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直播驶入死海 | MCN大逃杀

见微评论 2020-07-17 14:39

编者按:本文来自见微评论(ID:jianweipinglun),创业邦经授权转载。题图来自tuchong.com

从2019年下半年至今,直播电商可谓度过了自己最风光的一年,可随着政策、市场、消费者等众多因素的影响,直播电商风口正在渐渐消散......

眼见直播电商步入下半场,见微评论在此特别推出专题内容:直播驶入死海。

这是直播驶入死海的第一篇文章:MCN篇。

历史似乎想让吴晓波这样一个文化人,结束为期半年的直播带货狂潮。

自从吴晓波直播翻车后,媒体纷纷倒戈,几个月前被吹捧上天的直播带货,在短短几天内就迅速祛火。社交媒体上散播着某些截图,显示某些知名KOL的真实带货数据,数据之低不免让人瞠目结舌。

这场轰轰烈烈的风口,似乎已经要告一段落了。那么,在风口上起飞的MCN们,到底有多少会摔下来呢?

01

实际上,MCN并不是中国首创,而是舶来品。

2009年,一批YouTube频道主宣布组成内容联盟,起初是为了相互引流,扩大频道的影响力,与初期的微信公众号相互导流非常相似。不同的是,公众号之间的导流是运营者的自发行为,且一直是零星松散的关系。而YouTube组成的内容联盟,却无意间开启了一个全新的商业模式,也就是我们现在熟知的MCN。

这些MCN机构只发挥着内容编排、创作者协作等简单的作用,后来渐渐把内容创作由个体行为转为公司行为,其中包含着内容生产、流量扶持、资本引入和商业化变现等多个环节。

西风东渐,MCN传入中国后,大有愈演愈烈的趋势。

2012到2014年,中国MCN行业萌芽,随着微博、微信等平台的自媒体开始崭露头角,一部分广告营销公司看到了商机,并就此转型MCN。

2015-2016年,资本入局,MCN进入发展期,短视频PGC行业迅速崛起,所谓的矩阵运营也在此时兴起,同时内容创作者开始探索电商、知识付费等多种商业化路径。

2017-2018年,MCN进入爆发期,各大平台转型并推出“内容补贴”战略,吸引大批包括直播公会在内的红人机构转型MCN。也就是在2017年,MCN机构数量激增304%,达到1700家。

2019年,MCN行业进入进化期。原有MCN在内容输出的基础上,强化商业输出模式,并紧跟淘宝直播等热点,拓宽自身业务边界,今年最大的风口直播带货,实际上就是从2019年开始孕育的。

2020年,受到疫情的影响,直播带货像火箭一般窜升,再加上资本进一步助推,火爆的市场环境让MCN机构数量进一步激增,从2019年至今增长了近一倍。

可以看出,MCN机构与整个互联网业态亦步亦趋。随着国内直播、短视频、电商等网红经济产业不断发展壮大,MCN机构的版图也在迅速扩张,商业化路径也变得多样化。

从整体上看,目前国内的MCN机构依然以内容生产和运营为内核,在此基础上,衍生的业态形式主要包括七大类:内容生产业态、运营业态、营销业态、电商业态、经纪业态、社群/知识付费业态、IP授权、版权业态。

在这些业态中,电商业态在今年得以发扬光大,直播带货将传统的广告变现、IP变现拓展到电商销售变现,这种业态获利更高,变现形式更加多元化,一定程度上拓宽了KOL商业变现的天花板,成为更受 MCN青睐的变现方式。

当直播电商这块蛋糕越来越大的时候,眼馋者必然越来越多。当所有人都盯着这块蛋糕,准备入局瓜分的时候,形势就开始变得复杂。

02

艾媒咨询数据也显示,2017年中国MCN市场规模为78亿元,预计2020年MCN市场规模将达到245亿元。且今年MCN机构数量预计将达到2.8万家,这一数字在2019年是1.45万,增幅高达93.1%。

MCN机构的大量增长,令主播的需求量大幅增加,但此时不能忽视的是,用户的注意力是有限的,优质渠道及内容资源也是稀缺的,这便意味着真正能处于金字塔顶尖的主播是稀少的。

但为了争夺快速发展下的市场红利,MCN机构纷纷入局并招揽更多主播,扩大自身规模,在竞争加大的背景下,即使机构自身拥有处于顶端的优质主播,其他处于中下端的主播也会拉垮,更不用提那些本身就没有头部主播的机构。

一个残酷的事实是,与其他的互联网行业相比,MCN行业的马太效应有过之而无不及。

可以毫不夸张地说,5%的人垄断了95%的行业资源。除了头部MCN之外,当下能盈利的机构并不多,主播同样如此。

营收亿元以上的MCN,手上的KOL账号大概是100多个,但头部KOL只有个位数。

归根结底是因为KOL打造的不确定性。一个头部KOL的成功,偶然因素甚至比必然因素还要多,因此没有绝对的方法论可循。从去年下半年开始,大量的资本已经涌到该领域,MCN已经开始分化,顶级网红和普通网红之间的差距悬殊,成为薇娅和李佳琦这样的顶流的可能性微乎其微。

在这样的情况下,有一种声音说,健康的生态应该是橄榄型的,即头部和尾部KOL占少数、腰部KOL占多数的格局。但是,理想很丰满,现实却很骨感。

实际上,确实有大部分MCN机构把宝押在了腰部KOL身上,企图以此形成业务规模的核心。

但是,这样会给MCN机构造成巨大的成本压力。腰部KOL必须走量才能形成规模收入,因此MCN机构必须进行批量孵化。但是,孵化大量腰部主播的成本颇高。另一个无法摆脱的隐患是,MCN行业竞争激烈,主播流动性强,打造主播的成本很容易随着主播的出走而打水漂。

另一方面,部分MCN机构只是看到了市场的火热,但却并不掌握市场资源与经验,本身资质较差,但为了能够签约主播,便会为对方“画饼充饥”,到该提供资源时,却拿不出应有的东西。

与之相对应的是,部分主播为了能够获得更多资源,也夸大自身的业务能力,到该交出成绩时也无法达到预期效果。在多方面因素下,使得双方纠纷不断。

之所以MCN内部情况一直秘而不宣,是因为这牵涉到很多人的利益。一旦揭开这个产业链的真实盈利情况,也就意味着势头减弱,热钱进不来,这些人就无法利用信息差赚钱,而层层的产业链利润的削弱,会砸掉很多人的饭碗。

但是,随着众多造假信息的披露,信息鸿沟渐渐被拉平,这场狂热运动或许也该告一段落了。随后,一场关于MCN的大逃杀将在所难免。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。


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