井喷!直播带货破万亿,20000MCN大军入场,这个赛道的较量必将是群雄逐鹿

创业邦 2020-05-22 15:21

作者 | 小萱

编辑 | 李阳阳

图源 | 图虫

2020年,直播带货爆火。

从TOP主播李佳琦、薇娅,到知名企业家罗永浩、董明珠、梁建章、李彦宏、张朝阳(6月下场)甚至到著名央视主持人撒贝宁、朱广权……都纷纷加入战局,卖车、卖房、卖火箭……

根据中信证券报告,2019年电商直播的行业规模已经超过3000亿元,2020年有望突破万亿规模。

直播带货掀起全民热潮的同时,其幕后推手MCN机构也逐渐从鲜为人知走向无人不知。2020年,随着多种“新角”的入局,行业结界再次被打破,MCN正式进入“产业式”爆发时代。

据克劳锐发布的《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》显示,2019年,随着电商直播趋势大热,MCN迎来“井喷”式爆发,数量飞涨,一举突破20000+,相较于2017年的1000多家增加了十几倍。

并且,未来MCN也将不再只专注于孵化IP、创造内容、流量运营,而是真正成为品牌营销必不可少的方案解决者。MCN将搭建起涉及供应链、营销端、服务线的上下游商业组织,最终成为产业互联网的重要一环。

美国的舶来品,走出了中国特色

1.MCN最早源于美国

MCN(全称Multi-Channel Network)的概念一直很模糊,业内对它也有诸多误解,认为MCN是个平台的机构,比如拥有了几个抖音号,入驻了抖音便认为自己是MCN机构了。

实际上,MCN不是某个平台的产物,而是一类公司的简称。通俗来讲,就是帮助签约达人进行内容持续输出和变现的公司。当然,机构、行业以及参考系都在随着时间而发生变化。

专业的MCN,主要工作内容包括网红的筛选、孵化以及内容的开发,自我内容平台技术性支持、持续性的创意、用户的管理、平台资源对接,活动运营及商业变现和合作等。

MCN最早于2009 年从美国的YouTube(视频网站)衍生而出,指通过将一定数量的网络红人聚集起来,通过规范化、持续性输出内容进而实现商业变现的一种运营模式。简单来讲,MCN扮演的是内容创作者和内容平台之间的中介角色。

最早这批MCN,由于他们的核心逻辑是将内容创作者联合起来建立频道,以解决推广和变现问题,因此,对YouTube这样的流量平台依赖性强。

2012年,受益于中国自媒体发展,MCN漂洋过海来到中国。对比之下,本土化后的中国MCN呈现出了与美国MCN机构截然不同的商业运作模式。由海外的“多频道”演变成了中国的“多平台”,基本组织架构包括运营、商业变现。

中国MCN机构联合PGC(专业生产内容)、UGC(用户原创内容)、PUGC(专业用户生产内容),在制作、交互推广、合作管理、资本等方面的有力支持下,保障内容的持续输出,最终实现商业上的稳定变现。

因出身不同,MCN机构的分类也不同:

一类是基于内容的垂直领域MCN。

早期的国内头部MCN机构青藤文化,就是由视频制作公司转型为原内容生产公司,开发了《明白了妈》(母婴领域)《凹凸君》(二次元领域)两大内容IP。基于此,青藤衍生出母婴、二次元和泛生活方式等垂直领域的MCN业务。

当下火热的国民IP李子柒背后的MCN机构--微念,则是一家基于时尚、美食KOL做垂类开发的新消费品牌的公司。

真正有价值的垂直领域,都有垂直人群和垂直市场,内容受众与消费市场的高度重合,使得博主和广告主的合作明确和清晰。

另一类则是基于头部网红/IP的矩阵式MCN。

Papi酱所在团队Papitube就是名副其实的这类代表。以一个热门IP打头,“大号带小号”,进而签约潜力账号,成为不少IP/网红扩展的路径。

还有一类抢滩中国市场的海外MCN。

这类MCN机构通过在中国寻找代理人的方式将短视频内容引进中国市场。 这类MCN的强项在于创作水准高、创意能力强、财力雄厚、全球化资源配置,弱项在于对中国视频内容背后的利益链规则、国内试听产业的政策环境、经济环境不熟悉。

