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电商真的是缺流量吗?

东哥解读电商 2020-06-29 15:00

编者按:本文为专栏作者东哥笔记(ID:donggebiji)授权创业邦发表,版权归原作者所有。

问个问题,在什么情况下,获客成本300元的电商会比30元的财务模型更好?

一种答案是客单价更高,毛利润率更高的电商。比如奢侈品和高客单价毛利润率的翡翠,即使获客成本300元,依然能赚钱。我知道一朋友,也是做垂直电商的,他们的获客成本是3000元,依然能赚钱。主要就是得益于高客单价和高毛利润率。

这样的话,就没有什么讨论意义了。

从普适性来讲,我想表达另外一个观点,就是高复购率的电商,即使获客成本是后者的10倍,依然能赚钱。而即使擅长抓住流量红利,即使是30元获客成本的一些电商,也未必能赚钱。

这就是很多人不太注意的一个指标ltv(life time value)生命周期总价值,即从用户所有的互动中所得到的全部经济收益的总和。

如果一个用户到网站只购买一次,那么即使是30元获客成本,每单的营销费就是30元。假设商品算20%的毛利润率,就必须150元客单价才能覆盖营销费,可能要300元才有可能赚钱。

如果一个用户到网站购买300次,那么即使是300元获客成本,平均到每单的营销费就是1元。假设商品毛利润率20%,50元客单价就可能赚钱了。这就是目前社区生鲜电商的逻辑,用户的购买频次足够的高,平摊到每单的市场费极低,再加上to b模式的配送,履约成本控制到1元,所以兴盛优选 10元每单即可做到盈亏平衡。

类似阿里、京东这种综合性电商平台有一个非常大的竞争优势,不是大家认为的获客成本更低,而是复购率更高。垂直电商的平均用户生命周期可能只有几年时间,甚至几个月而综合性电商平台的用户生命周期是几十年。

2019年淘宝/天猫7.11亿年活跃用户平均每年实物订单数量49笔,京东3.62亿用户平均每年订单笔数12笔,拼多多5.85亿用户平均每年订单笔数33笔。这还只是看一年的数据!

如果我们用十年二十年眼光来看,每笔订单的客户营销费用,对这些超级综合电商平台可以忽略不计。而平台还可以利用这些用户,再卖给平台的商家,每个都能赚取数千元。

所以我们如何去思考一个垂直电商的可投资价值,最重要关注的指标之一就是购买频次了。就是在这个特定垂直的品类和人群,是否有足够高的购买频次来平摊更高的获客成本。也是从购买频次来证明,这个垂直品类的确是存在商品和服务的差异化,以至于综合性大平台不可能比垂直电商做的更好。

再加上综合性电商平台的留存率更高,所以综合性电商平台就是碾压性的竞争优势了。

关于用户终身价值,东哥的一个独角兽合作伙伴说了两个很有意思的案例,对于蘑菇街来说有一个非常大的挑战。蘑菇街的用户群,以学生为主,单价也就是五六十元。这些学生一旦走出校园,有了自己的收入,就很少用蘑菇街了。还有一个就是贝贝,主要以宝妈为主垂直电商,但小孩四五岁大以后,宝妈基本不需要贝贝了。所以无论是蘑菇街,还是贝贝,用户的生命周期都很短,就几年时间。虽然这两家都很擅长抓流量风口,获客成本能够做到很低。但想实现盈利,依然很艰难,因为需要不断的采买流量。

当然关于蘑菇街和贝贝这两个案例,是有讨论空间的。也就是未必是这个人群和品类,不能够做垂直电商,而是做的不够深和差异化,在迭代环节没有做到位。

同样的情况,不只是适用于渠道电商,也适用于品牌。为什么商家不赚钱难赚钱,因为大家要花太多的钱去平台买流量,刷单。

大家都在追逐流量,不管新老电商创业者,但真正致命的问题不是流量问题,而是留存率和购买频次问题。是什么决定了留存率和购买频次?这才是关键问题所在。

至少电商生意的本质,绝对不是流量!

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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