跳动的游戏字节

远川科技评论 2020-05-15 11:27

编者按:本文来源创业邦专栏远川科技评论,作者龚方毅。

在字节跳动的社招页面里,以“游戏”为关键字搜索一共跳出 460 项结果,岗位从研发工程师到海外广告投放到品牌经理。作为对比,“教育”有 168 个岗位、“视频”有 499 个岗位、“算法”有 1105 个岗位。

在路透社的报道中,字节跳动是 2019 年开始真正认真的对待游戏业务,将其列为战略重点。2019 年 10 月,消息传出字节跳动同时在北上广深杭组建游戏业务团队,招募规模超过千人。今年 2 月,字节跳动又将原战略投资负责人严授转岗,专门负责游戏业务,直接向张一鸣汇报。

这些细节都能体现出字节跳动对游戏的重视。

字节跳动“游戏岗位”招聘图。图源:字节跳动

从 2019 年 2 月抖音内置的小游戏开始,字节跳动正式进入游戏市场。接着通过收购+挖人+自研等方法一步步从小游戏、休闲游戏做到中度/重度游戏。旗下游戏工作室主力有来自网易盘古的、有来自完美世界的、有来自三七互娱的、还有来自腾讯的。

今年 4 月,字节跳动在五个月内第三次成为国内 iOS 游戏厂商下载榜 Top3;另一款《是特工就上一百层》则冲进美国 iOS 免费榜 Top10;稍早前,一款横板动作过关游戏 3 月登陆日本市场后也迅速成为 iOS 下载榜第一。

现在讨论字节跳动在游戏领域和腾讯的竞争还为时过早,两者差距悬殊。截至 4 月 30 日的 iOS 三大游戏榜单,依旧是腾讯和网易霸榜,字节跳动只有一款《爱上消消消》出现在免费榜。

iOS 中国区游戏三大榜单。图源:财信证券

但字节跳动凭借流量和资金的优势,也的确正成为游戏行业头部领域不可忽视的有力竞争者。本文将抛砖引玉的介绍字节跳动如何布局游戏以及为何布局游戏。

Part.1 组团建制

工欲善其事,必先利其器。字节跳动通过收购+挖人+自建团队,逐渐完善游戏开发、推广、运营团队。今年 4 月,字节跳动游戏负责人严授对外表示将再招千人。

字节跳动游戏布局时间线

从架构上看,字节跳动的游戏研发部门分为两大块,中重度游戏和休闲游戏。其中,休闲游戏工作室和对应的职能或经典项目包括:

  • 巨量引擎,负责开发新休闲游戏。2020 年 3 月,其开发的《战斗少女跑酷》拿下字节跳动内部第一个游戏版号;

  • Ohayoo,休闲类游戏发行平台,工作室有妙游指尖和林子互娱。《我功夫特牛》就是由 Ohayoo 发行;

  • 游小帮,内测为主的游戏社区,暂时以《我功夫特牛》的社区身份上线。

中重度游戏聚集了字节跳动最主要的游戏部门人员,按工作室划分的话是:

  • 北京工作室(自建),由负责《神魔大陆》、《武林外传》研发的原完美世界高级总裁王奎武负责。现在有一个绿洲计划;

  • 深圳工作室(自建),由原腾讯游戏产品经理、后来加入墨麟集团的那拓负责。他曾在腾讯组建页游产品部并负责运营,现在主要负责字节跳动重度游戏的发行;

  • 上海工作室(收购),2019 年字节跳动收购了上海墨鹍(三七互娱子公司),构成了上海工作室的主体。团队主要围绕知名 IP 进行游戏研发;上海墨鹍的 CTO 和 CEO 都有腾讯工作北京;

  • 杭州工作室(自建),部分成员来自网易游戏盘古工作室;

另外,3 月份字节跳动还成立了游逸科技,严授任法人代表。

字节跳动游戏工作室架构。图源:方正证券

Part.2 从休闲到重度,从代理到自研

张一鸣做游戏选了一条跟腾讯一样的路:从休闲游戏切入,代理发行其他厂商的优质游戏,最后自己研发中重度游戏。

这样做的目的一是积累游戏发行经验,二是避免和强大的竞争对手正面杠,三是为后面的中重度游戏发展争取时间,四是休闲游戏和字节跳动统治的短视频用户画像高度重合。

不过虽说路线接近,但因为字节跳动和腾讯的流量来源、分发渠道有较大不同,游戏选品要更适合信息流分发的特点,所以最后瞄准的 SLG、休闲等有机会创造高日活(DAU)的爆款游戏。

比如休闲益智类的《脑洞大师》,休闲动作类的《我功夫特牛》,休闲经营类的《皮皮虾传奇》以及泛休闲类的《音跃球球》。方正证券在一份研报中提到,小游戏、休闲游戏分发主要靠流量驱动,而现在移动互联网流量最集中的地方正是字节跳动擅长的短视频。

