全球第一大茶叶品牌出自不产茶的国家?这家公司是怎么做到的

2020-07-28 10:45

图片来源IC Photo

编者按:本文来自冯仑风马牛,作者毛洪涛,主编王滔,创业邦经授权转载。

7 月初,中国茶叶股份有限公司和普洱澜沧古茶有限公司相继披露招股书申报稿,争夺「A股茶叶第一股」的名头。

常言道,「开门七件事,柴米油盐酱醋茶。」茶叶在中国太常见,以至于大家都忽略了,在这个全球第一大茶叶消费国,叫得出名字的茶往往是品种,而非品牌。就品牌本身而言,世界上知名度最高、规模最大的茶企是立顿Lipton),来自英国,一个根本不产茶的国家。

「A 股茶叶第一股」的新闻传出后,有人开始重提所谓「七万家茶厂抵不过一个立顿」的话题,认为茶企上市是带动中国茶产业进行高端品质化升级的契机。然而他们没有意识到,茶是大众消费品,即便是立顿,它的产品也是在超市货架上就能随手买到的。做茶需要匠心,但做茶企,却需要理性可衡量的市场策略。

中英两国茶文化差异巨大,中国也不需要第二家立顿,但我们不妨从立顿的百年成长史中学习一下,如何从无到有塑造一个世界级品牌,其中许多思维方法如今也仍然适用。

01

「海淘」和「自营品牌」,这两个电商热词,早在托马斯·立顿(Thomas Lipton)创立立顿的时候就用上了。

1848 年,托马斯出生于英国,家里经营着一家杂货铺。13 岁时,因为家里生意不好,他辍学去当印刷学徒,后来又学了裁缝,忙碌工作之余,他还在上青年夜校,用尽一切方法提升自己。16 岁,托马斯报名成为一个水手,跟着船只走南闯北,听老水手们说了无数美国的财富神话。下船之后,托马斯立马掏出所有积蓄,买了一张去美国的船票。

当他抵达美国时,身上只剩下 8 美元。

巧合的是,就在托马斯出生这一年,英国皇家植物园的一名主管从中国带走了 2 万株茶苗、1.7 万粒茶籽,以及 8 位中国茶工,主管找到英国东印度公司,把人和物资运到印度。从此,印度开始遍植茶叶,印度茶叶取代中国茶叶,供应了英国市场上 90% 的原茶。

印度是英国殖民地,茶叶出口不用纳税,英国茶叶价格逐渐降低,英国下午茶传统由此形成。

但这时刚到美国的托马斯还不知道,自己的命运将因为茶叶而改变。

在美国,他做过许多工作。听说南方庄园缺劳工,他跑去烟草种植园应聘,学了不少植物知识。没过多久,他利用夜校里学会的数学知识,跳槽去一家水稻种植园当会计。当他觉得会计工作没难度了,他又成了一名推销员,在第一线捕捉人们的需求。

6 年之后,托马斯回到英国,想帮父母好好经营杂货店。这时的他除了带回 500 美元的「巨款」,还带了一脑子美式经营理念回家。在他眼中,父母这家店和周围所有店都差不多,几十年来没什么变化。他决心改变。

有一次,托马斯拉来 800 头奶牛,找来 200 名挤奶女工,现场制作了一块巨大无比的奶酪,群众挤破了头,都想买一块奶酪回家,当地不得不出动警力维持秩序。

类似的活动,托马斯做过很多,尽管产品本身没有太大的差异性,但他用自己的办法制造了差异性,把这些日常商品打上了自己的品牌。

仅用了 10 年,托马斯就用在美国学得的推销技巧、财务纪律和创业决心,把当初那家勉强度日的杂货铺,发展成有 200 家连锁商店的大企业。他成为英国有名的千万富翁,也爱上了从贵族流行起来的下午茶。

当茶叶经纪人找到他,想在他的商店里销售茶叶时,托马斯恍然大悟,茶叶,就是他一直寻找的,可以制造差异性的产品。

但托马斯不愿意接受中间商赚差价,他有钱有闲,决定自己出海,做出一种专属于立顿商店、独一无二的茶叶。

这是立顿茶叶最初的起源,尽管托马斯已经成为千万富翁,但他仍然受益于白手起家时学到的技巧,非常注重观察下沉市场的需求。在他看来,下午茶虽然是由上而下普及的,但食不厌精的贵族毕竟是少数,在日用品市场,只有抓住大多数人,才能赢得市场的认可。

02

托马斯的茶叶计划可谓胆大心细。

1890 年,他找来职业经理人,把连锁商店的事全权委托出去,召集船员,重新成了一名「海漂」。托马斯消息灵通,知道英国茶叶大多来自印度和锡兰,他直奔锡兰,考察了几个茶园,果断买下。

但托马斯没有贸然带着自己的茶回到英国市场,他很明白,长期以来,廉价印度茶主导着英国茶叶市场,现在带着立顿茶回去,在价格上没有太大优势,也没法突出立顿茶的特色。这时,托马斯想到了一则古老的争论:喝茶到底对身体有没有好处?

