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“MCN+精准分发”,湖南娱乐解锁品牌营销新路径

美通社 2020-07-14 15:41

“内容为本,一步一个脚印,不急不躁,久久为功”2020年7月7日,抖音6月榜单机构榜单出来后,湖南娱乐频道总监李志华将榜单排名转发至朋友圈,同时附带这样一句话。此时抖音MCN 6月机构榜单显示,湖南娱乐MCN在全国将近2万多家MCN机构中,荣登第五!这是市场对湖南娱乐MCN的肯定,也再一次得到验证,传统广电入局MCN是一条可行路径!

时光回到两年前,传统有线电视受到多元化媒体冲击,营收受到腰折,电视行业的投资回报率越来越低。危机来临之际,湖南娱乐率先以MCN机构的形式切入短视频领域,进行传统架构的调整,跳出电视圈层来寻找新出路。湖南娱乐MCN成立了Drama TV,孵化了如“张丹丹的育儿经”、“叨叨酱紫”、“丸糯本丸“、“张之助竟然”等IP。截至2020年7月12日,湖南娱乐MCN的抖音单平台粉丝超过2.2亿,签约达人300余个,账号总播放量达到了549亿,位列广电MCN第一。

广电MCN实际上电视台是盘活存量资源的新兴媒体业务,前无古人,尚无经验可循,后有猛虎,竞争者前赴后继,昔日的电视台例如黑龙江广电、山东广电、北京广电等纷纷转型,新兴广电MCN则借助与资本联手快速崛起,电视台从 “做节目,卖广告” 时代迈入了 “全平台 IP” 时代的更迭。在这样内忧外患并存的环境下,湖南娱乐MCN是如何突出重围,一跃成为广电系第一的呢?

“MCN+精准分发”成为湖南娱乐MCN决胜新视频营销的关键。一方面,湖南娱乐MCN整合旗下的短视频和直播达人为品牌客户提供创意广告、广告植入、直播带货等品牌曝光服务,另一方面,湖南娱乐也在利用媒体资源优势、创意制作优势等,为品牌客户、第三方广告公司,创意制作信息流广告内容,同时协助广告公司和品牌客户做精准投放,分析数据和优化广告素材,帮助品牌客户取得销量和客户订单。

一个显著的趋势是,相较于押注在一两个头部网红或 KOL 身上集中曝光,品牌越来越倾向于把营销任务派发给对应的垂类 MCN,通过它们旗下的多位粉丝量中等、但互动内容真实的小众红人,同时配合头条系、微信系信息流广告投放,实现联动传播来实现品牌效益最大化。

对于品牌商和广告商而言,其可以根据生产的商品特点,选择引流效果较好、带货销售额较 高的头部 MCN进行宣传推广合作。但,品牌又该如何与 MCN 机构合作来提升营销效率呢?

“MCN+精准分发”,向上可对接品牌商获得营销需求,向下匹配适合的KOL,创意策划热点话题,整合流量和平台资源,选择精准的媒介和人群投放,达成多层次的矩阵营销。借助数字营销的资源整合和精准投放能力,能够在KOL营销方面达成“点面结合”的良好效果,从而更全面的触达终端用户的消费需求。

湖南娱乐携手抖音商业化,率先在抖音MCN机构、全国广电体系里面摸索出了一条新商业路径,深受品牌商和广告公司、公关公司喜爱。

湖南娱乐MCN分享了在抖音618前夕与天猫合作的案例,湖南娱乐MCN提供5位优质剧情时尚类达⼈,共产出7条优质传播视频。提供近千万曝光量,获赞20万+,互动近30万。其中“丸糯本丸”为湖南娱乐MCN从0开始孵化的剧情类IP,不到半年拥有 560万粉丝,每条视频的播放量平均上百万。这个案例成功的原因就在于两点:

其一,精准的达人矩阵选择。天猫618购物狂欢节主要消费群体为具有消费力的年轻人群。基于TA的画像,湖南娱乐MCN为客户推荐剧情时尚类的年轻达人矩阵,他们在年轻消费者中的影响力能帮助客户更有效率地完成传播。

其二,优质内容制作。按照达人日常内容风格制作广告传播内容,生动植入内容场景,让目标消费者在享受内容同时接收到广告诉求。“从策划到产出的周期大概是一周左右,我们会交给旗下参与的 IP 账号按照自己调性独立定制视频内容,保证内容输出的差异化,也同时契合品牌调性。从创作到输出,都交由专业的摄制打造团队制作。”

至于时尚行业最难攻克的 “抖音”,湖南娱乐MCN与M K S蒸脸仪也完成了一次精彩的短视频整合营销动作。湖南娱乐围绕MKS新品蒸脸仪,共计发动67个KOL,6700万粉丝覆盖,以抖⾳、⼩红书达⼈为核⼼,社媒,垂类APP为辅助,针对于新媒体发起⼀场“抖爱蒸脸”⼤挑战,通过体验,种草,测评等维度,以内容为核⼼,通过达⼈宣传,让MKS成为2019春节最⽕的⽹红爆款。整体得到3300万的播放量,并获得71万的整体互动数。

湖南娱乐MCN & M K S蒸脸仪短视频整合营销

除短视频业务之外,湖南娱乐MCN已先后签下张丹丹、马可、大兵等湖南本土知名主持人,在抖音、快手、淘宝、腾讯等平台全方位开展直播电商业务,打造了100间直播间,用于批量孵化直播带货主播。

“MCN+精准分发”,媒体背书、传统广电资源和新媒体互通、互联网广告精准投放,开拓全业态整合营销,湖南娱乐MCN从湖南走向全国,从“地面”到“海陆空”,已经为广大品牌商实践和解锁了一条品牌营销的新路径,未来可期。


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