B站真正意义上做出了一部受到年轻人喜欢的纪录片。

随着国创和纪录片的成功,B站还开始探索版权电影、综艺、真人秀等更加多元的内容领域,并和海内外知名的内容公司、电视台展开合作。

李旎并不认为做出爆款作品就成功了。现在她还是会和团队反复强调:“我们要去总结做出爆款的过程,要去复制爆款成功的经验,让经验变成可以反复利用的方法论。”

在她看来,优质内容创作的方法论首先是:关注中国本土化的表达。市场长久以来存在的惯性认知,就是以海外作品为主要供应类型,以海外风格为主要创作取向。但随着中国年轻一代的审美升级,根植于中国人生活的故事,说着普通话的作品才是中国观众乐于看到的。

无论是国创还是纪录片,行业都过于关注海外创作,忽视了本土更多观众群体的核心诉求和市场需要。B站打造爆款内容,首先就是从中国年轻观众的生活和审美上出发。挖掘和培养行业稀缺的原创人才。围绕着年轻活跃用户们的需求,B站正逐渐找到复制爆款作品的经验之路。

“内容和商业化,并不天然冲突”

宠物是李旎紧张生活中的“充电”来源。她自己养了两只猫咪,两只小狗,其中名为“士郎”的猫已经成为B站群宠。在工作之外,李旎保留着自己对于生活的纯粹。她活跃在B站的“动态区”,会反复循环《理想三旬》、会累的时候把脸埋进猫咪的肚子、会被B站用户的留言所感动。

“你会不会因为知道了B站变得更开心一点,会不会因为这里认识了某个人而变得更幸福一些”这是B站七周年时一条用户的评论,李旎一直记着。

优质内容的成功破圈,推动着用户规模的快速增多。同时,优质内容会员付费先看的策略,让大会员业务产生了超预期增长。2018年,B站大会员数猛增51倍。

早期,B站的商业化走得并不快。2016年,B站整个商业化团队才只有30个人。客户经常不理解B站是什么。B站营销中心总经理王旭记得当时的窘境:“许多销售人员经常面临的一个问题是,是推动内部妥协客户的需求,还是让客户顺应B站的内容生态。”

随着视频行业在近几年竞争不断加剧,B站调高了用户规模增长的目标。管理团队曾在财报电话会议中表示,2020年B站的目标月活要达到1.8亿,2021年则要达到2.2亿。

外界所不知的是,早在半年之前,陈睿就已经找到李旎,希望她能推动B站商业化。这是一次临危受命,也是一次新的挑战。

“拥有从0到1做成一项业务的能力是很稀缺的。因为这意味着你具备着更高的格局、持续的自学能力以及用任何方式必须做成的创业精神。”这是陈睿对于李旎的评价。

李旎向团队提议,要找到一条中间道路。“内容和商业化,并不天然冲突和矛盾。用户愿意为优质的内容掏钱,广告主也愿意为好的内容投入预算。“

B站商业化体系围绕着游戏、直播、付费会员、广告、电商等业务快速搭建起来,并在电竞、漫画、音乐社区等领域开始布局。几年里,B站的多项业务营收几乎保持了每年翻番的增速。

2019年开始,B站非游戏业务营收明显增速。广告收入从4.66亿接近翻倍到8.13亿,大会员数量全年保持三位数增长至740万。在B站活跃用户破亿的增速下,用户付费率还持续上升。

李旎逐渐摸索出符合B站社区生态的商业化方案——“万物皆可B站”。2019年12月,B站举办AD TALK 发布会,向外界正式传达了B站的内容生态的变化。在这次活动上,李旎宣布了2020年将向所有品牌合作伙伴开放生态。

她认为,B站商业生态是开放的。无论是品牌还是商业行为,都可以在B站的生态中有一席之地。任何品牌都可以通过B站变得更年轻、更有趣,获得更好的商业收益。就在两个月后,企业通讯软件“钉钉”在B站发布了首支视频,其品牌内容和B站生态的深度结合成功引发年轻群体热议。视频刷爆了社交网络,钉钉的日活用户数量也直接翻倍。

而B站的广告营销也已经从最初只有展示类广告等形式,发展到了品牌广告、效果广告以及多元化的内容营销、直播营销、IP营销等等多元形式。

“一场马拉松的开始”

回到跨年晚会,2020年1月,跨年晚会最终的出圈爆火,更是被媒体称为B站上线十年的重要里程碑。这是B站内容生态的一次蓄势爆发。

然而这并非是个独立偶发事件,李旎此前已在业务上进行了布局:

2019年12月,B站宣布与《英雄联盟》达成合作意向,成为其世界赛S10中国大陆地区独家外部直播平台,被传出的价格高达8亿。随后,B站签约顶流主播冯提莫。几笔重要的投资是外界认为B站开始调整为进攻型的信号。

李旎更忙碌了。B站的动态发布时间越来越晚,还和用户打趣寻求“什么补脑?”

2020年,B站开了一个好头。但她更愿意将自己和B站定义为一场马拉松的开始。

就像电影《阿甘正传》里的那段经典情节,阿甘戴上他的红色帽子,毫不犹豫地起身奔跑。他一路穿越过绿茵、麦田、河流,但却并不为了追上谁。

李旎和团队知道,在这条同样漫长的奔跑道路上,只有永远保持耐心,足够松弛,才能找到节奏感。

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