4年估值20亿美元,完美日记的“出圈”之路

富途安逸 2020-05-27 17:11

编者按:本文来自微信公众号富途安逸(ID:futu-ie),创业邦经授权转载。

Key Takeaways:

1. 美妆行业具有显著“细分、“不排它”的特征,同时中国美妆消费人群规模及人均消费额两端同步增长,行业具有发展红利,2018年中国美容及个护市场规模达到4102亿,新品牌有快速扩张的机会;

2. 玩转KOL种草模式,让完美日记吃到新渠道红利,通过沉淀“小完子”私域流量体系,为后续营销玩法与产品迭代提供厚实的用户土壤;

3. 掌握详细、动态的消费者数据画像,是完美日记搭建快反供应链的前提,也是爆款频出的诀窍;

4. 多品牌矩阵是迈向大型美妆集团的必经之路,单品牌、低客单的完美日记在丰富品牌矩阵、延长用户生命周期方面还有很长的路要走。

如果你问一问身边的年轻女性朋友,很可能她微信里就有一位好友叫做“小完子”。

这位看似“平平无奇”的微信好友,在2020年的年货节中,通过朋友圈预热等营销套路,在4天内创造了“1000万交易额”的战绩。小完子的背后,就是近几年美妆行业的黑马“完美日记”。

据媒体报道,今年4月左右,老虎环球管理公司牵头厚朴管理投资公司和博裕资本,对完美日记进行了1亿美元的投资,本轮融资后完美日记的估值达到20亿美元。

从初创到20亿美元估值,距离完美日记诞生仅仅过了4年。完美日记品牌诞生于2016年,2017年入驻天猫旗舰店,2018年第一次参加双11,销售总额就位列天猫彩妆榜第二。今年5月,有消息传出,完美日记正与多家投行商讨IPO事宜,虽然消息一出就被官方否认,却不得不让人为完美日记的发展惊叹。

完美日记为何能获得Tiger Global、高瓴资本、红杉中国等知名基金的垂青?

完美日记背靠怎样的市场发展机遇?

完美日记如何突破欧莱雅、兰雅诗兰黛国际大牌的重围,实现高速增长?

从美妆独角兽到“中国欧莱雅,完美日记进阶之路还将面临什么挑战?

我们先从整个市场说起。

美妆市场增量前景广阔,“细分”特征带来新品牌机会

2015-2019年间,中国化妆品销售额持续向好,其中,彩妆品渗透率达到48.82%,也就是说,每两个女性消费者中就有一个人使用彩妆。高渗透率,意味着中国市场已经迈过消费者教育阶段,随着人均消费额提升,中国美妆市场呈现出诱人的增长空间。

数据显示,2018年,中国人均化妆品消费额仅为45美元,而同期美国、日本、韩国的人均化妆品消费额分别达到273、297以及261美元。

而随着人均可支配收入的增加,消费意愿也在增长,加上化妆品消费税降低等积极政策,多种利好因素驱动中国化妆品市场规模的增长。

2009-2018年间,中国美容及个护市场规模实现翻倍,由1816亿元激增至2018年的4102亿元,而化妆品零售总额2019年同比增长12.6%,消费人口与人均消费额两端共同驱动,行业增长潜力依旧。

看完市场存量与增长空间,我们再看看目前牌桌上的玩家实力如何。

无论是从品牌占用率还是渗透率来看,美宝莲、迪奥、兰蔻等经典国际品牌仍然占据了绝对优势。其中美宝莲的渗透率达23.3%,其他彩妆品牌的渗透率均在10%以下。与欧莱雅集团、宝洁、联合利华、雅诗兰黛等国际美妆个护巨头相比,完美日记体量还非常小。

虽然巨头实力强大,但化妆品行业具有显著特征——“细分、不排它”,一款面霜可以分为保湿、抗皱、提亮、敏感肌适用等多种类别,对消费者而言,商场和消费者化妆台上的品牌鳞次栉比,同类的化妆品,同时使用2-3个品牌是常见情况。

在市场细分的格局下,中长尾品牌也能找到自己的位置,而且随着消费者偏好也在逐步分化,小众品牌、新晋品牌在这个市场获得更大的发展空间。从客观数据看,细分趋势也有所体现:美宝莲的市场份额正在不断地被弱化,同时2015年占有率前十的品牌在2019年出现不同程度的下滑。

随着90后陆续成为消费主力,市场的营销和零售渠道也发生变化,过往铺天盖地的明星代言广告,比不上KOL一个晚上的直播。掌握消费者的口味偏好,是创业者快速进入化妆品市场的门票,完美日记就是一个例子:

2018天猫双11中,销售总额位列天猫彩妆榜第二,国货美妆品牌第一

2019年天猫双11销售额首个破亿的彩妆品牌

......