在 18 世纪初,英国几乎没有人喝茶,但到了 18 世纪末,英国上上下下都希望每天能喝一杯茶。早前,一位德国外科医生反对喝茶,认为茶叶从中国远途运到欧洲,早就已经「毒化」,喝茶就等于吃毒药。

但另一位荷兰医生却认为茶叶是万能的,他提倡每个人每天都要喝茶,如果可以,应该每个小时都喝,病人每天至少要喝 50 杯茶,最多可以喝 200 杯茶。

直到托马斯出生时,关于茶叶的争论依然存在,但由于贵族风靡喝茶,渐渐没人再提这事了。托马斯却在想,长途运输、散装称茶,确实容易让茶叶受潮变味,如果有什么办法能规避这一点,立顿茶就找到了第一个与众不同的特点。

想来想去,托马斯决定推出包装好的立顿茶,有 1 英镑、0.5 英镑和 0.25 英镑等几种规格,包装纸上画了锡兰茶园风光,还写了一句广告语,「从茶园直接到茶壶」。果然,英国人喝廉价印度茶喝久了,难免会琢磨食品卫生问题,有包装的立顿茶一推出,就被抢购一空。

托马斯对消费者心理的挖掘,不止这一桩。

立顿茶一炮而红之后,托马斯在锡兰买的几个茶园产量就跟不上了,他又去了一趟印度,扩大了茶园和茶厂的面积。在船上漂泊的几个月时间里,托马斯不停地思考包装茶的成功之处,除了卫生问题,包装茶还减少了店员称茶、计算费用的时间,客人们买回去,方便储存,也方便送人。

方便——托马斯又有了新的灵感。回到英国,他让实验室研制了一种一次性茶包,每次冲泡前,不用再去想泡多少茶,直接把茶包丢到杯子里加水就可以了,清洗杯子时,也只需要丢掉茶包,非常简单。这种办法现在仍在沿用。

在托马斯手中,立顿茶不仅成为英国人的挚爱,也红到了美国。他的「包装思维」不仅保证了茶叶本身的好品质,更重要的是,迎合了消费者的诸多需求。

03

1930 年,托马斯逝世。在他死后,立顿的经营权几经流转,却始终保持着对茶叶市场的挖掘和创新能力。

茶叶是典型的农产品,气候、地域、海拔、土壤条件都对茶叶的质量影响很大,但作为一家企业,立顿不希望自己的产品口味飘忽不定。

二战后,食品工业快速发展,立顿找来许多品茶专家和调茶师,他们熟知茶叶科学,为立顿拼配出质量稳定、口味也相对稳定的茶叶,而这些原茶可能来自印度、斯里兰卡(1972 年前称锡兰)、中国,甚至非洲肯尼亚、坦桑尼亚等国家。

立顿黄牌精选红茶就是典型的拼配茶叶

立顿的拼配茶叶技术,在茶文化深厚的国家是难以想象的。

公元前 1 世纪,中国就有了关于茶叶的记载。公元 780 年,陆羽写出《茶经》,详细描述了茶叶栽培、加工、煮泡、品饮之法,能品茶评茶是一种了不起的本事。随后茶叶传入日本,家家户户都喝茶,茶和禅趣结合,发展出「和敬清寂」的茶文化。

上千年来,在中日两个茶文化大国,茶叶是一种农产品,更是一种文化的象征,人们喝茶,习惯了以地域、时节、品种甚至制茶人来给茶叶分等级,人们为茶叶花钱,除了满足口腹之欲,更多的是对这背后的等级区别买单。只要这些给茶叶分级的特征还在,不论生产商是谁,满足这些特征的茶叶都能卖出好价钱。这也是中国「有名茶、无名牌」的一大原因。

然而立顿的茶叶拼配技术却完全打乱了这种传统思维。它以工业产品的要求,制订标准,对茶叶这种农产品进行「再加工」,要求同一品牌旗下,必须产出质量稳定的茶叶。

这种做法相当于直接否定了传统茶叶文化,在许多从小就喝茶的中国人看来,立顿的茶叶「难以下咽」,但在没有茶文化积淀的欧美国家,立顿无疑是一个成熟、可靠的茶叶品牌,消费者无需多费时间鉴别、冲泡,就能喝到口味稳定的茶。

功夫茶需要时间、金钱和心境

进入 21 世纪,雄踞全球市场份额第一的立顿终于忍不住,要闯进中国这一传统茶叶大国了。

2008 年,湖南卫视热播剧《丑女无敌》中出现立顿的品牌植入,尽管观众对电视剧口碑不一,但立顿的广告效果立竿见影。热播一个月后,立顿销量环比提升将近 40% 。据调查,立顿的主力消费群是 35 岁以下的都市白领,工作繁忙,热爱时尚,乐于接受新鲜事物。

类似的营销案例还有很多,通过这些活动,立顿完美避开坚守茶文化的人群,成功接触到了自己的目标人群,他们喝可乐、喝咖啡,当然也能接受立顿这样以「速溶咖啡」的形式存在的茶叶。

在许多茶叶爱好者眼里,超市货架上常见的立顿不值一提。但他们都没想到的是,如果立顿销量不好,为什么还能在货架上占有一席之地。商业社会足够包容,有人愿意买上千元一两的好茶,也有人拿一袋立顿茶包加糖加奶自得其乐。立顿之于中国,正如星巴克之于意大利。

商业和文化并非二元对立,立顿从一个不产茶叶的国家出发,把茶叶卖到 120 多个国家,这不仅仅是商业上的巨大成功,同时也改写了全球的茶文化。

中国也许不需要第二家立顿,但我们不得不承认,在这个商业社会,中国茶文化想要出海,需要不止一个被世界认可的茶叶品牌。

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