庚子年5G手机风云录

新摘商业评论 2020-06-28 16:59

编者按:本文来自新摘商业评论(ID:xinzhainews),作者子雨,创业邦经授权转载。

庚子年,不太平。1840年英国发动第一次鸦片战争,1900年,八国联军发动侵华战争,2020年,新冠疫情席卷全球,世界经济遭遇“滑铁卢”。说它是玄学也好,说它是巧合也罢,中国近百年历史中的庚子年,的确有些波折。

历史不会重复,但会押着同样的韵脚,迈入21世纪的庚子年,对长期处于销量下滑危机的中国手机厂商来说,至关重要。4G到5G的换机潮是他们二次崛起的救命稻草,也是行业洗牌的绝佳机会。

这一年,雷军手捧小米10向高端机发起冲击,荣耀在一个月内密集推出了六款5G手机,苹果把触角下探到了3000价位,OPPO重拳线上,直播带货、线上发布会不亦乐乎……各头部手机厂商摩拳擦掌,展开了手机行业的座次之争。

与以往刺刀见红的单维竞争不同,疫情加上5G等新技术的双重刺激,手机行业迎来了史上最错综复杂的一年。

手机行业年关难过

年关难过的信号从见方的直播间里释放。

愚人节这天,一位中年男人在直播镜头前鞠了一躬,露出了他地中海般光秃的头顶,人们从这位还债的初代网红身上看到了岁月的刻刀划下的痕迹。

这位人近中年转行直播带货的男主播名为罗永浩,熟悉数码圈的人一定都听过他的大名。罗永浩曾经是手机行业毫无争议的流量IP,每年锤子发布会,他振臂一呼就会引来锤粉们的热烈欢呼并心甘情愿地掏空钱包。

罗永浩是一个颇具争议的人,喜欢他和不喜欢他的人仿佛身处两个割裂的平行世界,锤粉们被他对产品的极度追求与狂热所吸引,并把这种特质冠以情怀之名;不喜欢锤子的人则揪着他“打脸翻车”的历史觉得他是个做事没有章法,只会吹牛的妄人。

风流总被雨打风吹去,六年前锤子推出第一款手机Smartisan T1时,罗永浩春风满面想在手机行业大干一场,无奈时势没能满足他造英雄的梦想,历经裁员、拖欠供应商欠款、资金链断裂等一系列风波后,2019年字节跳动报价4亿元收购锤子科技,网传因罗永浩放弃加入字节跳动,最终作价腰斩为2亿元。

罗永浩一人的身价就值2亿元,足见互联网对老罗这一IP的认可,可罗永浩不甘寄人篱下,安顿好锤子的员工后,他又再次投入到了新的事业中。

从牛博网到英语培训学校,从锤子科技到子弹短信(后改名聊天宝),从小野电子烟到直播电商,罗永浩生动诠释了什么叫“折腾不息奋斗不止”,他不怕输,更不认输。

无奈的是,手机行业已经再无老罗的容身之处,尤其在全球手机销量下滑的大环境下,行业几经洗牌,连曾经创造出国内第一款大屏幕全触屏智能机的魅族如今都已掉落第二梯队,更罔论销量只有百万级的锤子。

理想的征程远未结束,镜头转向一档名为《交个朋友访谈录》的脱口秀节目现场,“主播”罗永浩已经化身主持人与曾经的友商刘作虎在节目里畅聊。锤子与一加同在2014年推出了第一款智能手机,对产品理念与细节都有着极致追求也让两人颇为惺惺相惜。

不过令人唏嘘的是,六年后刘作虎与罗永浩早已走向了不同的岔路口,“不将就”的一加在全球高端智能手机市场的份额仅次于苹果、三星和华为位列第四,新品一加8系列开售一分钟就创下了1亿元销售额的记录。老罗却从甲方变成了乙方,开始替曾经的友商卖起了手机。

老罗有个外号叫“龙哥”,起因是有网友戏称他为罗玉凤的哥哥罗玉龙。此番同框终于满足了外界“龙虎齐聚”的心愿,而从他与刘作虎的对谈中也看得出,老罗很享受也很怀念做手机的日子。

龙虎兄弟一相逢,便胜却人间无数,老罗未完成的梦想,刘作虎替他圆了。

寒冬中的华米OV

老罗退出了智能手机的历史舞台,还有刘作虎、余承东、雷军、赵明、黄章等人留在舞台中央厮杀。在2012-2017年,中国智能手机完成了一波极速增长,行业也经历了一轮洗牌。