而且国内的新玩法实时更新,国外的MCN要跟上中国节奏也成为他们的挑战之一。

以及从短视频到平台的MCN。

从PGC内容生产,到打造短视频平台,再到衍生出MCN业务,新片场就属于这类。

新片场,2012年初面世,2015年挂牌新三板,公司从“v电影”更名为新片场。新片场力求从制作、运营、发行等方面扶持旗下视频制作者和短片项目。同时,新片场还以商业合作或签约的形式引入了大量网红,帮助它们从传统网红成为视频类网红。

2.MCN的出现,促使多方共赢

MCN被认为是短视频等自媒体形态产业的催化剂和加速器。机构内部有各个职能分明的部门,在内容创作、粉丝流量和商业变现这几个方面占据优势,它的出现,促成了内容创作者、平台方、品牌方、投资方等多方共赢的局面。

① 内容创作者:内容可持续性

凭借网红或KOL个人的力量,做出一个爆品不难,难的是持续做出爆品。

作为一家拥有编剧和策划团队优势的MCN机构,则可以从内容创作、粉丝流量到商业变现这几个方面扶持网红或KOL。

对签约达人进行包装定位,根据定位的内容风格撰写拍摄脚本,进行更有规划的生命周期管理,为创作者的价值变现打开更多道路。

② 平台方:提升运营效率

对于平台方而言,MCN为其源源不断地提供优质且多元化的内容,进而推动平台流量和增强核心竞争力。平台方通过与MCN的合作,能够以较低成本大幅度实现平台内容质量和产品运营效率的提升。

也正因如此,从2016年开始,各大平台发起对网红资源抢夺的动作就没有停过,有些平台甚至直接从上游入手推出自己的MCN机构招募计划,来吸引MCN机构的入驻。

比如微博、美拍、抖音大鱼号相继推出自己的MCN。

微博,2016年率先启动MCN管理体系内侧;大鱼号,于2017 年4 月推出针对MCN机构的“大鱼计划”;美拍,于2017年9月推出MCN战略,同年12月宣布MCN战略再升级。抖音,于2017年底推出自己的MCN战略,2019年7月,抖音官方接单平台“抖音星图”正式上线……

③ 品牌方:流程管理更高效

对于品牌方而言,MCN利用自身在多平台的沉淀和作为KOL的聚集地优势,实现为品牌方精准地投放广告和增加产品曝光率,进而提升产品销售量和品牌知名度。

同时,品牌方通过与MCN机构联手,实现对整个营销项目更高效更可控的流程管理,还可以实现跨平台和多个KOL合作的整合营销。

④ 投资人:回报保障度高

相较于投资个人网红,MCN机构在风险控制和投资回报方面,都有更高的保障。

终极趋势,全行业MCN化

随着新媒体的迅速发展,加以平台方的政策扶持与资本加持,MCN成了当下企业、传统媒体的优先路径。而在未来,一定会是全行业的“MCN”化。

1.众多新型MCN入场

新媒体发展迅速,用户碎片时间分散在被各大社交平台,MCN的形态越来越被传统媒体重视,纷纷依靠自身高效深度的内容及权威官方辐射等优势涉足MCN,开拓新的路径,孵化更多优质IP,抢占MCN赛道优势。

2019年,京东宣称投资10亿,打造自己的“李佳琦”和“薇娅”。

传统企业如女鞋企业星期六去年收购MCN机构进军直播电商,美凯龙也于2020年初开展MCN业务。

微博热搜常客央视boys和湖南、浙江、山东、黑龙江等一大波省级广电也都纷纷入局,或自主成立MCN机构或选择跟企业合作。

2020年新冠疫情期间,抖音、快手平台上,广电的内容分分钟点赞过百万。

相信广电军团的进入,加之今日头条、抖音、西瓜视频等平台也相继推出媒体MCN扶持计划,从官方认证、功能授权、流量扶持、推广资源、激烈补贴、运营扶持、培训支持、活动支持、信息同步等多维度助力,势必引发一定的市场变革。

