从麦吉丽到梵蜜琳,砸重金营销的国货还能走多远?

GINKGO热递 2020-07-17 13:28

编者按:本文来自/GINKGO热递(A-Jungle),作者季弋,创业邦经授权转载。题图来自tuchong.com

“贵妇会买贵妇膏吗?”

“不会吧,不会吧,不会真的有人以为姐姐们在用梵蜜琳吧?”

……

类似的声音是随着《乘风破浪的姐姐》总冠名梵蜜琳起来的,对于这款美妆市场的新面孔,有的人抱着怀疑,也有的是人被深深洗脑,黑红也好,实红也罢,梵蜜琳这三个字确实叫更多的人知道了。

梵蜜琳的成功,并不是首例,近几年,出现在电视节目上的美妆护肤产品就不断出现新面孔。

从三草两木出现在《青春有你》等节目开始,麦吉丽加入《奔跑吧第三季》,美颜秘笈出现在《向往的生活第三季》,到如今梵蜜琳的大火,都在砸重金做营销,大多主动或间接被冠上国货之光的美名,然而一些产品过高的利润和虚高的价格,也引来了很多人的质疑。

一个品牌的沉淀固然离不开市场营销,但更多需要的是时间和口碑的积累,否则就会成为昙花一现。国货的兴起让不少人看到了机会,在这片浪涛中,有太多急于求成的品牌,只重营销将会为市场带来长久的阵痛。

营销成为最快立身之法

真正宣称自己为“国货之光”的国货产品其实并不多,这个称号多是来源于软文和各大美妆博主,而被冠以“国货之光”国货品牌却非常多。

谁才是真正的国货之光?每个人心里都有自己的定义,由于肤质喜好不同,对于同一个品牌,不同的用户常得出完全不同的看法,所以,争论谁是真正的国货之光,或许意义不是那么大。

值得反思的是,这些国货们,除了营销,还能做些什么?

最会营销的美妆产品,或许要数完美日记了,短短几年时间,就占据各大电商排行榜,被推为平价美妆产品首选。

完美日记大肆营销的背后,也招来了许多消费者的反感,认为它宣传与实际不符,此处不评价其产品如何,只是想表达,在铺天盖地的营销背后,是一大堆的追随者和效仿者。

显然,营销让包括完美日记在内的不少品牌尝到了甜头。

不同于其他消费品,化妆品是一个十分感性的商品,这也意味着营销始终要占比较大的比例,唯一的后遗症就是多数消费者不会做回头客。

相较于已经在市场扎稳根的老品牌,如百雀羚、相宜本草等,已经具备成熟的经销体系,积累了长期的口碑,有明确的市场定位,新品牌要想突破重围,可能更要在营销上下功夫。

微商愿意花血本来做广告,其实还是出于一、二十年前的思路,二十年前,只要是在电视上打过广告的产品,观众都会觉得这是一个品牌。

现如今,一二线城市的年轻人虽然并不见得买微商的帐,但却不妨碍他们在三四五线城市继续收割中老年。

微商+国货,早已在追求新潮的年轻人们看不见的地方,肆意发芽。

明星微商领域的代表人物张庭夫妇创办的微商护肤品公司,是上海市青浦区2018年纳税最高的企业,排在它后面的是中通、申通、韵达快递。你品,你细品。

这些占据浪头的微商产品,用营销和私域流量双管齐下,将大部分小镇贵妇的钱包都牢牢抓在了手里。

小镇“贵妇”的钱怎么赚

对于很多人而言,梵蜜琳是最近才火的,事实上,它一直在努力保持自己的存在感。

梵蜜琳曾经和《演技派》《歌手·当打之年》《向往的生活4》有过深度合作;还曾经在热播剧《大明风华》《鹤唳华亭》中出现;又与与时尚杂志《瑞丽》、国际时尚权威媒体《BAZZR芭莎》、法国高端时尚杂志《时装L’OFFICIEL》达成品牌战略合作……

而麦吉丽从2017年开始就在各平台的头部剧集和各大综艺上砸钱,例如2018年先后冠名了《扶摇》《延禧攻略》《如懿传》,2019年冠名和赞助综艺《演员的品格》《我家那闺女》《创造营2019》等等。

不管你是否觉得梵蜜琳或麦吉丽low,但它们要的是知名度,知名度有了,下一步的收割就比较好下手了。

另外,黑料这块,这些所谓的贵妇品牌们从来不缺。

麦吉丽官网和网上报道的统一口径都是:麦吉丽是集生产、研发、销售于一体的企业。至今网上还大量流传着“从白手起家到七十亿的传奇之路”之类的文章。

然而,麦吉丽的经营范围里并没有化妆品生产相关的内容。

同样未获得化妆品生产许可证的还有梵蜜琳,但是这不影响他们将生产交给代工厂,研发等事项目前显然也不在他们目前的蓝图规化当中。

不管是麦吉丽还是梵蜜琳,都曾经邀请众多明星代言。麦吉丽还曾因网络侵权责任纠纷被范冰冰、柳岩起诉。

这样一堆华丽品牌,最贵妇的属性可能要属价格。

梵蜜琳贵妇膏8g售价290元,40g售价1200元。麦吉丽一瓶精华1280元,一个套装3160元。

如果你对这个价格没有什么概念的话,不妨看这组对比:被时代周刊评为“奢华中的奢华”的品牌La Mer,其面霜30ml价格不过1520元;最热门的资生堂安耐晒小金瓶60ml价格也不过238元。

可是对于小镇贵妇们来说,明星+高价,就已经可以让她们的心理得到很大程度的满足了,只要再配上不那么差的产品,这款美妆品牌基本就已经与“高端”脱不了干系了。

至于上千块的背后,到底多少层代理商剥削,成本是几十块还是十几块,她们不关心。

真正的国货之光只能靠产品

国货的确比以前整体水准高了,然而眼下却仿佛走歪了路,多数品牌(不仅美妆)都开始疯狂砸钱营销。

营销的背后没有研发,没有独立的核心技术,只有一层接一层的代理和一波接一波的广告。

销售数据上去了,热议上去了,话题量上去了,但泡沫也变多了。

据无冕财经报道,按照梵蜜琳总部招商客服的说法,梵蜜琳的销售渠道一直以微商为主,且80%的营业额来自于微商渠道。

尽管如此,梵蜜琳们并不愿意提及自己是所谓的微商品牌,因为一旦与微商二字过多牵扯,就意味着自己一如既往打造的“高端”形象一去不复返。

在接受“聚美丽”采访时,创始人蔡彬弟自认为梵蜜琳是微商又是“非典型微商”。简单来说,就是梵蜜琳不需要像传统微商一样压货,当然这一点在消费者看来并没有什么区别。

和老品牌相比,新品牌在营销上或可成为导师,但论根基和实力,还是老品牌比较能打。

老品牌的生产线多在自家或自己投资过的厂房中。比如自然堂的热销产品多在母公司珈蓝集团生产,只有3款是由代工工厂生产,而且都和母公司存在一些股权联系。

不能完全说这些微商品牌以后就不会有自己的生产线和研发渠道,但是眼下这样的趋势并不明显,或者说完全没有这样的趋势。

的确,贴牌产品省力又来钱快,营销得好,才能迅速收割韭菜,往后是要扩大生产还是要洗白,有了钱都会比较容易。

然而,过往惨败的诸多案例告诉我们,只会营销的品牌终归会沦为下层,真正能穿越时空的实力只有过硬的产品实力。

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