中国信通院公布的报告提到,2018 年 11 月,国产品牌手机出货量 3055.3 万台,同比下降 17.9%,占同期国内手机出货量的 86.4%。随着国产手机的崛起和创新,外资品牌份额不断下滑,如今已然形成了以华米OV为首的市场格局。

手机行业格局初定,但竞争却更加惨烈。今年各家厂商出新机的频率大大加快就是一个信号。

从2月份开始,腾讯黑鲨3、OPPO FindX2、vivoNEX3S、华为P40轮番亮相,一加8横空出世,魅族17和华为nova7也新鲜亮相。

众多新机中,小米10作为小米冲击高端旗舰市场的第一款手机,被雷军寄予了厚望。小米成立之初以极致性价比开创了互联网手机的先河,但也就此被打上了低端的标签,很长一段时间都难以打入高端机市场。

雷军称“小米10已经做到了我们的目标,放下过去的包袱,重新创新不惜代价追求极致体验,同时我们依然坚持厚道的定价。”

的确,3999的入门价格远高于小米9的2999元和小米8的2699元,不过前置2000万像素,后置一亿主摄,4780mAh的电池容量,支持30W闪充等配置也获得了部分网友的青睐,截至目前,小米10系列在中国区的销量已经突破了100万台。

小米推出新机,华为也没闲着,时隔不到一个月推出了华为P40系列,麒麟990 5G芯片、新一代屏内指纹解锁、IP68级防尘防水、AR地图、全新的EMUI 10.1系统是余承东对外宣称的“秘密武器”,3988元的起售价直接对标小米10系列。

这是华为品牌去年受到制裁后第一次在海外发布的首款支持HMS服务的机型,也是华为在5G元年之后对谷歌发动生态战争的第一步。

一时间网络上关于华为P40与小米10的对比测评也十分火热,小米中国区总裁兼红米品牌总经理卢伟冰直接公开喊话两者销量“五五开”,战火不断升级,友商互怼的传统也在2020年继续沿袭。

大家都在抓紧时间争夺5G红利,不过要论起最勤奋的厂商还是当属荣耀。4月份荣耀在16天内对外密集发布了六款5G手机,其中,荣耀30系列的定价策略围绕2999-5499元,基本覆盖了当前5G手机的主流价位。荣耀总裁赵明试图借助性价比较高的荣耀30系列机型来打造千万级销量的爆款,从而扮演5G普及者的角色。

尽管大环境承压,但荣耀反倒愈挫愈勇,用赵明的话说是因为“荣耀积累这么多年到了发力和全面突围的时候。”

荣耀与华为本是“一母同胞”,七年前荣耀作为华为旗下双品牌之一开始独立运作,昭示了华为进军互联网手机的决心。作为母公司旗下的品牌之一,荣耀与华为多年来共享华为公司研发的新技术,但却独立运营发展,而这也是行业运营子品牌的常规操作。

说起来,小米算是行业中最早启动子品牌战略的,随后华为加入了战局,祭出了荣耀。手机市场进入成熟期,市场格局从分散竞争进入寡头争霸,2018年,同出一脉的OPPO和vivo也相继推出了自己的子品牌Realme与iQOO,用户群体更加多元,子品牌也有了更加现实和普世的意义。

为了迎合消费需求多元细分的趋势,也为了抢占更多的市场份额,除了创建子品牌,手机厂商们也在分化不同定位的品牌系列。

比如华为主打年轻时尚的P系列,主打商务气息的Mate系列,主打中端的Nova系列,主打低端的畅享系列;OPPO主打高端旗舰的Find系列,主打拍照的Reno系列,主打性价比的Ace系列;vivo主打中高端的X系列,主打经济大众的Y系列和主打低端机型的Z系列等等,保守估计,市面上以华米OV为核心的系列机型约有近30款。

这是一个迭代速度堪比影视明星走红的行业,如果一个手机厂商能够独领风骚三五年就算是常青了,激烈的竞争也导致行业火药味比较浓,罗永浩都自嘲做手机时“被黑出翔”,碰瓷营销、喊话互怼更是厂商们的日常。

不过在手机行业“相爱是英雄间的惺惺相惜,相杀是对对手最好的尊重”,去年前金立总裁卢伟冰和前联想副总裁常程接连入职小米,与雷军携手并肩的美好画面早已烙印在广大用户心中。

行业对供应链、渠道、品牌资源的争夺,也加速了人员的流动,越来越多的行业人才向头部手机厂商集聚。在卢伟冰和常程之前,前努比亚副总裁苗雷已经低调加入了小米,并在2019年小米开发者大会中以小米手机相机部总监的身份亮相,还发表了关于小米手机新影像技术的演讲。魅族前Flyme设计师陈希在2018年加入了OPPO,担任OPPO ColorOS设计总监。

