如何逃出营销罗生门?

锌财经 2020-05-20 14:00

直播被公认为最见成效的营销手段。薇娅4000万卖火箭,董明珠第三场直播成交额达到7.03亿,连“干啥啥不行”的罗永浩在直播间也找到了归属感。即便如此,也不是所有人都出现了遇雨成龙的现象。

据媒体透露,御泥坊母公司御家汇全年直播8000多场,平均每天直播22场,平均每场收入不过1.2万元。电商直播出现两个极端,砸重金也难换得别人的风光。

走电商直播这类变现最快的营销渠道,也不能保证ROI,企业因此无法避免地陷入营销罗生门。

营销渐渐沦为鸡肋。

产品同质化、营销要求个性化、流量成本高、品牌忠诚度变低,将营销变成了很“虚”的概念,难见成效。但不得不承认的是,营销是产业链条上不可缺少的一环。

在全渠道营销时代,用户触达碎片化致使营销渠道更加多元化,营销策略也从工具+内容,工具+渠道+内容各种方向延申。但企业差的不是一把好刀。

那么面对日益复杂的营销环境,营销的核心是什么,如何紧跟时代制造营销战略,如何引发病毒式传播,并最终达到品效销三者结合的理想状态?

对此,新旗互动创始人、首席话题官肖大侠给出了自己的总结,“营销环境在发生巨变,面向未来制定营销战略需要掌握四要点:以用户为中心,以爆破点为切入口,重视内容本身,做到周期发声。”

以下为线上分享的部分内容,经锌财经&锌鹏会编辑:

今天我跟大家分享在创意阶段的定位、关联、趣味。

关于定位,与传统的定位不同,我们的定义是要找到什么样的人?在做传播的时候,我们的目标是那些更容易传播的人。

关联,是指这个事情跟我有什么关系,帮我表达什么,形成什么样的社交圈。老板关注的东西和员工关注的东西是不一样的。老板更关注的是大家的勤奋度,所以雷军当时说,“如果你不是出身好门,那么你这辈子唯一的选择是勤奋努力。”然后这篇文章在老板圈、高管圈刷屏了。刷屏给谁看?给员工看。

这个事情一定要形成关联,而且关联到特定人群。这个特定人群才愿意传播。

趣味是什么?是要形成冲突。我为途牛策划的“只要心中有沙,哪里都是马尔代夫。”是制造了从一个屌丝走向人生巅峰的景象。我们意识到一定要让他真的去马尔代夫,才会形成冲突。

第二个阶段就是传播。想让话题获得更多的传播效果,需要加入更多的参与属性。在深化媒体时代,我们不需要每次营销都要花费很多,所以我今天在锌财经给大家分享是一套低成本高收益的营销策略—6P方法体系。

6P方法体系

在大环境不太好的情况下,我希望大家能够灵活掌握6P方法。举个例子——Blentec搅拌机是苹果手机的杀手,这个策划。

苹果是超强的关联属性。苹果全球的保有量有多少,苹果全球保有量3.5亿台,所以它具有超强观念属性。大家记不记得曾经苹果出现红色版本的时候,很多公司都会做红色海报,为什么是这样?因为苹果的保有量是非常巨大,所以它具有非常强的关联属性。做生意需要什么?走正道傍大款。

其实营销也是这样,营销我们也需要具备关联性,我们要抱大腿,需要去做强关联的影响。

营销环境的变化

营销的环境在发生什么样的变化,以至于要做这样的改变?

第一是,产品困境。四处都是红海,周围都是竞品。

第二个是传播困境,信息大爆炸,渠道多元化。今天的瓜太多了,所以我们经常对内部提出的要求就是在做传播的时候,要在5个小时之内把所有的预算全部花光。你可以准备1个月,但在传播的时候一定要在5个小时之内把所有的预算全部发放。要把你的预算集中在某一个时间节点里面去爆发,或者说一个季度一次做这种爆点性的营销,把更多的精力放到一个点上爆发。

受众刷多抖音之后会反思,我为什么浪费时间刷这么多内容,是不是可以关注更长一点的内容?所以受众会为优质的内容去付费。这也就是我的第三点, 人人皆受众,更注重内容。

第四点是一夜成热点,一事造网红。这对大家来说这既是挑战又是机会。我每天都会做三个小时的网感训练,去学习如何从众多的内容抽丝拨茧出一些策略。然后按照这个策略再去发散,想到好的创意,所以希望大家都能够用起来。

营销环境的变化

如何面对未来制定营销战略?

第一个,我们要以从产品中心往用户中心去做转移;第二个,我们要从宏观面去覆盖,到以爆破点去做切入;第三个,从重视渠道到重视内容;第四个,我们要从孤立战役,到周期发声。只有周期发声,才能避免在市场上被遗忘,才能不在竞品的宣传下沦为附庸。

我们如何去做创意,如何找到消费者的G点,让消费者高潮,沸腾起来?

