巴氏奶混战,谁是赢家?

子弹财经 2020-07-12 21:01

编者按:本文为专栏作者子弹财经授权创业邦发表,版权归原作者所有。作者刘静,王力纬。

2020年,乳企巨头们纷纷盯上了巴氏奶这头「现金牛」。

最新数据显示,2019 年中国巴氏奶市场规模约 343 亿元,同比增长 11.6%,而高温杀菌的UHT奶销售规模 942 亿元,同比增长仅有 1.7%。(笔者注:该数据来自野村东方国际证券)

此外,巴氏奶的利润也相对可观,以2019年上市的新希望乳业的数据来看,其低温产品毛利率为42.87%,远高于常温产品的24.67%。而经营较好的区域低温乳企的净利率水平可达到5%-10%,也高于行业4.3%的净利率水平。

随着巴氏奶在市场上“逐年升温”,无论是伊利、蒙牛等乳业巨头,还是新希望、光明等区域性企业,或是以阿里巴巴为代表的电商巨头,纷纷布局巴氏奶市场,一时间巴氏奶领域硝烟四起。

1、乳企巨头发力巴氏奶

巴氏奶行业从来没有这么热闹过。

由于冷链运输的制约和运输半径的限制,巴氏奶一直盘踞区域发展,整个行业不愠不火,2015年还一度出现了下滑。直到2017年5月,蒙牛鲜奶事业部的成立,打破了原有的平静。

事业部成立后,蒙牛延续了谋定而动、重兵作战的传统,开启猛烈攻势,快速占领滩头阵地。

2018年1月,蒙牛正式入局巴氏奶,一年内一口气推出了17个鲜奶单品。为了优化鲜奶业务供应链,进一步实现产供销一体化的长期布局,2019年上半年,蒙牛位于清远和天津的工厂成功投产。

2019年底,阿里火线入股蒙牛订奶平台“天鲜配”,服务支持蒙牛低温鲜奶的入户冷链配送。今年4月,可口可乐中国与蒙牛乳业有限公司新设合营企业落定,双方将共同生产和销售全新的低温奶产品。

轮番激进的阵仗下,蒙牛鲜奶业务的市场份额迅速翻倍。据蒙牛2019年财报显示,其鲜奶业务的市场份额从3.1%增长到7.1%,实现销售同比三位数增长。

与此同时,产品覆盖区域也随即扩张。目前,蒙牛的鲜奶产品已覆盖到华东、华南、华北、华中及东北等区域24个省区市和50个重点城市。

今年5月底,蒙牛总裁卢敏放在接受媒体采访时称,蒙牛鲜奶业务与去年同期相比增长100%,市场份额已经突破双位数,已牢牢占据第二名的市场份额,“我们对鲜奶的要求就是每年翻一番,接下来要做鲜奶市场老大”。

伊利也不甘落后。2018年1月,伊利推出巴氏奶产品“百格特”,采用订奶入户模式,主要在哈尔滨运营。2019年底,发布 3 款巴氏奶新品,提速巴氏奶业务。

面对全国性乳企的进攻,以巴氏奶为生存之道的老牌区域乳企岂能坐以待毙?

继蒙牛在2017成立巴氏奶事业部后,早在2007年就开始诉求“中国鲜奶第一品牌”的新希望乳业(以下简称“新乳业”),快速做出战略升级,聚焦“低温新鲜”的战略发展主线,并不断调整产品结构,将低温乳制品占比从十年前的 30% 提升到今年的 60% 以上。

此外,新乳业还加快了收购整合地方乳企的步伐,加速了上游奶源的布局。

2019年,新乳业先是收购福州“澳牛”乳业一半多的股权,后入股现代牧业,成为第二大股东。今年5月,新乳业又收购宁夏寰美乳业发展有限公司100%股权。

光明、三元这些传统巴氏乳企巨头也不断推陈出新,积极应对竞品的渗透。2019年底,光明乳业斥资7.5亿元拍下辉山乳业在江苏的基地项目,三元则在2017年9月低调收购加拿大AVALON有机巴氏奶。

除内部竞争外,外资巨头的介入同样不容忽略。去年上半年,新西兰乳业巨头恒天然旗下品牌安佳推出了同名巴氏鲜牛奶,还与盒马、每日优鲜联合推出了“日日鲜鲜奶”和“一只诚实的牛”等鲜奶。

除了推出名目繁多,让消费者挑花了眼的产品之外,部分品牌已经开始打起了低价促销的主意。在北京的商超中,消费者时不时就能遇到“买一送一”“八折促销”“1元买450ml鲜奶”的活动。

如今,巴氏奶领域的竞争越来越激烈,各品牌企图利用自身优势弯道超车。但是,想要在现有的加工技术和冷链条件下,从巴氏奶品类中跑出个蒙牛、伊利一样的巨头,恐怕有点难。

2、谁能拔得头筹?

