可口可乐不行了吗?

时趣 2020-07-31 15:18

图片来源:图虫网

编者按:本文来自时趣研究院(ID:SocialTouch2020),作者keddy,创业邦经授权转载。

汽水不好卖了吗?

坚不可摧的品牌沉淀也带不动销量了吗?

百年老字号,昔日的饮料界王者,素有营销教父的可口可乐,救得了自己吗?

最近,饮料界鼻祖可口可乐发布了第二季度财报,营收71.5亿美元、净利润19.81亿美元,分别同比下降28%和31.8%,营收下滑幅度创下了25年以来的新高,可口可乐公司表示计划在下半年加大营销力度。

为什么会出现下滑?

首先不能忽略的是受疫情影响,导致Off-trade下滑,但追溯近年的数据,我们可以看到从2012年开始连年下滑,2019年增长是因为可口可乐推出了新品,同时也增加了新的品类。

其次是永远逃不过的话题,碳酸饮料不健康,导致可口可乐的碳酸饮料王者的地位不稳,国内外在对于碳酸饮料认知度上是高度一致的,谈到可乐往往会联想到肥胖和糖水。

还有消费市场的变化,干掉可口可乐的不是百事可乐,而是咖啡、功能性饮料、茶饮,以及奶茶,虽然中国市场在第二季度表现最优,但仍然不能忽视消费者的变化,尤其在中国如此复杂、细分的消费环境。

根据CBNdata报告显示,可以看到消费者对于软饮料更加重视以下三点:

1.健康意识觉醒,碳酸饮料等于不健康划上等号;

2.年轻消费者更加追求口感口味的多样性,尝试新鲜感;

3.不同场景匹配不同需求,能量型、茶饮、气泡水、果汁、奶茶等。

针对消费者偏好习惯的改变,可口可乐也开始转变态度了,从消费者追捧到追赶消费者喜好,可口可乐在产品端也配合消费者的变迁推出了不同口味、不同定位的饮品,但几乎都激不起什么大的水花:

1.消费者认为可乐糖分过多,可口可乐推出0度可乐,主打无糖,但却被专业机构评价为换了一种方式刺激消费者的多巴胺,仍旧有甜味,饮用后仍会导致消费者变胖;

2.消费者喜欢多口味饮品,可口可乐推出樱桃味、香草味可乐,但爱喝可乐的人表示没有原味好喝;

3.消费者平均一天有15次饮品时刻,可口可乐收购了多家饮料公司,从矿泉水、茶饮、咖啡、果汁等,主打全饮料组合的饮料公司,但是消费者并没有为其是可口可乐的饮品而买单,反而有很多品类成为了僵尸品牌。近期,可口可乐还宣布将在中国布局乳品市场,与蒙牛合作推出低温奶产品,让我们拭目以待。

这些改变为何不为消费者所接受?消费者变了吗?

其实年轻消费者一直都是这样,喜欢追求新鲜,但又恋旧,喜欢奶茶,也喜欢经典记忆中的可乐,不喜欢做选择题,但又喜欢选择各式各样的奶茶茶底,喜欢养生,拒绝肥胖,拒绝可乐,但又拒绝不了奶茶,一边喝奶茶一边减肥……

消费诉求在不停的变化,这就是年轻一代的消费者。

与其说是消费者变了,不如说是可口可乐一直没变。

其一,没变的是产品策略。

从产品端来看,可口可乐确实致力于产品的革新重构,但主要围绕的还是可乐为主,相当于在打造衍生品,对于消费者而言,可乐是经典的,融杂了其他口感、口味并不是锦上添花,相反,丢失了原本记忆深刻的味道。

超越经典很难,但毁掉经典就在一瞬间,可口可乐需要做的不是在可乐上下功夫,而是思考如何与时俱进打造另一个经典、爆款。

其二,没变的是对消费者的认知。

从可口可乐收购多家饮料公司来看,布局的种类比较丰富,除了较早收购的芬达、雪碧以外,以及近期收购的原本就较为出名的Costa咖啡,其他饮品少为人知。即使在营销传播中,沿用可口可乐的品牌名字,却很难得到可乐的光环效应。

从前的消费者对品牌很长情,可以只喝一种饮料,只穿一个牌子的衣服,但其实并不是长情,而是受限于供需关系,造成消费者跟着品牌走。放眼当下,任何一个消费者都可以随口说出10家品牌甚至更多,大众的选择变多了,当这种供需关系改变后,首先不适应的便是扎根深处的传统品牌。