今年疫情的蔓延再度加剧了整个行业的压力,华为受限于谷歌GMS服务在海外的限制,国际销量大受影响,OPPO、vivo的线下渠道也受到重挫,库存积压严重。近些年国内不少手机厂商尝试把销售重心转移到印度、欧洲、东南亚等国际市场,也取得了一些成绩。

据市场调研机构Counterpoint Research发布的2016年至2019年印度高端智能手机市场份额统计,一加超越三星苹果,成为印度高端市场的NO.1。而在Canalys日前发布的报告中,小米以30.6%的市场份额位列第一,vivo首次超过三星以近20%的市场份额位列第二,排名前五的厂商中有四家是中国公司,市场份额共占72.6%。

可如今这些成绩却成为了禁锢厂商的脚镣,印度3月份全国封锁后手机市场的出货量降幅接近60%,收入损失约20亿美元。欧洲市场同样不容乐观,预估2020年整体会有20%以上的同比下滑,而且在欧洲市场,运营商渠道占比50%,线下渠道占比40%,线上电商只占10%,指望依靠线上提升销量杯水车薪。

疫情极大打击了人们的换机热情,今年苹果也在积极推进5G,外部销量承压,内部人才流动频繁,以华米OV为首的手机第一梯队又一次走到了变革的岔路口。

越不过的5G高山

手机行业正面临难解的困局,5G会是纾解行业的良药么?

数据统计公司CCS Insights大胆预测,2020年全球智能手机销量将暴跌1.5亿至12.6亿部,同比下降13%,这将是自2011年以来手机市场十年来的最低点。

在全球经济表现急剧转疲的预期下,终端消费型电子产品的需求也被搁浅,其中对智能手机产业的影响包括消费者的消费欲望转向保守,进而导致需求向后递延、换机周期再延长等。

细数目前市场上厂商们推出的新机,无一例外都是5G配置,且价格有持续走高的态势。尤其在5G成本布设,科技研发投入加大的基础上,大家纷纷向高端旗舰机发起冲击。

5G网络的普及及元器件成本升高是手机定价高的主要原因。在小米10发布会后,雷军和卢伟冰接受媒体采访时也强调了这一点:“高通骁龙865价格较骁龙855高出500多元,射频芯片成本提升超过100元,散热片贵了近100元……”

大家都期盼着5G商用的普及能够给行业带来一丝喘息的生机,高口号、高配置、高价格的“三高旗舰机”背后不仅是厂商们想要抢占5G先机的焦虑,更是想要卡位5G极致体验的野心。

5G是“新基建”的首选,更被委以应对疫情带来的经济下行压力和为经济高质量可持续发展提供新引擎的重任。中国信通院预计,2030年5G直接贡献的总产出、经济增加值分别为6.3万亿元、2.9万亿元;间接贡献的总产出、经济增加值分别为10.6万亿元、3.6万亿元。

运营商也在持续加码基站的布设以及对5G用户的转化,三大运营商最近发布的年报预计,今年底我国5G套餐用户数有望达到近2亿。

尽管5G的发展潜力和规模被看好,依然有人对5G换机潮持悲观态度,华为任正非就曾公开表示5G可能是被炒作过热:“我不认为现在5G有这么大的市场空间,因为需求没有完全产生。如果说无人驾驶需要5G,现在能有几台车在无人驾驶?其实轮船、飞机等已经实现了无人驾驶,但如果飞行员不上飞机,乘客敢上飞机么?就是这个道理。”

5G的商业化不甚明朗,疫情的出现又进一步放缓了行业前行的步伐。统计数据称今年有37%的中国消费者推迟了换机计划,这意味着如今厂商推出的每款新品都必须能真正抓住用户换机需求的痛点,在供应链能力和硬件经验势均力敌的基础上,以华米OV为首的手机厂商要对品牌和创新有着更深入的思考。

5G并非万能药,从产品力到品牌力再到5G时代的全域建设,对手机厂商们来说更是一个漫长又系统化的大工程,非一朝一夕可以炼成。

寒冬之中,手机厂商的未来究竟在哪里?

或许赵明在荣耀30S发布会上的一番话能给我们些启示:很多时候选择一种商业模式不能一口吃成胖子,消费者对品牌的认知是有一个逐步提高的过程,“三高”不是高端化的最终方向,通过积累技术实力,提升用户需求的感知能力才是成败的关键。

建设5G的路还长,行业格局也远未到盖棺定论的时候,乱世出英雄,2020年对手机厂商来说,未尝不是另一个故事的开端。

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