在巴氏奶江湖的争斗中,所有乳企都绕不过三个坎:

第一道坎是奶源。因为低温巴氏奶生产、标准要求很高,必须使用100%生鲜乳,奶源还得来自新鲜无污染的规模化优质牧场。且在菌落总数、蛋白含量等方面的要求都更为严格,原奶从挤出到生产全程必须控制在24 小时内完成。

因此,拥有高质量的优质奶源成了巴氏奶业务发展扩张的基础。“得奶源者得天下”这句话在巴氏奶业务中体现的淋漓尽致。

第二道坎是产品保质期。与常温奶的高温杀菌不同,巴氏杀菌工艺不能彻底杀灭所有的微生物,也正因此巴氏奶保留了更多珍贵的活性营养物质。但因为杀菌不彻底产品很容易变质,致使产品的最佳保质期仅有3-7天,最长也超不过15天。

保质期短,一方面意味着留给售卖的时间很有限,乳企要尽量缩小牧场到生产工厂到销售终端的距离,缩短产品从出厂到消费者手中的时间。另一方面,必须快速高效的完成全链条运作,以及货损处理成本相对更大、操作更为复杂,对应同等情况下就有了更高的渠道费用。

第三道坎是冷链。巴氏奶中残余的微生物在高温下会迅速繁殖,所以产品从生产、贮藏、运输到销售终端,再到消费者手中的每个环节,都必须保持2~6℃的环境,任何一个环节托冷都会导致产品变质。

而终端冷链的建设成本较高,有不少企业不具备大规模建设终端冷链的能力。君乐宝乳业集团副总裁、低温事业部总经理杨洪滨曾表示:“企业每年需要投入数亿元费用建设终端冷链,目前拥有终端自投冷柜数十万台”。

因为保质期短和对冷链物流的苛刻要求,巴氏奶的生产半径覆盖为250-300公里为佳,销售半径最远只能限定在 600 公里以内。超过这个距离冷链的成本就很高。

由于奶源、产品加工工艺、保质期和冷链的限制,巴氏奶行业难以突破“产地销”困境,只能就近生产,就近出售。例如,光明集中在华东地区,新希望在川渝最强势,北京人爱喝三元,但是到了福建,长富奶最受推崇等。

所以,想要在巴氏奶行业中成为老大,免不了要围绕上述三方面展开较量。而在这一场激烈的暗战中,拥有奶源、冷链等强实力的全国性乳业巨头是否更容易“拔得头筹”?

事实上,巴氏乳一直是全国性乳企巨头的“软肋”。虽然在其他乳业品类里,伊利和蒙牛具备绝对的优势地位,但是对于巨头们来说,巴氏奶品类却是一个使不上力气的新战场。

在奶源的数量上,伊利和蒙牛的确有竞争力。据2108年数据统计,伊利、蒙牛两家企业对中国的奶源控制接近4成。但在奶源的位置上,他们却依然“够不着”全部的目标消费者。

蒙牛和伊利的牧场多集中于中国北部,人口聚集的中国东部和南部地区牧场较少,西部几乎没有。牧场在北部,市场在东部及南部,这意味着蒙牛和伊利离巴氏奶的中心市场很远,现有牧场无法支撑巴氏奶市场的扩张需求。

冷链运输也很难解决此问题。我国的冷链建设以东部沿海地区为主,牛奶的主要产地冷链物流企业相对稀缺,三四线城市的冷链铺设更是深入不足。通过冷链解决“产、销地不对称”的问题尚属困难。

由于国家政策限制和奶源建设成本高等因素,自建牧场并不容易。而奶源又是必须解决的核心要素之一。因此,蒙牛和伊利要想发展巴氏奶,得和其它的区域乳企一样,重新走上收购、并购区域牧场和城市乳企的路线。