其三,没变的是营销核心。

纵观可口可乐的近年营销,策略主推的还是可口可乐大品牌,小品牌饮品在推广时也会复用可口可乐的品牌力,虽说消费者认知度较高的是可口可乐,可口可乐是品牌名,但由于和主打产品长期关联绑定,品牌和可乐早已融为一体,消费者一想到可口可乐就是可乐。

有时候品牌的光环效应有效,但可口可乐却是无效的,因为可口可乐的大众认知非常固化,可乐两个字已经是专有名词了,可谓是成也可乐,不成也可乐。

对于可口可乐品牌的过度依赖,反而很难让其他品类脱颖而出。

所以疫情和碳酸饮料,都不能背锅,核心在于消费变化。

诚然,可口可乐也在迎合消费者做一些营销改变,最近几年,在国内市场,可口可乐瞄准了年轻消费者、可口可乐忠诚粉、家庭等不同圈子进行了细分营销,并且非常善于运用瓶身营销、跨界营销、情怀营销和体育营销。比如:

1.地域营销:

可口可乐推出城市美食罐,消费者用AR扫罐身,就可以获得相应的城市故事和文化,领略各个城市的别样味道,细节处有丰富的城市美食与人文建筑元素。在今年疫情期间,可口可乐还专门为武汉推出了加油瓶,在营销圈层中,地域也是可口可乐善于运用的元素之一。

2.跨界营销:

可口可乐跨界联名玩的不计其数,几乎涉猎各个领域,从美妆到服饰、箱包、博物馆、食品饮料等等,在各个领域进行跨界和创新,不仅保持一定的高活跃度,制造话题,同时通过各种奇奇怪怪的联名收获了年轻消费者的好奇和好感度。

比如可口可乐与菲诗小铺联名推出限量新品,采用亮眼红白配色,扑鼻的劲爽可乐味,经典与新潮的碰撞,从气垫到口红、眼影等,也确实勾起了不少消费者的购买欲望。

以及和复仇者联盟跨界营销,以经典角色人物为主,并站在人物视角配有精彩激昂的文案,唤起消费者共鸣。

3.情怀营销:

作为百年品牌,同其他品牌相比,最不缺少的应该就是情怀,可口可乐也是深谙其中,情怀营销成为可口可乐的常规玩法。

比如在可口可乐134岁生日时,可口可乐推出了“在乎体”,做了这件从来没做过的事——创造了一套中文字体,将可口可乐的品牌文化和中国文化的魅力进行融合,引起广泛关注,这份对于中国消费者的情感表达可以说十分真诚了,获得不少可口可乐粉的共鸣。

4.体育营销:

可口可乐的一大消费场景就是观看体育赛事的时候,这应该得力于前期的市场教育,可口可乐体育营销。在以往各大大小小的赛事中,几乎都可以看到可口可乐身影,比如世界杯期间,可口可乐借势推出了人气榜单,北京奥运会期间的赞助合作等等,今年由于奥运会的延期,对于可口可乐也产生了一定的影响。

其实,饮料行业之间的竞争,不是口味,而是生活方式变迁,随之而来的也应该匹配相应的营销变迁。时趣认为,可口可乐一方面需要保持品牌曝光度不变,另外在营销策略打法上需转化视角和注意力,改变以往的沟通策略。

1.营销补位,可以看到可口可乐日常沟通、营销触达的都是目标用户,但可口可乐由于消费场景原因,消费者的购买路径会被干扰,这部分干扰人群仍旧是需要触达的人群。

2.重塑消费场景,肥宅快乐水的认知在潜移默化中也成为阻碍因素之一,相对于奶茶而言,心情不好要喝奶茶,开心时要喝奶茶,见朋友时一起边喝边聊最愉快,孤单时、走路上时、安静坐着时、看书时等等,似乎有很多场景都适合奶茶,而可乐却受家庭场景限制,如何融入到消费者日常生活中,也可以作为营销的突破口,激发更多消费可能。

3.品牌传承偏向产品传承,要知道,一个百年品牌,不仅需要品牌的传承,也需要产品上的传承,才能立于不败之地。至今为止,依然有很多消费者知道诺基亚的名字,但是却没人用诺基亚手机了,可口可乐需要警惕这种消费变迁。

综上,毋庸置疑,可口可乐已经是一个伟大的品牌了,但回到可乐单品来看,营销需要将重点转移到深度洞察消费者,如何和消费者沟通,促使其转化才是接下来的营销重点,而不是品牌层面的锦上添花。

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