OPPO入迷途,这锅沈义人总不该背

2020-04-22 14:31

编者按:本文来源创业邦专栏锌财经,作者独秀,创业邦经授权发布。

临阵换帅,一直是兵家大忌。

2000多年前的长平之战,原本还能据守的赵国,换上了“纸上谈兵”的赵括。在激进求战的错误战略下,被秦军一举歼灭主力,为后来的秦灭六国埋下了伏笔。

而现在的OPPO,颇像当时的赵国。

4月20日本应是OPPO Ace2新机开售的大日子,然而聚光灯却被OPPO打偏了。任职OPPO七年,历届旗舰机的文案操刀手、原全球营销总裁沈义人宣布卸任。

而一周前,4月13日,在OPPO超玩大会上,沈义人还以OPPO副总裁的身份发布了OPPO Ace2,并宣布其成为OPPO全新产品系列。

在市场逐渐复苏、各个品牌都在对垒的关键节点,临阵换将确实让大部分人都没意料到。当天,他还在微博上与小米高管隔空互怼,“没想到O厂发个手机,友商高管们微博发的比我还多”。

一切都变得太快了。但换下这位“营销大帅”之后,OPPO的去向在哪里,还尚不可知。

“充电5分钟,通话两小时”

2014年,OPPO处在加速期前夕。彼时,沈义人刚加入OPPO不久,他的头衔是中国大陆市场营销策划部部长。

2015年5月,由时下当红小鲜肉李易峰代言的OPPO R7上线开售,OPPO凭借这款旗舰机跃进2015年全球手机出货量排行榜,位居第八名,成为当年手机行业妥妥的黑马。与此同时,那句传遍大江南北的广告词“充电5分钟,通话两小时”也成为广告界的黑马。

沈义人是这句广告词的操刀人。时至今日,用户或许记不得R7模样,但那句朗朗上口的广告语仍然被传念以及改编。

OPPO R7打入年轻消费者的心智 图源网络

OPPO的目标很清晰:年轻用户。邀请当红流量明星代言、综艺口播、电视剧贴片......借助各种营销渠道接近年轻人,OPPO迅速抢占了年轻用户心智。

更重要的是,OPPO铺天盖地的广告招牌随街可见。在OPPO大力度开店补贴的诱惑下,经销商们纷纷转投OPPO,而店内的导购员也因为可观的销售提成,不遗余力地向每位进店的顾客推销OPPO手机。

在大多数用户(尤其是二三线城市)的眼里,除了OPPO再难见其他品牌。

要形容OPPO速度,最直观的莫过于,在两年时间里,OPPO从IDC的排行榜中的“Others”一栏脱颖而出,跃升至排名第四。IDC数据显示,2016年,OPPO以9940万出货量跃居全球第四,2017年,OPPO维持增长势头,并跻身亿级销量俱乐部。

OPPO用营销与渠道缔造了一个销量神话,沈义人也用成绩缔造了一个职业晋级神话。2018年5月,沈义人被正式任命为OPPO副总裁,中国大陆事业部总裁。

路径依赖下的日渐式微

OPPO的神话光景并没有持续太久。

2018年末,小米以32.2%的强劲增长势头取代OPPO的位置,成为年度出货量第四的手机厂商。华为也以33.6%的增长率稳居第三,直逼老二Apple。

OPPO疲态渐显。在国内手机市场形势向好的大环境下,OPPO仅有1.3%的增长率。

IDC2019年数据截图 图源网络

OPPO随街可见的大招牌依然还在,不过海平面之下,暗流涌动。

一方面,2018年半年,由于OPPO取消了专卖店的开店补贴政策,不少经销商开始动摇。与此同时,根据锌财经此前报道,经销商反馈,OPPO内部对渠道的管理能力日渐式微,终端开始出现砸价竞争现象。

另一面,OPPO大招牌的旁边开始出现对手的身影。国内手机厂商华为、小米也开始了线下渠道争夺战,抢占OPPO手中的大蛋糕。

线下渠道优势被削弱,重线下轻线上、习惯了“一条腿走路”的OPPO此时已经难以转身。

而研发上的乏力让OPPO产品趋于平凡:

曾经的“充电5分钟,通话两小时”,如今成为行业内基本配置;

曾经的“前后两千万,拍照更清晰”,如今华为的P系列取而代之,成为行业内的拍照旗舰。

提起OPPO,用户再难以辨出它的亮点。

营销是建立在持续的产品力之上的,手机行业长板竞争时代,OPPO显得格格不入,甚至掺和不进手机界的骂战。

OPPO的营销也一如其产品,仍在延续以往的路径,继续邀请流量明星代言,投放地面广告。

各大对手的营销能力已经逐渐建立起来了,小米的IP是雷军和卢伟冰,华为则有任正非与余承东,通过打造创始人与高管IP的方式,在社交媒体上建立了很强的粉丝效应。而习惯了路径依赖的OPPO直到2020年才让其创始人上场主持自家发布会。

OPPO路在何方

沈义人卸任后的去向是个谜,OPPO换帅后的前路也是迷雾重重。

锌财经此前报道分析,从产品看,OPPO缺少自主创新,长板竞争时代缺少硬核亮点;从渠道看,昔日助力OPPO飞速发展的“重线下”战略,或将成为包袱;从战略看,OPPO定位模糊,几次三番错失先机,从曾经的引领潮流,到如今追赶潮流。

掉队的OPPO在拼尽全力追赶。

2019年底,陈明永公开表示OPPO将投入500亿用于研发;2020年3月,曾扬言“可穿戴设备五年内还是一个概念”的陈明永亲自上阵发布了第一代OPPO Watch;4月,OPPO将Ace2分离成为独立产品系列,主打游戏手机市场。

每个时代有每个时代的使命,倘若企业沉浸于过去成绩的喜悦,则会丧失模糊洞察趋势的锐利。随着沈义人的离去,擅长营销的OPPO路在何方,尚不可知。

本文(含图片)为专栏作者授权创业邦发布,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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