无法跨越奶源区域和冷链的困境,蒙牛和伊利不得已只能在产品保质期上下功夫,延长产品的“货架时间”。

所以,伊利和蒙牛分别推出了保质期15天和21天的巴氏奶产品,比其他品牌的常规巴氏奶保质期延长了1-2倍,而这样的保质期是否符合国家巴氏奶的标准目前还尚不明确。

(由左至右依次为:蒙牛“鲜牛奶”、“每日鲜语”鲜奶和光明“娟姗鲜牛奶”)

再者,巴氏奶必须15天以内的保质期要求,就让伊利、蒙牛在常温领域的“压货-动销模式”难以走通。

推动巴氏奶品类扩张发展的驱动力也是核心要素之一。换句话来说,谁能赢得战争,关键要看谁有最想赢的动力。

常温奶和巴氏奶存在着明显的替代属性,这对于伊利、蒙牛这样的常温奶巨头而言,难免有“左右互搏”的潜在挑战:到底该说常温奶营养更好,还是巴氏奶营养更好?

对于两家乳业龙头来说,一方面,常温奶的优势地位很难撼动;另一方面,常温在二者集团内的地位最强、根基最牢。源于盈利诉求,二者都需要力争常温奶的稳定增长。

因此,基于获利惯性,两家公司很大可能在常温奶产品线上的资源投入优于低温产品线,在短期内可能对低温产品线的发展形成挤压。

不过,伊利的主要注意力或许不在巴氏奶。

与区域乳企不同,巴氏奶只是伊利和蒙牛乳业帝国中的一小部分。根据估算,区域乳企自有牧场供奶占比多在40%以上,低温奶收入占比也多数高达40%以上,而伊利、蒙牛的低温奶收入占比均不超过20%。

伊利在高端常温奶、常温酸奶、婴配粉等品类上的增长和盈利状况良好。据伊利2019年财报显示,伊利旗下的“金典”“安慕希”“畅轻”等重点产品销售收入增长22.3%。同时,伊利的奶粉制品和冷饮产品维持在46%以上的高毛利。

除此之外,伊利更喜欢高举高打的品牌铺货方式,而巴氏奶必须做到短精快的特点要求,决定了短时间内无法规模化。

相较伊利,蒙牛布局巴氏奶的动力略强。一方面,巴氏奶有利于蒙牛充分利用其优质的南方奶源。另一方面,巴氏奶短期拥有成长红利,一旦完成突破将长期享有商业壁垒,有利于蒙牛缩小与伊利的差距,也更为港股投资者喜欢。

从蒙牛宣称“要成为鲜奶第一”的豪言中,也不难看出其在巴氏奶领域想要一骑绝尘的决心,但短期内集团内部估计仍会以常温奶为核心的资源投放板块。

另外,蒙牛还需要补上牧场和市场占有率的不足。在现有的国家环保政策的制约下,若想要通过影响国家调整政策来增加新建牧场的可能性,其难度相当大。

我们再来看老牌区域乳企。巴氏奶的崛起给了老牌区域乳企进一步做大做强的机会,新希望乳业就是其中的潜力股之一。

近两年,新希望颇有黑马之势。自2002年起,新乳业在国内掀起了多轮并购潮,通过整合和联姻区域乳企,实现全国的快速扩张。

目前,新乳业旗下共有37家控股子公司、13个主要乳品品牌、15座乳制品加工厂、12个自有牧场,尤其在西南和京津冀区域,分别拥有本区域最大的低温生产基地和智能化程度最高的低温工厂。

而其入股的现代牧业,作为全国最大的养殖和原奶生产企业,拥有26个万头规模牧场。

经过快速收并购,新希望力挽狂澜,成为在牧场数量上次于伊利蒙牛,排行第三的乳企。不仅如此,新希望的牧场和工厂布局与蒙牛伊利已经形成了差异化分布。

据了解,蒙牛奶源地主要分布在西北、东北、华北三地;伊利则拥有位于西北、内蒙古、东北的三大黄金奶源带,华北、华中及华中南奶源带。

而新希望采取“错位竞争”的战略,其奶源及市场布局主要集中在西南地区和部分东部城市,牢牢占据了西南低温市场的发展资源。

不过,新希望也有自身的劣势。其虽然在奶源数量并购力度上表现生猛,收奶量却不及巴氏奶的行业老大光明乳业。

公开数据显示,2018年,新希望乳业的年收奶量为40万吨,约占全国产能的1.3%。而依据光明乳业奶源部总监杨卫兵的介绍,光明乳业在2015年就已经实现年收奶量100万吨。

