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剧集“系列化”开发背后,ToB剧作公司的C端品牌战

犀牛娱乐 2020-04-08 08:47

编者按:本文来自微信公众号犀牛娱乐,作者肉狗,创业邦经授权转载。

纵观当下的剧集市场,系列化开发不仅占据了头部内容,受众影响力也在愈加扩大。

企鹅影视“鬼吹灯”系列新作《鬼吹灯之龙岭迷窟》豆瓣开画8.3,创系列口碑新高;完美世界“蜜糖三部曲”第二部《冰糖炖雪梨》双台收视连续多天破2%,网络热度高居不下;《无心法师3》的口碑、热度虽依旧皆不及首季,但还是帮曾经的古装剧霸主唐人影视挽回了一些关注度。

这几部剧前,《爱情公寓5》《乡村爱情12》《三生三世枕上书》《重生》等在今年已播的系列剧同样颇受关注,并掀起了一阵或大或小的观剧潮。而这几部剧后,“致我们”系列之《致我们甜甜的小美满》,柠萌影业“女性成长”系列《三十而已》《二十不惑》,以及《古董局中局之鉴墨寻瓷》《大江大河2》《人民的财产》等也已经摩拳擦掌很久了。

入局玩家增多

系列化开发势头强劲

系列化开发并不是一个新生事物,国内目前的系列剧也早已不再局限于单纯的剧N代或季播剧形式,涌现了大量通过保留或制造某种勾连而进行故事创作的系列剧集。简单来说,就是在前作的世界观架构上,通过相近的故事题材、主题聚焦或具有连续性的人物关系,制作能够相互勾连、彼此补充却又相对独立的影视剧作,典型的如《小欢喜》《冰糖炖雪梨》《重生》。

《小欢喜》延续了《小别离》的方圆、童文洁组合,虽然人物设定产生了较大变化,但主题上和前作《小别离》以及后作《小舍得》都聚焦了家庭亲子教育这一现实话题,并通过分别探讨高考、“留学热”、“小升初”三个不同阶段的教育问题,还原了一个相对完整的中国家庭教育全像。

《冰糖炖雪梨》与《香蜜沉沉烬如霜》和待拍的《星落凝成糖》虽题材不同,故事与主角之间也无联系,但故事核心都紧扣爱和成长,且皆为完美世界影视刘宁工作室操刀。

《重生》与《白夜追凶》同属刑侦悬疑,同为指纹担任编剧,故事叙述形式也都是双线并行,并在剧情上让两部剧的故事主人公产生了联系。

从这三部剧能看出,这种通过保留或制造某种勾连进行系列化开发的剧集,创作方式有很多种,也不乏在筹备之初就已设定“系列开发”的剧集。但不管是延续故事主题还是延续核心人物或人物关系,国产系列剧开发都已经具备了一定规模,也有越来越多的剧作方和视频平台看到了爆款系列剧开发的潜力。

至于原因,左右绕不过“品牌”二字。

系列化开发背后

剧作公司的“品牌”生意经

“之所以要做系列化开发,一方面是想把好项目的寿命尽可能拉长,让公司拥有自己的强IP品牌;另一方面是出于建立公司C端品牌价值的考虑”,一位业内人士透露道。

伴随着内容精品化时代的到来和观众审美需求的迭代升级,相比一个新内容,对一个已经具备一定作品辨识度的热剧进行系列剧开发,显然更明智。毕竟,好故事难寻,受观众喜爱的人物形象也无法一蹴而就。

采取系列化开发的方式,不仅可以使后续作品拥有天然的粉丝基础和品牌认知度,也能通过故事线或主题、人物的延展交错形成类似“平行时空”的意境,最终,为观众构建了一个更具亲近感和共情力的观剧氛围,也组合成了一个更有影响力的强IP。

另一方面,随着内容播出转向互联网平台,市场规则发生了巨变,过去广告为主(ToB)的商业模式已经逐渐转型为广告(ToB)+付费会员(ToC)混搭的商业模式,且从“亿”级会员时代的到来和超前付费点播模式的普及看,付费会员(ToC)的重要性势必还会提高。正因如此,诸如正午阳光等拥有高国民认知度的剧作公司,输出的作品往往更容易得到平台青睐,在广告招商上也更具说服优势。

而对还未在受众层面建立起品牌效应的剧作公司而言,系列化开发无疑是一条捷径。借助这种开发方式,他们可以把若干个具备记忆和情感勾连的内容整合进一个框架,从而借助规模化输出效应在最短的时间里形成自己的风格和标签,培育高忠诚度粉丝群体,并与其建立持续不断地有效互动。

此外,视频平台和广告主在对剧集进行流量预估时,公司的品牌效应或剧集前作的历史表现也是关键评估依据。《鬼吹灯之龙岭迷窟》能在首集就拿到哇哈哈和oppo开片广告、伊对中插广告以及九九感冒灵贴片广告,与前作《鬼吹灯之怒晴湘西》《鬼吹灯之精绝古城》的不俗表现密不可分。

系列化开发的道与术

相比做一个默默无闻的剧集供应商,剧作公司们显然更愿意成为一个在C端拥有强大号召力的剧集品牌,而系列化开发虽是一条相对保险的捷径,但由于多数剧作公司对前作作品的市场粘度预判过于乐观,或在急功近利创作心态的促动下,导致后续故事粗糙、制作水平不达标等,使得真正取得成功的屈指可数。

优秀的剧集公司品牌需要优秀的作品支撑。当一个剧作公司想借系列化开发推动公司品牌建立时,不仅需要持续产出符合公司品牌定位的作品,也必须从制作的每个环节入手保证作品最终呈现的品质,并在播后互动中尽可能与观众打成一片,如此才获得高知名度、高美誉度。

以柠萌影业“小”系列为例。与前作《小别离》相比,《小欢喜》在内容铺展、人物塑造以及细节呈现等方面都做到了更上一层楼,截止发稿前,该剧豆瓣评分仍保持在8.4分/193831人,比《小别离》高出0.5分。

品质升级的同时,柠萌影业也在《小欢喜》播后加强了与观众的互动。剧集收官后,剧中几个小主演乔英子、方一凡、季杨杨等都在各自微博发布了去大学报道的博文,《小欢喜》官微不仅挨个转发祝福,还在欢喜番外小剧场中公开了三个家庭在孩子上大学后的微信聊天记录。如此一来,既制造了话题,满足剧粉对后续故事发展的好奇心,也再次凸显了整个系列主打的温暖现实主义风格,并极大提高了系列第三部《小舍得》的观众期待度。

据悉,《小舍得》将于5月在上海开机,黄磊担任剧集艺术总监,宋佳、蒋欣已确定出演。

可以预见,系列化开发必定会成为国产剧集市场的一大重要的发展方向,但以剧作公司为主的制作方们想借此形成强大的品牌效应,还需要一个累积和沉淀的磨合过程,而在这个过程中,必须将注重精品化和强化观众互动时刻摆在关键位置。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。


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