市场蛋糕摆在眼前,为什么是完美日记拔得头筹?它是如何成功“出圈”的?我们从生产端和销售端两方面来分析。

打造美妆快反供应链,全渠道获客+深度运营私域流量

如开头所说,完美日记已经拿下了多家知名投资机构的投资,那么,完美日记打动投资人的核心竞争力是什么?

▎生产端:大牌工厂生产+数字化选品

中国市场有足够庞大的消费人群,国际美妆品牌为了降低生产成本,通常会采用本地化生产模式。正因如此,长三角、珠三角成为了全世界最强的化妆品工厂扎根之地。经过多年运转,工厂代工已经非常体系化,即使是初生的国货也能轻松搭上巨人的肩膀,完美日记也是如此。

OEM产业为完美日记提供了产品质量上的保障,但同质化的产品难以与大品牌抗衡,完美日记在选品、营销方面打造的“快反供应链”是其弯道超车的秘密。

完美日记被誉为“泡在社交媒体里的品牌”,通过招募大量爬虫工程师,从社交媒体上的舆情数据、市场中竞品的公开数据、自身销量数据中进行消费者分析,根据模型分析出来的结论进行生产。

增长黑盒曾将天猫40000个唇彩产品图片提取出来,得到每一种唇彩颜色的比例,通过模型处理简化成25种色号,再结合天猫销量对这些色号进行排序,发现销量最高的色号,就是完美日记小黑钻的颜色,而其他的热门色号,都有完美日记的身影。

在得出“在这个时间段生产什么颜色的口红最热销”这样的结论后,完美日记也招募了不少“驻厂代表”,驻扎到各个货源地,与工厂沟通推进生产。同时,一旦有新产品或者包装材料出现,驻场工作人员就迅速排列组合,同步迭代新的产品形式出来。完美日记天猫店一年上架了近千个SKU,可见其供应链体系的强大与灵活。

但这样的竞争壁垒并不高,毕竟工厂是大家都能接触的渠道,而迭代速度在其他品牌上也不会超出多少。且美妆行业中,国际研发费用率在1.5%-3.5%之间,中国公司逐渐接近世界平均水平,相比20%的营销费用率,研发/生产成本并不高,也会使得产品本质上差异化较小,如何打造出爆款的营销策略才是“看家本领”。

▎销售端:全渠道曝光+私域流量精细化运营

现在已经不是“酒香不怕巷子深”的年代了,想要产品为大众所知,营销一定是必不可少的,难的地方在于如何营销。完美日记的营销方式,我们拆分为公域流量与私域流量两部分来看待:

① 公域流量:全渠道曝光,爆款打法有节奏

在天猫、腾讯等大渠道流量曝光是常规操作,除此之外,完美日记还准确地抓住了小红书+KOL的新渠道红利。2019年,在大型“种草”平台小红书上,完美日记官方号拥有168万粉丝,全平台笔记数12万+条,总曝光量上亿,远超百雀羚、欧莱雅等品牌。

全渠道覆盖的基础上,完美日记还有一套非常成熟的投放策略。据增长黑盒的统计分析,完美日记在每年618、双11前一个半月左右,就会启动大规模的新品营销。批量新品SKU上架,以1-2款爆款产品为抓手,通过KOL矩阵大规模投放,最终在两个电商大节上释放购买力。

打造爆款已经成为完美日记轻车熟路的营销套路。当主推出一款产品时,前期完美日记会在头部KOL上发布相关产品的分享帖,搭配明星广告,获取用户关注;到中期,会推出相关的话题分享,投放中腰部KOL进行测评,让用户关注后了解产品的使用效果,让传播进一步下沉;到后期,开始投放素人KOL/KOC,用“身边人”的评价进一步巩固产品口碑,形成“产品前期预热——产品中期使用引导——产品后期维护造势”的营销打法。