光明多年来从市占率上领跑巴氏奶,产奶量和牧场数量也处于领先。但光明的最大问题是,牧场过于集中,且缺乏广度。

光明的牧场分布于华东地区,仅上海的就有14个。这既是光明在巴氏奶销售上全国领先的原因,也是光明与“全国性强势巴氏奶品牌”这一目标渐行渐远的根本因素。

追随牧场的区域分布,光明的市场也聚焦于华东地区。据光明乳业的财报显示,约有 67%收入、71%利润来自华东区。

2017年5月-2018年5月巴氏奶在全国的渗透率仅为31%,而上海占到72%,光明在华东地区品牌认知度高,消费者忠诚度高,但在其他地区则完全不占优势。

在巴氏奶行业排行第二的三元乳业,与光明面临着同样的问题。光明以长江三角区为据点,三元以北京市场为中心,一样有着“有销量、没数量”又缺乏市场广度的问题。

综上所述,要跟久经沙场的全国性乳企分庭抗礼,区域乳企还得补足企业运作效率和营销方面的能力。这是新希望、光明、三元等区域乳企都存在的问题。

如果拿全国性乳企蒙牛和区域性乳企新希望相比,谁有可能成为全国性巴氏奶的龙头?

3、乳企的出路在哪里?

巴氏奶未来的发展无外乎两条路:一是由点到面的全国性整合,最终形成巨头;另一种是继续区域化深耕,最终出现多个几十上百亿级的区域龙头。

全国性的市场整合和运作是一个缓慢的过程,有实力的企业具备全国性发展的机会,但需要耐住性子做好长线深耕的准备。

因此,在很长一段时间内,巴氏奶行业将是诸侯混战的状态,很难出现一家独大或者如常温奶一样的双寡头。

无论想成为全国化的巨头还是区域龙头,都必须要解决五个问题:合格的优质奶源及加工能力,近距离的牧场,冷链匹配度,就近市场的人口带来的容量以及企业能掌握的入户订单数量。

对全国性乳企蒙牛来说,进军巴氏奶的关键在于奶源的数量和广度,要争抢更多近距离合格的牧场奶源,加速冷链的终端布局,扩张市场容量。

而光明、三元、新希望以及其他的区域型乳企,争抢入户订单是关键,越快完成这个任务,越能获取巴氏奶市场的主动权。

入户订单是区域乳企让全国性乳企望洋兴叹的“护城河”。一般而言,入户订单需要先付款再配送,消费者一旦订购就不会轻易转换品牌,具备很高的忠诚度。

据草根调研数据显示,送奶入户渠道在巴氏奶销售渠道中占比 30%,独占性较强,这已经能够让区域龙头在当地获得30%的市占率,后续即便全国性乳企强势攻入,但地方乳企已经具有了先发优势。

如果区域乳企有更大的向外扩张的野心呢?

那也需要先守住自己领地,聚焦区域、产品、渠道,做深做透自己得以保命的利基市场。在所属区域内形成高认可度、忠诚度,掌握足够的入户订单,再跨区域辐射。

从全产业来看,作为牛奶产业的常规产品形态,常温奶品类持续增长的故事几近结束。原来不起眼的或者边缘化的市场,正上演进一步分化的趋势。

那么,到底是每个足够大的区域市场都能诞生一个体量几十亿、几百亿的低温奶巨头,还是跑出一个全国性的低温奶龙头?尚待市场的验证和资本的取舍。

*注:刘静,系北京先行营销咨询有限公司高级战略研究员;王力纬,北京先行营销咨询有限公司高级合伙人,乳品行业资深战略顾问。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

热文榜 TOP

查看更多
  • APP
  • 公众号
  • 微博
  • 知乎
中国创业者的信息平台和服务平台,帮助中国创业者实现创业梦想
创业邦公众号,带你随时了解与创业有关的人、事、钱
邦哥自留地,轻松充电,秒知圈内事
创业邦知乎机构号,带你以另一种方式了解世界