烧钱换用户,在线教育大乱斗!

GINKGO热递 2020-08-20 07:40

编者按:本文来源创业邦专栏GINKGO热递(A-Jungle),作者叶飞雪。

“一万年太久,只争朝夕”。这句常见于高三学子教室墙上的标语,如今成了在线教育行业“烧钱换用户”的写照。

今年暑假,几大头部在线教育机构掀起了广告大战,投入重金,抢占用户心智以占据更大市场份额。

据业内人士透露,仅是跟谁学、作业帮、学而思网校和猿辅导这四家的暑假营销推广预算总额,就高达45亿元,分别是8亿元、10亿元、12亿元和15亿元,每一家的投放规模都大幅超过往年同期。

资本灌注下,教育广告行业在整个互联网广告市场的份额显著增长,从去年12月至今年2月,仅仅3个月的时间,就从6.82%增至了8.18%。而这占比里的绝大部分,都是由在线教育机构贡献的。

这并不奇怪,受疫情黑天鹅的影响,线下教育市场陷入冰封,大量中小型线下教育机构生存困难,据艾媒咨询数据显示,单是今年2月至3月,国内就有超400家的教育企业注销,所以加速向线上教育的转移,是行业发展的大趋势。

几大头部在线教育机构的广告营销虽然花样百出,但其营销本质,无非是品牌推广和获客裂变两种传统手段,唯一不同过去的地方在于拓展了线上渠道。

在品牌推广上,从地铁、公交站、电梯间、商场和户外广告牌等线下投放,到APP开屏广告、短视频广告、微博大V广告、朋友圈广告以及综艺和影视剧的植入等线上推送,其宣传力度不可谓不大,覆盖范围不可谓不广。

在这些推广路径里,综艺冠名可以说是令各大机构耗费最多却又乐此不疲的方式。

而其冠名却不是以母公司的名义,而是以旗下的K12课程。

例如,猿辅导的斑马AI课冠名《开讲啦》,跟谁学的高途课堂冠名《极限挑战》,作业帮的作业帮直播课冠名《向往的生活》,网易有道的有道精品课冠名《叮咚上线!老师好》等。

需要指出的是,由于刚性应试需求和学生基数大的特点,K12细分领域的用户付费意愿相对高一些,所以成为了各大机构抢占市场份额的重点。

市场里除了有像猿辅导和作业帮这样的纯在线教育机构外,由新东方和好未来等线下K12培训公司打造出来的新东方在线和学而思网校,亦在虎视眈眈。

据有关报告显示,预计K12在线教育市场规模在2022年将超过1500亿元,可见其广阔前景。

因此,不难判断,各大机构冠名综艺的目的,除了增强品牌效应以外,更重要的是提升旗下课程的市场认知度,以吸纳私域流量,留存有真实付费意愿的用户。

而所谓的“获客裂变”,则是指依靠拓展获客模式后的口碑效应来进行裂变传播。

例如各大机构主推的免费直播课和9元试听课等形式。

各大机构为了投放9元试听课,要送出改错本、笔记本、笔和教材讲义等价值在100元上下的教辅,加上30元左右的劳务费和邮递费,即便不加上营销费用,仅仅9元的试听课,在线教育每成交一单用户,就要亏逾百元。

即便代价高昂,各大机构依旧为之,因为这都是必要的获客成本。

随着许多线下获客方式被疫情阻断,各大机构也开始了线上获客模式的探索。

例如学而思网校就免费同步习题课,51Talk则是通过高频学习的方式来培养用户的学习习惯。

这些新获客方式都是为了将用户纳入到私域用户池,然后通过精细化运营来做留存与转化。

在获客裂变里,“获客”只是基础,通过烧钱投放便能做到,但是想要达成有效的“裂变”,则必须从课程和产品的质量上下功夫,这样才能形成口碑效应。

总的来说,各大机构之所以不计成本的进行广告轰炸,既有趁着暑假黄金期拉新留存、提升转化率和付费率的需求,又是想在弹药充足的时候加速扩张,提高市场占有率。

但是这种纯流量的推广模式,只限于前期抢占市场份额的阶段,长期以往,将不利于整个在线教育行业的健康发展。因为教育并非纯粹的生意,互联网的作用或应是为教育搭建平台,提供服务,而并非圈地跑马,收割流量。

在线教育行业因疫情而催化出的火爆场景,自是激起了资本市场的热情。各大在线教育机构纷纷获得投资,鸟枪换炮,这才能支撑起此次的烧钱大战。

据相关报告显示,今年上半年在线教育行业总融资金额超过132亿元人民币,占上半年总融资金额的63.79%。其中最引人瞩目的便是猿辅导和作业帮,分别在3月和6月融资10亿美元和7.5亿美元。

值得一提的是,腾讯和百度分别是这两大机构的大股东,腾讯早在猿辅导D+轮融资时,就投资了4000万美元,之后从未缺席其融资进程,而百度更是占有作业帮46.2%的股权。

可见互联网巨头们也纷纷瞄上了在线教育行业这片蓝海。

除了投资在线教育机构以外,互联网巨头们还有其他布局。

比如腾讯就上线了企鹅辅导精品课;字节跳动连续发布开言英语、瓜瓜龙和清北网校三大教育产品,还计划今年在教育业务上投入40亿元的预算;阿里则在日前宣布全线打通了支付宝和钉钉的教培领域,并正式推出“支课堂”,将作为中心化运营平台,帮助用户便捷地找到优质课程。

目前整个在线教育行业还处于诸侯争霸的阶段,并未出现一家独大的情况,或许此次的烧钱大战能加速使行业出现龙头企业。

这也是此次“烧钱换用户”的模式能广而行之的重要原因,在竞争对手不惜血本地推广品牌抢夺用户的关口,若是不投以重金相抗衡,必然会被其甩在身后,望尘莫及。

只是高企的推广费用,也造成了各大机构的亏损。在当前的在线教育行业,谈盈利显然是不现实的。大家都在资本的支持下,赔本赚吆喝,想要冲出重围,垄断市场。

然而靠烧钱烧出来的行业龙头,想到的第一件事不会是回本吗?

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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