首先,我们要梳理有效信息,定位相关的核心人群;第二个我们要找到关联要素;第三个找到趣味形式,生成创意原型。“心中有沙”的趣味点,很大一个核心就是屌丝逆袭。

创意原型

6P理论中的第一要素——定位。我讲了定位的核心与传统的定位截然不同。我们在做《超级话题》传播的时候,定位是指那些更容易传播的人群。

我发现接地气的传播,实际上是最容易传播的。病毒传播或者话题传播的蝴蝶效应,第一个翅膀一定要触动到最年轻的,最核心的,最接地气的这样一拨人群。与以往不同,在做传播的时候,我觉得整个内容营销定位并不等同于市场品牌定位,并不等同于目标用户的定位,也不等同于产品。

第二个就是关联。关联性的核心是什么?我归纳了若干的关联法,在《超级话题》这本书里面,对我们的观念法做了一个非常系统的梳理。具体为,日常事务、人物属性、时间、场景、情感、热点、人物热点、娱乐、情绪、空间、场景等维度。

曼陀罗关联法则

然后是个人属性,我把其中的一些细节给大家说。

首先是“名称”,“名称”是大家最容易忽略的关键要素。

可能说我的名字有什么要紧的,但是因为你的名字自始至终是要伴随着你,所以实际上是一个非常重要的传播的元素。麦当劳改名引发的营销事件。大家都知道今后我们肯德基在两年前也模仿麦当劳去做了一个营销叫什么?只要你的名字里含有金,你到我的前台就可以免费领肯德基的一个礼物。所以这也是跟名字相关的一些,麦当劳实际上是个名字营销的高手。

第二个就是职业。袁泽陆写的一篇《我为什么从百度离职去卖肉夹馍》公众号文章就获得1200万的曝光。同样的,恒大的集团董事长花12600每月聘请首席经济学家,1500万年薪对于工薪族来说是望尘莫及的。所以这一次这篇任命的通知在朋友圈迅速刷屏,因为它跟职业相关。

我给大家总结了职业的四大核心要素,职位名称、岗位要求、岗位内容、劳动报酬。基于这样的职业的元素,我们策划了很多,包括去拿的酒店试睡员,包括阿里曾经做的程序员鼓励师。

时间,大家都知道不同的时间会产生不同情绪,会爆发不同的情绪,然后获得更多人的曝光。所以我们可以看到刚刚过去的包括母亲节、情人节、父亲节等等很多节日都会产生。

时间要素

第二个就是空间,地理位置是我经常使用的,站在这个点,至少是策划了20次。包括我们在2015年协助宜信做的《中国城市居民肯借鉴排行榜》,获得了人民日报、新华日报、武汉晚报,各个地方电视台争相报道我们策划的效果。

趣味的核心是找到戏剧冲突,找到自来水源泉,形成我们的转化原动力。

冲突是我们非常惯用的一个点,我们从众多的这些点里面梳理出一些具体的工具和方法。比如说调戏竞争对手,大家知道瑞幸创造了碰瓷式营销这个词,所以它跟星巴克这样一个体量的对手对撞获得一个非常大的传播的效果。

如果你的品牌在整个行业里处于第二梯队,你想超越第一梯队,这种碰瓷式的营销实际上是一个引起消费者对你进行关注的重要的点。

趣味性,我们经常用的就是负能量。负能量是一种文化,最近两年比较流行故意犯错。九阳电饭煲的文案——空中有朵米的云,这个海报上的米是浮在勺子外面的失误,邓伦的粉丝就跑到下面吐槽,质问为什么不把图片p得好一点?

紧接着,我们安排了批图博主,在宣传海报上P“空中有朵米的云”,对这个事情形成了二次宣传。

关于传播,从传播的5W模型入手,即传播者、传播的内容、传播的渠道、传播的受众、传播效果。我在这里分享几个维度,也就是三个心得。

传播的5W

第一个就是,与其拉长战线,不如突出重点。我们在做传播的时候不要把战线拉得太长,能把单一热点持续2-3天的热度,已经是非常成功。千万不要在一次营销活动中设置九曲十八弯的“节奏” ,逻辑层次最多两个 。

第二个,在传播上千万不要省钱。我们的内容已经做出来了,就不要去省钱做推广。我建议的最好的一个比例是1:2,1:3。任何一个病毒,都有一个阈值和临界点只有达到传播的基础声量,才有可能产生爆炸性的传播

第三,不要把资源放在一处,要打组合拳。把目标用户的信息接受渠道全方位覆盖, 一个点全方位、海陆空的炒透,才能造成声势

6P方法体系第五点就是参与。参与核心目的就是激发二次传播。所以这就是为什么我跟罗永浩打赌,这种营销不是自己在嗨,而是调动了包括妇炎洁,包括马应龙等等这些知名品牌参与进来,一起来互动。

第六点转化。我们在做转化的时候,会设置一些目标,包括百度指数、下载量、销售额。转化的主要路径悬念模式 、品牌植入 、线上销量转化 、线下销量转化。

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