2.众多企业纷纷自立MCN

广告营销、平台补贴、内容电商、课程营销、衍生品销售、IP授权等是当前市场上各个MCN的主要变现方式。

基因属性不同,变现方式则不同,MCN机构的规模不同,打出的变现组合拳也不同。

当前多数MCN的变现方式仍然以广告营销变现为主,但电商、直播的持续爆发,在各大MCN机构的应收结构中所占比重也较高。

品牌作为广告、电商、直播的中流砥柱,都在借助新媒体的力量,打赢线上线下的营销之战。

流量越来越贵,面对未来市场的残酷竞争,“自给自足”成为了企业拥抱网红生态的契机。

比如贝因美就设立了MCN合资公司,想要最大限度地用最省时间成本来获取私域流量,并将这些私域流量通过阿里云平台和母婴公域流量交互,形成私域流量的几何式成长,从而实现业务模式创新升级,最快最省地实现经营增长。

除了贝因美,实际上OPPO、完美日记、一汽丰田等企业都在为品牌的影响之争做准备,纷纷成立企业品牌未来的营销战场的粮仓--MCN。

3.MCN嵌入企业内部

2019 年 3 月,克劳锐在《 2019 中国MCN行业发展研究白皮书》中预测,MCN会成为未来企业组织结构下的重要部门。

当下大行业竞争激烈,从传统媒体到企业、品牌,各大资本方则较为看重MCN的变现潜能。

涉足MCN除了自身提供更好的服务外,其意也在网红生态领域版图的探索。如何借助MCN为品牌创造更多优势,真正的发挥自身优势,成为越来越多涉足MCN行业的人需要不断思考的问题。

肉不少,狼更多

从2012年到2020年,国内MCN机构从百余家到突破20000+,越来越多的公司甚至开始建立起自己的MCN机构。

一片热闹之下,MCN也时刻面临着来自内部和外部的双重压力与挑战。

1.蛋糕分配不均

MCN的现状是,头部机构数量在中国屈指可数,底部最多,腰部是行业中坚力量,也最有潜力。

根据克劳锐调查数据显示,2018年MCN市场达到百亿级,其中头部撬动了60%的市场规模。

被头部抢占绝大部分商业市场后,留给大量中尾部MCN机构的蛋糕已经所剩无几,部分平台要求签约独家合作伙伴关系,这进一步压缩了中小MCN机构的生存空间。

图源:壹图

MCN在内容产业链里扮演着一个链接多边关系的角色,一头链接创作者与平台方,另一头链接内容创作者、平台及变现方(变现方包含广告主、电商平台、版权购买方等)。

平台与MCN“唇齿”相依。平台是MCN赖以生存的环境,平台的用户流量是MCN机构内容变现的基础,而拥有优质内容生产能力和运营能力的MCN,则是平台关注和争抢的重点资源。

伴随着移动互联网流量红利的逐渐减少,经过几年的拼杀,各大平台对用户时长和流量的争夺已经接近极限,对于MCN机构来讲,当下已然是僧多粥少,已进入优胜劣汰的进化期。

一方面,原有MCN机构开始强化内部效率和竞争力,力图找到流量红利之后的应对方法,盘活现有存量市场。

另一方面,依托新平台的崛起,新MCN机构还在不断涌现。如以卖货为切入口的后起之秀淘宝、快手直播,它们以原有平台的流量为依托,迅速带动一个千亿级的产业。

像“口红一哥”李佳琦和有“淘宝第一主播”之称的薇娅,都是诞生于专业服务于淘宝直播的MCN机构的红人。

2.基因里自带“麻烦”