从整个营销周期的节奏可见,完美日记对KOL分层体系有深入的理解。完美日记并不是一味寻求粉丝量级极大的账号代言,而是广泛在腰部及以下的小众KOL投放,毕竟在人人都是主播的年代,单人牵引用户消费,不及持续性影响用户的引导消费更有效,况且投放账户的数量一多,还能“造势”,利用用户跟风消费的心理效果更佳。

② 私域流量:大数据处理用户画像,精准运营

除了公海渠道,完美日记将“私域流量”的玩法用到极致。完美日记通过红包卡片、加微信领取优惠券等方式,让用户与小完子成为微信好友,再进行运营。

将用户拉入自己的“私域”后,接下来就是“小完子”的主场,大家普遍会认为购买产品后添加的微信就像是微商,加了没多久就会屏蔽他的朋友圈,而“小完子”的人设运营要比普通微商精细得多,她并不仅是一个客服,而是一个美妆界的KOC。小完子会输出高质量的美妆内容,发布到群中引导用户关注与讨论,在社群中推送直播、抽奖等营销活动。

更重要的是,小完子并不是简单的客服机器人,除了人工回复,完美日记有着自己的“数据中台”,用来统计用户的行为,包括用户逛了哪些商品,有哪些商品加入了购车,标记喜欢的商品等等,来计算用户的意愿。

在深度了解用户后,“小完子”便开始精准营销,不同的是,内容并不是机械地同步,而是根据数据进行用户分群后的定制化内容,用户偏好的不同,决定了他们看到的内容不同,产生“这不就是为我设计的,买它!”的感觉,从而提高用户的留存与复购,最终提高了转化率和用户生命周期价值。

值得注意的是,无论是公域流量,还是KOL投放,有了资金,各家品牌都能烧钱买流量,但用户的朋友圈,以及定制化给用户感兴趣的内容,背后更需要企业的数据能力。通过私域流量建立起自身用户群体壁垒,也许是完美日记持续发展的一大支柱。

△ 完美日记用于私域流量打造的公众号&小程序

从独角兽到美妆巨头,完美日记还有很长的路要走

完美日记产品和营销上的玩法可圈可点,它不仅是一家生产化妆品的公司,更是一家大数据营销公司,通过大量的数据处理和计算,迭代出用户偏好的产品,并以最智能的形式送到最需要的用户面前。

但从品牌黑马到真正的美妆个护巨头,完美日记的进阶之路上还有许多挑战摆面前。

品上看,各家产品差异化不足。如前文所说,代工厂并不只是为了完美日记服务,其他平台同样也能借助代工厂的迅速迭代,现有的生产模式竞争壁垒不高,很容易导致各家产品差异化不足,品牌认知度小,用户对品牌的忠诚度不足。

用户群体上看,仅面对年轻群体太狭隘。完美日记的客单价非常低,消费者以年轻用户为主,品牌矩阵比起欧莱雅集团、联合利华、雅诗兰黛等美妆巨头,明显非常薄弱,当前这批年轻用户随着年龄和经济实力的增长,很可能会转而拥抱更多高端、贵妇品牌,完美日记丰富品牌矩阵势在必行。从实际情况看,完美日记也确实迈出了多品牌矩阵的脚步:媒体报道称,今年4月,完美日记已完成对潮玩彩妆品牌“小奥汀”的收购,这是多品牌战略中的一步。

渠道上看,线下店的打法还在探索之中。近日媒体报道,完美日记准备开拓600家线下店,这意味着重资产、高成本。如何塑造线下店在消费者心中的形象与地位,与线上形成组合拳,是完美日记想走得更远必须跨越的关卡。

当然,还有人会疑问,全渠道营销这样铺量烧钱的方式,是否可行,毕竟共享单车大战的结果还历历在目。但其实,花钱的根本问题,并不在于钱,而是在于钱是否能达到我们想要的结果,认真算好每一笔账,才是度过寒冬迎接春天的方式。

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