2019 年,字节跳动独家代理或者联合发行的游戏中,16 款入围过 iOS 免费榜 Top 10。像《全民漂移》、《皮皮虾传奇》等游戏在榜三个月。这些数据背后的支撑力除了广告投放,更是当时已经拥有 2.5 亿日活和 5 亿月活的抖音(数据取自 2019 年 1 月)。

2019 年字节跳动上榜免费游戏 Top10的情况。图源:方正证券

综合光大证券、方正证券和伽马数据的研究,2019 年中国移动游戏市场规模超过 1500 亿元,其中休闲游戏占比大概只有 10%,但是考虑到其拥有庞大的用户规模,商业价值可能还没有被充分挖掘。放眼全球,2019 年下载份额最高的游戏类别正是休闲游戏。

靠休闲游戏完成了经验收集 - 用户积累两步走以后,第三步就是氪金收割了 —— 这就得靠重度游戏。今年字节跳动今年公测了首款中重度游戏《热血篮球》,靠道具、月卡和抽卡的方式氪金。

除了自己研发,字节跳动也没有放下代理发行,将和中手游合作发行 IP 游戏《航海王热血航线》。方正证券预计今年头条系将推出五六款自研重度游戏。

Part.3 寻找下一个现金牛

移动互联网变现的本质是流量变现,而平台利用游戏变现方式一是直接氪金、二是相关视频直播打赏分成、三是周边商品电商销售。方正证券综合了抖音广告、京东电商和网易游戏的数据后认为,流量变现效率游戏>电商>广告。

按照分析师们早先的测算,如果没有今年疫情对整体经济的影响,字节跳动的广告收入也将不可避免的告别先前三位数或者高双位数的增长。一是未来短视频流量见顶,而是中国互联网广告支出见顶。2019 年,中国互联网广告市场规模增速已经放慢至 18.2%。

字节跳动广告收入测算。图源:方正证券

所以找寻新的流量变现手段势在必行,今年疫情的冲击无非是加速了这一方针的执行力度。

而在中国互联网历史不算长的进程中,游戏已经充分证明了自己现金牛的本色。2000 年代初曾经决定中国人上网干什么事情的三大门户网站,只有网易的市值还处在百亿美元之上。它的营收台柱正是游戏。

艾瑞咨询的数据显示,2019 年中国在线直播用户规模超过 5 亿人,其中,PC 端每月有最活跃用户平台 Top 3 是斗鱼、YY、虎牙,三家都以游戏直播见长。同期游戏直播用户们观看比例最高的游戏不是出自腾讯就是网易。

2019 年中国在线直播用户规模。图源:艾瑞咨询

但当字节跳动想发挥自己视频流量优势时候,却往往会落入上游版权的限制,令其各短视频平台的游戏内容业务包括游戏直播业务推进缓慢。这也是字节跳动自己做游戏的动力。

最后,游戏还是字节跳动出海的排头兵。可以预见的是,中国公司做的社交、商务类互联网服务会在一定时间内在海外市场受到政客们的排挤。Zoom 受到的非议、抖音海外版(TikTok)受到的监管审查等都充分说明了这点。

游戏就没这方面的问题。腾讯去年游戏收入 1147 亿元,其中第四季度海外游戏收入占比 23%,腾讯希望未来做到国内一半、海外一半。

字节跳动的游戏出海刚开始,现在看至少开局还不错,一是得益于海外市场之大,二是游戏选品好。2019 年 10 月,《脑洞大师》海外版《Brain Out》上线,到 12 月海外首次安装量达到 4090 万,登顶全球手游下载榜。

Part.4 研报推荐

方正证券陈梦竹、姚蕾和杨仁文撰写的《字节跳动 vs 腾讯游戏深度对比与前瞻》是目前看过对两家互联网巨头游戏布局介绍最全面的报告。

通过复盘腾讯游戏布局之路,对字节跳动在这一领域的打法有了更系统、更具前瞻性的研究,没有泛泛的停留在讨论游戏变现模式、分发渠道上。

国海证券朱珠的《字节跳动系的红利》则是全方位的回顾了字节跳动的发展历程,其中对游戏领域主要从行业和宏观背景的角度,复盘、预测了行业的规模,以及字节跳动的打法。

国联证券徐艺的《从产品看游戏 —— 如何寻找爆款游戏》则是对游戏产业本身有着更细致的研究,从用户画像、游戏风格、付费率到产品周期等。

东吴证券张良卫的《休闲游戏盈利模式迎来新变化》主要聚焦在拆解休闲游戏广告盈利模式的变化上,更注重分析休闲游戏的广告库存、单价、转化率、分成等。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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