品牌市场部的数字化转型

联否Linkflow 2020-06-18 17:26

编者按:本文为专栏作者联否Linkflow授权创业邦发表,版权归原作者所有。

疫情前,数字化转型对于企业来说是重要但是不紧急的事情,因为它并不是单个项目就能搞定的,它会伤筋动骨,需要企业从长计议。一场疫情让更多企业认识到数字化转型的紧迫性和必需性,所以数字化转型变成了重要且紧急事情。

当然,企业也无需太过纠结,因为大家都还在摸着石头过河的阶段。这就有点像印第安人捡起火枪的时候,虽然不知道怎么使用,但是对他的战斗力已经是一个很好的提升。所以如何进行数字化转型还是需要大家一起探索共同交流,才能更好地提升整体的行业认知。

首先我先和大家分享一下近年来中国整个营销环境的大变局——媒体环境、消费者、代理商和技术都发生了巨大的变化,随之而来的是我们之前的工作模式完全被颠覆而且不可逆。

比如说媒体环境,以前只需要拿一个排期表去勾选几个点位,按时按需投放即可。而现在是内容为王的时代,对内容要求的变化导致企业要么带着好的内容去找媒体进行投放,要么去和媒体平台谈判争取到一些创意的内容。另外,字节跳动、小红书等新兴媒体平台正在推着媒体行业向前走,他们新的广告产品和新的数据,都在给整个行业树立新的标准。

而对于消费者,我们可以看到当90后成为消费主力的时候,无论是企业还是Agency,都会觉得理解当前的消费者变得比之前难了很多,因为他们跟我们这一代人不一样。对于我们这代人,当性别、年龄、收入情况、受教育情况、婚姻情况都确定了,那么企业就基本能了解消费者的偏好。但90后完全不是这样的,同一个城市同样职业的一群人,他们的思维方式却是千差万别的。现在消费者的购买决策可能会受性价比、成分、朋友推荐、代言人等各方面原因影响,碎片化和复杂的购买因素,就导致企业无法再像以前一样简单地为消费者打个标签,有些企业甚至还对消费者的行为和心理图谱进行分析,才能了解消费者平常关注什么内容和真正的兴趣点。

所有的变革都催生了一些新的技术,几年前大家觉得千人千面营销、客户精准画像、SCRM等技术非常超前,甚至是不知道CDP是什么,但是现在这些技术对企业来说就是非常实用且需要抓紧落地的项目。

近十几年来,加班是最严重的就是2019-2020年,员工在某一品牌任职的时间也是越来越短。并且之前提到的几个大变革导致了现在的信息爆炸,所以甲方manager以上的任职者,都需要知道所有martech的创新,要知道competitor都在做什么,要知道最新的跨界营销是什么样的,要知道所有的这些亚文化人群、二次元人群的想法。如果没法做到跟着信息进步,就容易处在被动的状态。而现在正好又处在祖国经济增长放缓的环境里,很多甲方企业就会开始控制成本,所以现在的环境对甲方的市场人员要求非常的高。

今年大家最关注的点跟往年还不太一样,大家最关注的是跟自己工作直接相关的,就如我之前所说,怎么能提升企业的效率,不论是内部跨部门的合作还是外部agency的合作,以及企业如何做出更精准的决策。

这两点是现在数字化转型里最核心的技术方向,对应的就是营销自动化和数据/策略中台。在我做了很多的咨询项目之后,总结发现技术不是最大的壁垒,人才是,因为当今市场上martech产品层出不穷,企业其实有非常大的采购空间。而现在甲方企业在招聘市场人员的时候都会要求了解martech技术,甚至还会设置CMTO(chief marketing technology officer)这样的职位。

我们再来看一下要进行数字化转型,市场的架构应该是什么样的。如上图所示,它中间有个Command Center,或者叫Information HQ,它的职责是把所有其他部门(也就是红线)产生这些数据全都主动地收集起来并整合在一起,它不仅是一个数据中台,它同时还是一个策略状态,这个部门抽调了企业media team和brand team里面最擅长数据和决策的人,之后的campaign这个部门只对自己提出的咨询意见和给出的数据质量负责。

Brands Team自己负责每一个campaign的成败。media team负责由CC/IHQ给到的media strategy,去找media agency一起争取到最合理的媒介资源。

这种架构的好处在于,企业最强的人被保护起来了,他们不会996或者007,他们的工作时间和工作强度都是要有保证的,因为之前这些人分在各个team里面时,他们的离职率是不低的,因为他们是最有经验和实力最强的,这些人才的流失和他带走的经验、学识,对于企业来说是非常大的损失。

我们发现其实在很多的企业架构中,因为BTL和ISB没有办法跟branding team直接沟通,他们的数据没办法给Command Center,这其实是很浪费的。因为BTL agency线下营销的agency,其实手里拿着很多含金量非常高的数据。很多时候如果企业只把它作为一个线下活动的执行,或者是一个campaign的收口的话,是很大的浪费。

而淘宝的和京东的ISV手里有中国最完整的和最powerful的数据,在data bank和策略中心里面,实际上我们也见到很多的 agency会利用数据去帮品牌做新产品研发和选下一季的新产品。

但是我想说的是,并不是企业的agency体系一定要保持这样,而是说企业内部调整成这样之后,agency体系可以非常灵活,因为核心数据在企业手里。那么对应的,企业也就不会再担心因为某个岗位的人离职了,对应的数据就没了,也就不再惧怕人员的流动。所以我认为数字化转型并不是一个以技术为最核心的事情,而是以人为最核心的东西,人调整好了之后,企业可以非常灵活地去应对市场的变动,甚至是面对今年来势汹汹的疫情,也会有一定的抗风险能力。

对于个人的数字化转型,我希望大家知道或者找到现在自己的定位。这里引用一下艾森哲CEO的话:现在的marketer需要做到,当你看到一个数据平台的API时,你应该是觉得有一些机会摆在眼前,不是一个天书摆在眼前,如果做不到这样,那么你至少要能够看到每一个媒体平台的 API能对接给企业哪些数据,这就是tech friendly。

一专的意思是现在的marketing范围越来越大,marketer很难变成一个通才,反而应该选定一个marketing领域,然后往下深钻,然后把它变成你的核心竞争力。可以看到,在KOL、up主或者网红里面有太多的专才了,所以如果marketer没有在某个方面专的话,很难去跟他们在同一个level对话。

而创意/内容确实是需要一些天赋的。现在更多的品牌已经意识到说我现在不需要从消费者出发,而是要讲自己的故事才能有差异点。之前是所有人走进同一个误区,就是很多同一个品类的品牌盯着同一批数据在想自己的big idea,最后出来创意一定是一样的。所以说,一个大牛真的对某个东西有感觉的话,那就是神来之笔,是没法从数据里想出来的,有很多年轻人是有潜力成为这种人的。

第四点:跑。是因为很多的市场部的工作和agency工作内容是被技术和大平台替代了,未来必然有一些工作岗位在接下来会慢慢消失掉。所以大家应该要先找清楚自己的定位,然后是自己到了什么level才有可能不被新的技术和其它供应商替代掉。提这一点是希望所有的marketer要有意识去规划自己的未来。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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