企业微信和私域流量机会是什么,如何开始?

顺为资本 2020-04-30 14:35

编者按:本文来源于顺为资本,为景栗科技分享内容,创业邦经授权转载。

关于私域和企业微信的一些简单理解

私域流量和企业微信都是这半年营销热点(见下图),但最近我们在跟大量客户和品牌的沟通中发现认知参差不齐,所以想简单分享一下我们的理解。

首先是私域。私域用大白话说,就是品牌利用社交网络把用户圈起来,然后可以自己决定怎么营销,什么时间营销和卖货,不用被平台和渠道控制,比如大家相对熟悉的 CRM 数据库添加微信、门店建立微信群、导购添加顾客到个人微信,这都算是私域。私域也不仅限于微信,抖音、快手上其实都有这种机会,只是微信大家接触更多,更熟悉。我们理解中私域的核心价值是品牌自主和自控能力,所以比如淘宝从去年开始,也在尝试给商户配置社群能力,并划归到私域范畴,但我们觉得因为受到淘宝自身的产品逻辑限制,还是有很多发展挑战。

那什么又是企业微信,跟私域有什么关系呢?其实企业微信是微信很早就推出的一个企业级 App 产品,跟钉钉比较像,可以对品牌内部团队和外部顾客统一管理。如果大家认真看上图,企业微信是从今年初开始升温的,这背后的原因一方面是因为疫情,另一个原因其实是从去年 12 月企业微信重大版本更新开始,个人微信上用来跟好友沟通的很多功能,在企业微信上都实现了,比如直接给你的好友发朋友圈,群聊,直播等。而且相比于个人微信,企业微信的系统接口功能更加强大,比如可以跟品牌的 CRM 系统对接,跟小程序后台对接,打通用户的数据标签。除此之外,企业微信在营销端替换个人微信有两个明显优势,

第一是一个企业微信号可以添加 2 万个好友,大大节约了大家之前运营私域过程中,头疼的买手机卡和多个账号管理的问题,而且一个企业下面可以注册的企业微信号没有上限,也就是说如果你够厉害,可以很高效地管理百万用户,比如我们今年合作的多个品牌,已经接近这个体量了;

第二是企业微信不存在使用第三方工具的合规风险,在不骚扰、欺诈用户的情况下,不会轻易被微信团队批量封号,这样品牌不会担心辛辛苦苦导入的用户资产丢失。所以我建议所有基于微信做生意的朋友,都应该积极去尝试企业微信,一定是大势所趋。还在用个人微信的老板,一定要尽力避免再去用第三方的外挂工具,市面主流群控工具都在微信安全团队的监控范围里面,危险性很高,对品牌是得不偿失的。

私域对品牌的意义

私域对品牌有什么意义呢?通过跟大量品牌的接触,我们总结为“一守一攻”,其中

• “守”是品牌同渠道博弈的结果,通过建立私域,摆脱对于第三方平台和渠道的高依赖和高投入,如近期很多电商品牌、线下餐饮服务等门店,都在向这方向努力;

• “攻”是积极利用社交网络特点,体现为个体开店更加小快灵、赋能线下销售网络、建立社交分销网络、深挖服务场景等,从而实现高效增长。

私域概念从去年开始非常火,但在我们的理解中,并不是每个行业、每个品牌都适用的。比如我们暂时还没观察到低单价标品的成功模型;比如存在服务溢价的行业,做私域的价值正在被快速体现,像母婴营养品、美妆个护、珠宝首饰、功能性食品等,或者教育、保险、金融投资这些。以母婴营养品为例,很多品牌从去年开始设计,到今天都取得了很好的增长,这里原因一是每个用户的生命周期价值非常高,在四位数到五位数,所以进行深度服务的利润空间就有了;二是行业老带新对于生意非常重要,私域做好了能在获客上帮大忙;三是母婴这个人群对于服务的需要很大,好的服务能带来品牌信任感,可以进一步做多产品线交叉销售。

我们内部有一个评判标准,通过私域能否给到用户比天猫淘宝详情页更多的信息。如果存在这样的场景,就去设计相应服务;如果没有,那就是简单的营销触点加强,是一个加强版 SCRM;如果用户连高频触达的需求都没有,那么还是建议去踏踏实实把渠道做好。

私域运营如何开始

想分享这个点是因为私域新零售还处于很早期阶段,很多老板都只是刚刚听说,或者刚开始尝试,有的老板抱着将信将疑的态度,在想这个概念靠不靠谱,是不是骗人的。因为我们进场早,接触的项目又多,所有这些过程都经历过了,也踩过很多坑,当然到今天为止还在不停踩坑,就是运气不错,整体进展和效果还可以。所以我们比大家清楚一些如何正确开始做私域,应该能帮老板们节约不少时间,少走弯路。我们内部叫先解决“有没有”的问题,再去谈“好不好”的问题。

市场常见的方式是这么说的:首先你要搞几个微信号,加一些顾客为好友,然后买一个小程序商城,装修一下店铺,买一个 SCRM/ 直播工具,然后开始发朋友圈广告,或者建一些微信群,扔红包+做直播,然后,然后就没有然后了……

