瑞幸咖啡还能喝多久?

杨子超 2020-07-15 18:19

编者按:本文来自微信公众号杨子超(ID:yangzichaovc),作者杨子超,创业邦经授权转载。题图来自tuchong.com

相信瑞幸咖啡财务造假事件之后,很多人都会有这样的疑问,瑞幸咖啡还能喝多久?子超上周晒了喝小鹿茶的朋友圈,有朋友留言“赶紧喝,再不喝就喝不着了”,也有问“是什么口味的”,还有留言“我一直觉瑞幸咖啡好喝”。大体上从我的朋友圈看,反对瑞幸咖啡的多半是投资人和创业者,认为瑞幸财务造假事件性质恶劣不能被原谅,而喝瑞幸的用户们还是比较淡定的,只要APP可以下单,瑞幸还是不错的选择。

支持与反对 消费者说了算

如今瑞幸咖啡退市了,很多人担心瑞幸咖啡是不是不会再补贴了。但从目前看瑞幸咖啡的打折力度虽然有降低但也在持续地补贴。对于消费者来说,有补贴总不是坏事,大家能多喝一杯是一杯。大夏天的,你要选择一款有一定品牌和品质的咖啡奶茶饮品还真不多。什么是品牌?就是用户已经对某一品类的选择养成了习惯和依赖。子超很喜欢喝小鹿茶,有时候也会担心瑞幸还能喝多久的问题。上周看到瑞幸咖啡APP上开始售卖饮水机,于是马上下了一单,想尽量多在瑞幸上消费,能帮一把是一把。

和我一样希望支持瑞幸咖啡的消费者有很多,说实话单纯从一个消费者的角度来看,瑞幸咖啡并没有对不起大家,而且从瑞幸的产品品质到服务环节都还是很不错的,以至于很多消费者的消费习惯从星巴克迁移到了瑞幸上。这个也很好理解,瑞幸咖啡从一开始就是线上下单的,而星巴克是线下起家的,对线上的消费者一开始并不是很重视。服务体验的环节人们一旦适应了,就很难回到从前了。这也是为什么有相当一部分瑞幸的用户们都不理解瑞幸为什么会有财务造假的事件发生,因为他们觉得瑞幸已经是他们的每天必需品了。

联创资本CEO、管理合伙人高洪庆在谈及瑞幸咖啡时曾表示,瑞幸咖啡用数字化的逻辑重构了供应链,改变了零售的方方面面,包括选址的逻辑、营运逻辑等,给整个新零售行业探索了一条数字化零售的标本。但好比一个学生期末考试可以考99分,他为了考100分偷看了,舞弊变成了0分,特别可惜。在子超看来,企业发展速度太快了,如果自身监管能力没有跟上,确实容易出现黑天鹅事件。瑞幸的退市也告诫大家即便企业上市了,也并不一定能说明这个企业是一个成熟的企业,这仅代表了企业的一个阶段性的成长。

董事会全员“换血”再出发

7月13日,瑞幸咖啡发布公告,根据7月5日股东大会及7月12日董事会决议,宣布新增曾英、杨杰、刘峰和查扬四名独立董事,并任命郭谨一为董事长和首席执行官,任命刘峰为审计委员会主席,任命曾英为薪酬委员会主席。目前特别委员会对虚增交易的调查已经全部结束,前首席执行官、前首席运营官等已被终止职务、退出董事会。新董事会成员共8名,包括5位独立董事和3名管理层成员,独立董事占绝对多数,治理结构更加合理,有利于未来决策的公平、公正、合法、合规。以下是这5位独立董事的背景:

庄伟元是在今年3月新增的独立董事,任提名和公司治理委员会主席,曾任星巴克供应链高级副总裁;刘峰,现为厦门大学会计系教授、博导,财务审计方面专业功底深厚,有助于瑞幸财务体系规范和信息透明;曾英,曾任美国Orrick律所合伙人,在商业和法律领域有超过25年的丰富经验;杨杰,现任中国政法大学商学院副院长、校友会秘书长;查扬,现任元璞资本投资合伙人,曾任清华北美教育基金会总裁、德勤中国合伙人。这5位独立董事背景资深,行业经验丰富,专业能力互补,有利于帮助瑞幸咖啡处理今后可能面临的集体诉讼等复杂的法律和财务问题。

管理层董事方面,郭谨一是瑞幸咖啡联合创始人;曹文宝自2018年6月起担任高级副总裁,曾任麦当劳中国区副总裁;吴刚自2019年3月起担任副总裁,曾任中国联航执行副总裁。根据调查结果,三人对造假均不知情,核心高管团队的稳定,最大程度上能保证运营稳定,这对身陷财务造假漩涡的瑞幸咖啡未来重生至关重要。这也进一步证实了陆正耀、黎辉、刘二海、邵孝恒(Sean Shao)被解除瑞幸咖啡董事会董事职务的传闻,瑞幸咖啡董事会可谓全员“换血”,正式完成重组。

从回归商业本质开始

瑞幸咖啡财务造假事件的调查已经结束,报告显示刘二海、黎辉均不知情,也没有证据证明陆正耀跟造假有关。但此时已经没有人愿意去看这些公告说了些什么,因为造假已经造了,退市也已经退了。瑞幸咖啡之前打造的所有神话全部归零,如今的瑞幸有可能在相当长一段时间里,将得不到外界的任何资金介入,只能靠自己造血来养活自己。瑞幸现在的核心就是保现金流,早日实现盈亏平衡,来证明自己的模式是跑得通的。

