“血亏”后发现的电商直播7大深坑,这样能避免!

谷仓爆品学院 2020-07-18 00:06

作者|crystal 编辑|慧慧

来源|谷仓学院(ID:gucangchanpinjia)

2020年,“万物皆可直播、人人都能直播卖货”。

然而电商直播万亿市场的新风口之下,看似一切欣欣向荣,“爆雷”却越来越多。

6.29日吴晓波直播带货首秀,战报大秀“引导销售额5216万+,粉丝平均观看时长3990秒”,但几天后就被媒体曝光,有参与其首秀的品牌主付了60万坑位费,最后实际成交额却不到5万

7月9日,又有媒体曝出多名明星直播数据造假,某品牌的负责人表示明星影响力掺水就是欺骗,称“现在请明星直播,简直就是被诈骗。因为她们很多的数据和粉丝量都是造假的。”

像叶一茜为某茶具品牌直播推广,一场下来成交额不到2000元,90万的观看人数转化还不到10单。

其实,直播带货中翻车的何止是他们?连李佳琦都翻过车。

但翻车对于明星、达人、网红来说,也许只是一次跨界试水的失败。而对于企业来说,却可能是一场没那么容易忘记的“血亏”。

作为在市场部跟“电商直播”交过多次手的我,深有体会。

一定有不少企业在入坑之后,都会心存困扰:

究竟直播带货还要不要继续做?

要怎么做才能不被坑?

今天我为大家奉上“七大避坑指南”,供各位参考。

-01-

做带货直播,是不是必须找MCN?

几乎所有的企业都曾考虑、或做过、或计划搞“直播带货”。

对于一些不缺市场预算的大企业,第一反应就是找个代理机构,于是,MCN机构就成为了企业要做直播的首选。

然而,MCN这一行“水很深”也不是什么新闻。个别MCN机构,刷单、刷量手法娴熟,市场上早有听闻。

对于企业主来说,要选合作主播,建议自行通过官方渠道公布的主播联系方式去沟通;如果一定要找MCN,也一定要寻找官方收录在册的靠谱机构,不要盲目轻信靠用大V“关系”背书的机构。

另外,建立合作,条款细节必须落实到白纸黑字上。如果有可能,最好留一部分尾款,确保带货的产品没有大规模的退货,避免刷单被骗无效佣金。

-02-

明星热度高,所以直播带货首选他们吗?

明星带货,很多都存在平台流量扶持猛如虎,一看销量几十台的惨状。

直播,其实是个手艺活,并不是只靠明星自带的热度和流量就能成的。

像李佳琦、薇娅等专业主播,他们本身就是深谙用户心理的“超级推销员”,背后更有一二百人的团队支持。

而一些乘风入局的明星,甚至坐进直播间,都不知道产品卖点是什么,一场直播要塞进大几十个的产品,企业想凭借这样的主播讲解几分钟,就收获品效合一,几乎是不可能的。

当然,明星的入局,也为直播行业注入了新的流量与可能,这一趋势不可否认。

只是企业在选择主播上,除了热度,还是要从其粉丝画像、主播人设与产品是否匹配等多维度综合考量,才能不花冤枉钱。

-03-

自家老板上阵直播,真的省钱又高效吗?

前有格力电器董事长兼总裁董明珠、百度董事长兼CEO李彦宏、携程董事局主席梁建章,后有电商平台推出的“总裁驾到”直播间,总裁带货也变成了很多企业的直播首选。

不可否认,总裁直播有其天然的优势,比如他们对于自家产品的了解,大笔推广预算的节省,还能顺便带带热度、养养品牌。

但总裁直播,对普通企业来说真的是最佳选项吗?

董明珠的带货数据好得惊人,然而争议也从未断过:有经销商抱怨直播价格太低赚不到钱;618期间董明珠在直播间又提出新零售、体验店战略,经销商再次“压力山大”。

试想连董明珠这样自带流量和话题的老板,用直播来盈利的尝试都存在问题,换成普通企业的不知名总裁,真能帮助企业摆脱困境?

答案显然存疑,老板们下场做直播带货大多是卖个吆喝。虽能博得些许眼球,想要转化,恐怕还要多费脑筋。

-04-

直播间低价大甩卖,伤害了什么?

后疫情时代,很多企业依然面临销量下滑、库存积压的压力。

在没有更好的解决方案时,不少企业都一股脑涌入直播间,期望某某明星、网红、大V能先带走一批货,解了现金流之急,再来考虑企业下一步的走向。

诚然我们可以理解这样的做法,但是直播是把双刃剑,带来的负面影响也需要企业去考量。

首先,一些头部主播/明星要求的全网最低价,加上坑位费、佣金分成等,很多企业直播一场下来,不少是亏本的,长此以往,企业是否可以承受?

