弘章资本翁怡诺:我对消费品六个方面的思考

浪潮新消费 2020-08-04 18:19

封面图来自ICphoto

编者按:本文来自浪潮新消费✖弘章资本新品牌闭门会嘉宾分享,分享嘉宾为弘章资本创始合伙人翁怡诺,创业邦经授权转载。

一、品牌生意的大小

1、什么是大生意?把基础的东西做出差异化就是大生意,但基础的东西做出差异化难度非常高。倒过来看,很小众的东西容易切入准确,容易有一盘自己的市场空间。但反过来,它的总容量就没有大。

2、我这么多年在这个行业里面,分享一个有意思的经验,就是几乎所有的创业者几乎都会高估自己所做生意的大小。

没有那么多百亿千亿的市场,很多上市公司也就只有几十个亿,所以不要高估了自己这门生意的大小,天花板其实很低。

但大小只是个人偏好,也不是一定要做大生意才有意思,生鲜跑道很大,能做好的凤毛麟角。

3、机会是什么,倒过来做,就是大家都在做低定位的时候,我们倒过来做高定位,大家都飘在上面时,那我反过来做低的。

二、品牌与性价比

1、品牌的两大功能:构建信任,与众不同。贵的东西是有炫耀心理的,贵的东西的本质是品牌。在最末端、便宜的东西,它的内核就是性价比。

2、饮料是个极难做的生意,饮料的内核绝对不是品牌,是渠道,是一分一毫一个个小店打出来的,但饮料是个超级大的生意。

3、一个企业的成功一定不是唯品牌论,这是我们的核心观点,它一定是多元因素组合,往上拉的品类品牌的权重会很高,越往下沉,里面的影响因素是非常多元的。

4、品牌的拐点特别难抓,艺术大于理论计算,要看投资的手感,就是认知深度。其实真的好的项目是会有手感的,就是特别想在某个时机去做这件事情的时候。

三、品牌从0到1

1、物理产品跟互联网产品不是一个逻辑,物理产品你要极其热爱,用星巴克老大的说法,就是将心注入,就是要穷尽。你得让我们感知到,你得秀出来。

2、新品牌0到1其实没啥资源,但还是要做点事,那最好的方式就是让产品说话。

4、对产品有深度的理解,它反映在供应链整合上。不是说包装,这还只是技术环节,有的时候是想的出来造不出来,这是核心问题。反过来说又是你选品的问题。

5、我们真的要做一个事情,其实是要看它的供应链成熟度。从安全性来说,目前我看到在这种品牌认知效率下降的大背景下,优质供应链的腾挪空间会更大。

四、品牌的天然认知

1、吃是人类获取愉悦感成本最低的生意。

2、品牌能够对大家形成认知,需要有记忆点,最好的记忆点是味觉。壁垒往往是味觉,就比如说像我们特别喜欢调味生意,其实很简单,大家看所有食品的上市公司里边,调味品净利润是最高的。

3、品类我们最喜欢的实际上是天然认知,就是这个认知是什么还蛮重要的。如果完全没听到过的东西,你要做一个东西出来,这个教育市场的代价也太大了。

4、代餐本身是个反人性的食品,我们一直不喜欢那种反人性的生意,基本上都是饿了几天以后还是要吃顿火锅,那我宁可去投火锅,不希望跟欲望斗争的生意,那个太难了。

五、品牌与流量

1、整体来看,我觉得流量玩法现在变成一个基本功了,你在杭州遇到10个人,可能5个人都能给你讲流量玩法,这是一个氛围。但反过来说,今天从0到1里边,权重哪些比较高的话,我第一选择肯定是产品定位。

2、新品牌崛起,大都是玩电商运营起来的,但大家都很清楚,本身它的流量玩法的规律性并不强,你还需要不断迭代。

这导致某个品牌可能阶段性试出来一些打法,马上就全都跟进了,这种差异是以月计的。反过来我们开玩笑说,谁把一些传统的商超运营模式,20年了,堆头费还是那个堆头费。

3、很多时候线上线下不是个问题,流量哪里便宜咱就往哪走,本质上这是一个流量跟供应链算帐对接的事情。

但到最后挠头的都是供应链,所以我们最喜欢讲的两句话叫起势靠流量,生死供应链。你一盘生意要起来,反正得抓对了一件事情,要么开店,要么在哪个平台自己想办法把这些流量组织出来。

在起势流量做对的时候,你的空间就在于要在规定时间里,迭代出消费者喜欢的、可持续有复购的供应链,这是非常生死攸关的事情。两件事情不断迭代,就构成了这个商业模式持续的构建。所以说伟大是熬出来的,真的都是熬出来的。

六、资本、速度与下沉

1、资本我觉得这不是个问题,一单单卖有一单单卖的快乐,你卖的快你有卖的快的痛苦,这个不重要。大家不要把一个概念足够抽象化以后,自己给自己设置很多问题,包括到底线上还是线下,其实就是个标准的伪命题。

2、在很长一段时间里面利润对大家不重要,现金流很重要。你要想明白,你这盘生意现金流到底是怎么赚的,背后的供应链逻辑极其重要,某些点到底挤压了你什么。

3、所谓做品牌,就是认知池子的积淀问题,池子需要用时间来的,有些东西快不了。一开始爬坡的速度比大家想的要慢的多,所以大家不要指望说我马上哪个东西要2、3年就爆起来,那都是故事,品牌成长的路径比大家想的要长很多。

4、一旦有人跟你竞争做类似的东西,如果都跑不快的原因,是大家的供应链都很难。反过来说谁能先抓到供应链的点,才会真正形成那个壁垒。

5、整个中国经济,包括整个大消费行业的机会,实际上就是下沉市场。反正一波一波往下走呗,大家都是从势能高的地方往势能低的地方逐步下去。

6、今天阿里跟京东都在干的一件事情,就是如何在下沉市场抢到更多的消费者转换。拼多多实际上是倒过来,它先占了那个地方,然后形成了自己独特的流量,然后从末端往上打。一个是品牌化往下打,一个是把自己洗白了往上打。

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