打开瑞幸咖啡的APP,你会发现它现在更像一个商城了,除了售卖饮品和小食外,还开通了潮品专区,618当晚,更是3分钟迅速卖掉售价278元/套的小鹿茶礼盒。其实这本来就是瑞幸真正想要成为的样子,只是如果没有财务造假的事件,瑞幸咖啡的门店可以开到1万家,无人零售的机器也将会有非常不错的终端铺量,那时再宣布瑞幸咖啡正式成为中国最大的潮人白领消费社区,精选的瑞幸消费生活体验空间才是瑞幸真正想要的终极目标。从目前看增加潮品专区后,增加了APP的SKU,给消费者更多的选择,让消费者通过咖啡奶茶这种高频消费带动潮品消费,也是变相地提升了用户的客单价。

“瑞幸咖啡目前的战略是‘用时间换空间’。” 前述接近管理层的人士表示,利用这个时间窗口来做好现金储备。现在的重点是“守住已开城市”,不再进入新的城市。据了解,目前北京关闭了一些利润不好的店,也重新开了一些更有竞争力优势的新店,整体上更重视单个店的盈利情况。从近期新出的瑞纳冰系列来看,瑞幸的产品更新依旧紧随潮流,比如代表夏天的牛油果口味、杨梅口味、椰子口味等。也许很多咖啡或者奶茶品牌都会出新品,但从疫情期间用户触达的角度上看,瑞幸咖啡无疑是做到了高频的打开率,毕竟有之前的品牌沉淀和无可挑剔的配送服务。

不断优化的产品、运营、供应链

前天下午,杨飞在自己的朋友圈宣布测试了两个月的私域流量产品私域号首席福利官lucky正式开放邀请了,在两个月的时间里已经有170万高质量用户添加了lucky,昨日突破了单日新增10万用户的成绩。熟悉杨飞的人都知道他是瑞幸咖啡的联合创始人兼CMO,还是著名私域流量书籍《流量池》的作者。从最新的业务调整看,杨飞除了负责之前的本职业务外,还开始肩负起用户运营和增长等COO的使命。子超也体验了一下这个新产品,感慨除了可以领优惠券外,还可以在微信群里认识附近的优质的群友。

从这一点上看,瑞幸咖啡内部的产品迭代创新并没有受到财务造假的事件影响,反而从私域流量越来越珍贵的微信上成功激活了自己的私域流量。在子超看来这也是单点的用户存量通过微信群二次激活,而且群友之间更有归属感和认同感。lucky可以和每一位用户1V1的送出代金券,也就是说可以更主动地和瑞幸用户建立关系,也能更直接的让用户在微信里就可以感受到每天的优惠打折情况,尤其是新品的发布情况,这些除了激活存量用户,还激活了存量用户的购买频次,也激活了用户在瑞幸社群里的社交活跃度。

除了营销策略的迭代,曹文宝负责的门店运营最近也动作频频,包括同时进行关店和开店。2020年上半年以来,瑞幸一直在持续优化门店,包括迅速关闭一批低单量的门店。据知情人士称,近半门店已经实现了盈亏平衡。与此同时,开店的脚步并没有停歇。6月份,武汉“江豚守护”主题店宣布开业,呼吁社会各界关注江豚保护;7月份,长沙的第三家瑞幸咖啡悠享店开在了号称“黄金十字”的五一路与芙蓉路交汇口,同时还布局了广州、南昌机场火车站交通枢纽店……这个节奏不慌不忙,仿佛是接手了一场已经开始的棋局,每个落子都清晰有数。

同时,消费者最能直观感受到的产品线内容也在逐步进行调整,产品中心的新负责人是周伟明。首先是基于用户消费行为调整轻食产品线,今年4月就有七款早餐新品、日式早餐蛋和都乐甜玉米粒等陆续在全国门店上市;五月上市1款新口味大福和2款小食;六月上线新口味大福系列,同时早餐畅销产品全国推广;七月上线2款升级羊角三明治。和2019年1月相比,消费品类更丰富,产品类型较之前新增了吐司品类、软欧品类、贝果品类、大福品类。之后的每个月,都将会遵循节庆主题、季节变化,并配合市场营销和门店消费场景需求的新品上架。除了轻食线,包括咖啡和小鹿茶在内的饮品线在进行每月上新。在过去的6个月,饮品线一共上新了36款新品,多数都是高客单价的产品。比如4月份上线了子超最喜欢喝的小鹿料多多,6月份上架了上文提到过的夏季瑞纳冰。子超认为产品线的调整目的很明确,那就是追求现金流和毛利。

瘦死骆驼比马大,虽然瑞幸咖啡经历了财务造假、退市风波,用户也曾出现过疯狂挤兑的现象,但瑞幸咖啡都艰难地扛下来了。只要瑞幸还留在中国咖啡消费市场,任何玩家都无法对其视而不见。回到最初的话题:瑞幸咖啡还能喝多久?把这个答案留给消费者吧。如果你是一个消费者,在办公室里你会选择哪个作为自己的外卖饮品?星巴克、瑞幸咖啡、还是喜茶呢?

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