其次,伤害的是品牌。

甩货的动作长期来看,对品牌以及产品定位造成的中伤,企业又需要花多少精力去弥补呢?

比如,过去官方从不做降价促销的苹果,在今年618第一次官方参与促销了,那么苹果双11会降不降?消费者是不是买苹果就可以先等降价?

将这些因素都考虑进去,为企业长存计,才是策划直播的前提。

-05-

明星、网红、大V,是不是可以带任何产品?

企业当然选择自己的任意产品进入直播间,但是要谈出货,就不是随便一款什么产品都适合直播间。

直播间最适卖怎样的产品?

1.价格不能太高,百元内产品,用户决策成本低:

我们都知道目前市面上的知名主播,他们带的产品的一个共性的特征就是“大多价位不过百”,因为百元之内,用户的决策成本比较低(当然像薇娅那场卖火箭、有营销属性的直播就另当别论)。

总体来说,愿意来直播间买东西的消费者,愿意花时间看一场直播,无非是想买到“高性价比”的产品,企业主们要想想你的产品的定位到底是否适合直播卖。

2.产品类目不能太偏,要选择适合带自家产品的主播:

目前的头部主播,像薇娅、李佳琦、罗永浩,他们带货产品还是偏重在美妆、零食、数码、生活用品等类目,每一个主播都有特定画像的粉丝群体。

如果你的产品是非常偏门的东西,跟主播人设或粉丝画像不匹配,只怕主播们也不会接单。

有的企业会去专门定制直播款的产品,专攻直播渠道,也不失为一种方法。

-06-

做直播带货,只是市场部的事吗?

对企业来说,做电商直播,不管是找达人、明星带货,还是企业自播,一定不是只有市场部参与就能成的事儿。

不可否认,市场部门在策划直播中发挥了主要作用,但是还有哪些部门需要介入呢?

首先,供应链。直播带货的特性,需要企业将供应链改造得更为柔性,才能适应直播出货的节奏。

其次,财务部。直播的佣金、坑位费、返点的传统结算方式,需要与合作方结算的模式打通核算。

另外,还需销售部配合。售前售后服务,自然不必说。一些涉及到由经销商出货的企业,还需提前沟通起订量、库存等事宜。

直播带货是完成了一次线上销售闭环,大多需要跨部门协同。

-07-

自家店铺直播,到底要不要做?

有些企业会因为自己的店铺粉丝少,就暂时先不做直播。他们认为在自家店铺播,一场下来也没几个人看,觉得投入做直播就是浪费资源。

其实不然。

电商直播行业虽然已成红海,但仍有一定红利,尤其在当“直播”像水电煤一样成为电商平台标配时,商家做自播,或多或少都会有平台流量倾斜。

此时选择做电商直播,可能比做其他内容收效更为明显一些,在入局还不难的时期进行沉淀,可以抢占先机。

对于转化,其实企业在直播初期,不要过度在乎数据。

当下的店家自播,承担的更多的是店铺内内容种草的角色。粉丝的养成本来就是一个持续的过程,即便当下转化效果不明显,也不耽误消费者心智的养成与口碑的传播。

写在最后:

以上,是我在市场部里做电商直播时遇到的坑,以及避坑原则,希望为大家提供一些参考。

当然,电商直播完成不了企业全部的推广诉求,并不能排他地替代其他的营销推广方式或渠道。

而对于任何有营销推广需求的企业来说,重要的从来不是选择的方式,而是优质的内容。

你如何提炼产品卖点?你如何讲述你的品牌故事?你讲的故事能打动消费者让他们按下“购买”键吗?

当然一切营销的最终,都要回归产品本身。

如果产品不过硬,直播间里吹得天花乱坠,在消费者收到货的那一刻,也会被打回原形。

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直播电商里,你还遇到过什么坑呢?

欢迎来评论区,咱们唠一唠~

参考资料:

小罗,《天猫618新零售直播巅峰榜出炉!李佳琦同门师妹表现惊人》,淘榜单

吴晓波,《吴晓波:十五罐》,吴晓波频道

勋哥很忙,《直播带货还能火多久?未来趋势会怎样?》,知乎

微吼,《营销专栏│解答“直播带货”争议点,这样做才能控成本、提转化、打品牌!》

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