MCN原始基因里自带各种“麻烦”。

诞生于美国时,因为对YouTube这样的流量平台依赖严重,因此,MCN对旗下的红人、频道掌控力不足,头部做大后就想单飞。

以及随着YouTube的策略调整,平台也开始越过机构直接对接红人和频道,加速头部红人和优质内容脱离低附加值、无资源支撑的MCN。

到中国本土化后虽然走出了更细分更专业的MCN,类似的困扰却并没有减少。

诸如4月发生的“林晨与MCN机构纠纷”,就暴露了行业内利益不均、人才难培养、管理不规范、乱象丛生等问题。

前途未卜,是一些MCN的定数,曾经一度被迪士尼寄厚望于成为下一个漫威的Maker Studios。

一方面因为优质内容匮乏,另一方面因为广告收入增长幅度远比不上内容制作和营销成本的飙升,在经历了一系列裁员、缩窄的动作后,也未幸免被迫关门的命运。

MakerStudios关闭或许有它的特殊性,但也从侧面折射出中国MCN机构存在内容缺乏、账号管理不规范、造血能力不足等困境,同时,一些以账号签约为主的经纪型MCN,虽有着平台资源和商业化加持下的较高变现速度和营收规模,但同时账号的运营成本也在不断提升。

同时,伴随着资本流向更加理性化,2019年MCN融资情况并不如上年,仅为2018年的一半。

而且行业乱象丛生,有些MCN的内容低劣、打擦边球等问题严重,生死可能就在一瞬间。

曾经红极一时,估值高达40 亿,却倒在一个调侃雷锋的段子里的《暴走大事件》就是一个典型案例。

图源:壹图

不过,好消息是,近日国内首个MCN专委会在上海市网络视听行业协会指导下成立了,其联合发起单位覆盖MCN行业的上下游全产业链,包括小红书、拼多多、新榜、无忧传媒、葡萄子、喜马拉雅、慈文传媒、东方购物、东方明珠投资、铸山基金等在内的28家企业。

这将有助于建立行业标准,提升行业整体的“安全意识”,为MCN营造一个相对较好的大环境。

当然,MCN机构要想获得长效健康的发展,除了具有“安全意识”以外,还需要不断攻克孵化新网红、策划执行优质内容和多元化商业变现等自身面对的难题。

写在最后

未来,全行业MCN化是必然趋势,资源争夺战越来越激烈也是无可避免。

从平台到明星经纪公司,到传统品牌企业在内,内容产业链条的多方角色都会加入到这场对优质资源的争夺战中。

拥有能够持续生产优质内容的红人或明星,将成为多方共同追逐的重点营销资源,而内容属性雷同、粉丝量、互动量类似的账号或将面临生死搏杀。

因此,打造自身鲜明的不可替代的IP特质,将成为未来各个机构、达人面对同类竞争压力时的有效壁垒。

同时,随着越来越多内容平台相继在海外布局,以及国内品牌出海需求的不断升级,针对红人及优质内容的“走出去”和“引进来”,成为国内不少机构的心动选项。

目前不仅是MCN,包括克劳锐在内的行业第三方机构及一些内容营销机构也都在纷纷加速布局自己的全球化业务及发展战略。

综上,MCN赛道上的“后浪”将越来越多,在流量增长、内容质量、变现方式上的新玩法也会层出不穷,未来的MCN,必将是一场群雄逐鹿的较量。浪潮汹涌,时刻保持清醒者才能在行业中收放自如。

参考资料:

广电独家《独家揭秘湖南广电如何打造MCN机构:整个频道向综合性MCN机构转型!》,作者:杨余

中国广告杂志《MCN的未来将走向何方?315家MCN机构生存状况调研报告 | 数据市场》,作者:TopKlout 克劳锐

东西文娱《国内首个MCN专委会成立背后:在线新经济的上海“先机”》作者:习睿

《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》

互联网周刊《2019 MCN机构排行榜》作者:南风

张晓先生《一文了解MCN机构如何运作?》

热文榜 TOP

查看更多
  • APP
  • 公众号
  • 微博
  • 知乎
中国创业者的信息平台和服务平台,帮助中国创业者实现创业梦想
创业邦公众号,带你随时了解与创业有关的人、事、钱
邦哥自留地,轻松充电,秒知圈内事
创业邦知乎机构号,带你以另一种方式了解世界