恩,我们真的见过很多品牌这么干,没看到一个干成的。

很多品牌应该都有做淘宝,类比一下就是我注册一个淘宝卖家账号,然后装修一下店铺,上个架,然后就等销售来。

这是不对的,没有运营的渠道永远不会做得很好,尤其在微信生态,没有淘宝这种中心化大流量吐给你,所有流量都是你自己通过运营获得的,所以开始阶段的效果一定不如当年的淘宝,但只要坚持做,过一个水平线以后,你会觉得比在淘宝舒服很多,这个是节奏上最大的不同点。

我们团队上个月还整理了一个私域运营的“达克效应”曲线,跟很多品牌客户一聊,基本全中。

那么正确的开始方式是怎么样的呢?我们的建议是在开始之前,要把私域的目的和策略先想清楚。你做私域是为什么服务的,是做复购还是老带新,还是测试新品;你会用什么方式来服务顾客,是作为服务顾问,还是一个会员折扣中心,还是一个新品内测平台,这个才是第一步。比如我们同一个跨境营养品合作,他们有很多产品线,所以希望把私域打造成教育用户关于产品先进性的平台。那么我们一切的内容、活动设计,都围绕着教育顾客品牌的产品先进性和差异化,比如我们谈成分的先进性,谈产品包装的先进性,谈营养成分的先进性,这样就有了很多具体的内容可以做,可以很好培养用户的信任感和认同感,而不是天天发产品广告。再举个例子,我们同另一个美妆品牌合作,重点是把传统导购变为美妆护肤顾问,所以在专业内容上发力,比如总部会配套专业内容帮助导购发朋友圈,包括找了很多专家做群内直播讲座,帮助一线导购拉新和维持老客关系。

策略定下来以后,下一步才是要准备运营的工具和基础设施。包括小程序商城,企业微信产品的了解,企业微信管理后台的熟悉,用户导流的一些物料卡片设计,运营团队的搭建等,可以自己来搭建,也可以请我们这样的第三方服务商来协助。这个一般花一周到三周时间能把前期准备工作做好。

之后马上要做两件事,一个是建立私域用户池,也就是开始做用户导流,然后另一个是设计运营规划。私域用户池的建立,如果是品牌商,基本都会有线上、线下两个渠道。线下渠道肯定是通过终端导购,这个是最有效的,面对面邀请添加顾客为企业微信好友,总部要做好的是邀请权益的设计,以及现场的话术。从经验来看,添加 40-50% 以上的顾客进私域是不成问题的,效率一定很高。那么第二个是线上渠道,就是包括天猫、淘宝、京东、唯品会、考拉这些平台,这里要麻烦一些,因为 B2C 平台肯定不希望你把用户带走,在私域里面成交,他们就会少收营销费用和交易佣金,但反过来这也是为什么老板们要做私域的原因之一,谁都不希望被平台绑架,也可以把给平台交的税用在自己的私域用户池里面。那么这部分导流怎么做呢,主要包括了短信、店铺客服引导、包裹卡设计这几种方式。经验上看,通过合理的机制、话术和物料设计,可以达到 15% 以上的用户导流率,当然如果结合更有趣的一些内容玩法,或者更多的投入,可以做到更高。

通过这样的方式积累下来,我相信通过三个月左右时间,品牌都可以获得不错比例的私域用户池。半年左右时间可以积累相当一部分老客在私域里面,所以这件事越早做,肯定是越有利的。

关于设计运营规划,这一个点是被大量品牌忽略的地方。很多品牌尝试一两个月后私域会说,“私域这东西玩不来,拉了社群以后,销售没做多少,全部都是发广告的,可能还有竞品”;有的说“我已经每天发朋友圈了,也没看见什么动静”,还有的说“导购更愿意把顾客留在他们自己的微信里面,不想给到公司”。这些都是很常见的问题。那么应该怎么搞呢?就是你还是得有围绕之前说的私域目标的策略,这里很重要的一个点是品牌有品牌定位,私域也有他的服务定位。如果你定位成营养顾问,那么全部的内容和运营就围绕着传播营养和专业知识来,有一个技巧是用强机制来培养用户习惯。比如周一固定专家讲座,周三固定社群话题讨论,周五固定品牌特卖日,这个是互联网常用方法,这样日积月累,用户自己就理解了,哦,今天我有哪些活动可以期待,明天有哪些,只要他认可,后面的参与度自然就提高了,运营效率也会提高。根据我们的经验,私域通过一对一聊天、朋友圈、社群这三种方式,相比大家熟悉的公众号,能带来至少 10 倍的内容打开率和活动参与率,这个到今天数据是很有把握的。我们公司配合企业微信还开发了一个工具,能把每一次运营活动的数据做成可视化报表,显示每次活动发给了多少用户,多少人参加,如果是跟销售相关的,多少用户购买,都是哪些标签的用户,这样能帮助品牌更好地理解和优化私域的运营策略。

以上是本次初步分享的企业微信和私域流量理解。私域这件事对于大量品牌肯定是有价值,能带来销售加成,尤其是有服务溢价的行业及品牌。先想清楚私域的目标,制定运营策略,然后再开始准备工具和基础设施,开始用户导流,设计运营规划。坚持六个月时间,肯定能看到效果。

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