青山资本丨疫情对消费品牌的洗牌效应

2020-04-24 18:33

编者按:本文来源创业邦专栏青山资本。

2020年即将过半,疫情的阴霾依然挥之不去——不管在中国还是世界范围内;大量的私企或举步维艰,或轰然倒塌,更无论体量大小。在几乎大部分行业都受损的情况下,消费品牌将面临一轮乃至多轮的大洗牌。我们试图从几个易于理解的视角,对接下来国内消费品牌的格局变化略作浅析,更深层的探讨可以在此视角下不断挖掘。

从线上渠道来看,直播带来的各电商平台流量之争伊始,标品化品牌将加速崛起,且各品类向头部靠拢

以直播电商、私域流量为代表的线上新渠道因本次疫情影响,渗透率和转化率大幅度提高,实现了大量、快速教育消费者接受新的购买习惯的效果,在各方博弈过程当中,以淘宝、天猫为代表的“阿里”系,以抖音为代表的“字节系”,以及以拼多多、京东为代表的“腾讯系”在流量的争夺上主要会集中在内容(尤其是直播)KOL及各品类头部品牌;由于各平台流量属性和分发机制的不同,对于这些渠道匹配度高的消费品将有机会收获更多渠道红利。

由于标品的消费受众往往比较大众化,产品属性易于理解和感知,且价格相对低,因此对于消费者来说,在线上购买的决策成本本身就很低,加上直播电商和私域流量事实上能够增加“信任感”和“划算感”,以标品化为主品类的品牌有机会快速通过单品/爆品实现爆发增长,在爆发窗口期迅速积累和提升品牌影响力,从而为品牌成长打下根基。

但另一方面,我们要看到不管在哪个平台,直播电商的流量都在头部高度集中,就意味着不是所有品牌和产品都有机会享受到顶级流量,头部主播为保证产出和质量,将倾向于选择品类头部产品,对于各品类的头部品牌会更有利,能够牢牢抓住本品类的主导地位,使得腰部尤其是尾部品牌更难翻身。

从线下渠道来看,品牌新老迭代加快,商业体系和品牌方形成“双马太效应”

疫情对线下零售的杀伤力几乎致命,虽然逐步恢复元气,但是很难预测接下来的走势,因此品牌方对线下零售渠道的布局会更加谨慎,尤其是那些成熟的大品牌和家底薄的小品牌,会更持观望态度,加上很多品牌无法抗住这次疫情的损失,会有系统性关店,使得商业地产招商困难成为不争的事实。

但是我们要看到头部品牌和头部商业的抗风险能力、恢复速度、市场认知依然都非常好,这意味着好的品牌和好的商场会更加受欢迎,而那些对于品牌来说原本就可进可不进的商业便成了被弃掉的“鸡肋”,一些新锐品牌反而可能拿到原本拿不到的好位置。所以强者恒强,弱者更弱,就连屈臣氏、ZARA、H&M这样的大品牌也面临生死存亡(疫情之前就负增长),线下渠道的品牌大换血、大升级不可避免——很有可能在短短的两年后,大量线下品牌将会消失在我们视野中,而取代他们的,可能是今天你没有听说过的新势力。

从地域来看,城市红利凸显,部分区域存在新品牌集中爆发可能

目前国内的疫情管控呈现明显的地域差异,各省市的政策松紧度天差地别。而疫情在全世界范围内的爆发很有可能拉长这场战役的时间,使得疫情防控常态化。

这对于不管是人才在当地还是市场在当地的企业,都意味着要重新评估该城市中短期内的政策风险。对于那些政策更开放、更利于经商的城市,将有机会吸引到一大批优质企业经商办公。

另外,中国地域广大、文化差异巨大的特色也将在消费文化上有所展现,有的城市居民消费观念更开放、更激进,将会加速本地的消费品行业复苏,从而为消费品牌提供更强的韧性,也会催生很多新品牌进入本地,形成良性循环。

从另一个角度来讲,品牌应该在实力允许的情况下分散自己的经营区域甚至办公地域,提高抗风险能力,而不是仅仅锁定某个城市或区域。

从人才来看,行业出现中高端人才红利,新品牌面临重大机遇期

一般来说,消费品行业的中高端人才流动性低,粘性相对较高,但是疫情的出现可能导致很多大公司、大品牌出现裁员、业务调整等现象,导致部分中层乃至高层管理者的流失。而目前经济形势不明朗,中高端人才创业环境恶劣和信心不足,但希望保持稳定的高收入,心态上求稳会大于求进,可能出现人才流动和价格红利。这对于快速成长、潜力巨大的新品牌来说,是重大利好,有机会拉高整个团队的层次。

从资本来看,部分行业将出现“碾压效果”,新王将立

喜茶融资披露和瑞幸暴雷几乎同时发生,喜茶向左,瑞幸向右——由于全球经济不景气,资本会更加慎重地选择能赢的品牌。活得越好的品牌,将得到更多锦上之花,而在疫情之前本身存在问题的公司可能面临融资上的困境;资本的雪球效应将使得好的品牌更有钱,而有钱又会使好的品牌更好,从而达到头部品牌从资本和业务上的双斩杀效果,这样的碾压效应会催生行业新王,我们拭目以待。

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