A16Z合伙人:比毛利率更重要的,是企业的护城河

富途安逸 2020-08-04 10:13

图片来源:东方IC

编者按:本文来自富途安逸(ID:futu-ie),作者David, Alex,创业邦经授权转载。

比竞争对手赚更多的钱,是每个企业家都在追求的目标,而毛利率作为一项财务指标,不仅代表了公司的盈利能力,某种程度上也代表了企业在上下游中的定价能力,因而备受公司和投资者关注。

高毛利率的公司,通常意味着能够维持较好的现金流水平,无论是应对2020年突如其来的疫情影响,还是平时与同赛道其他公司的竞争,现金流无疑给公司发展带来了强力的支持。

同时,更高的毛利率,可以让公司在用户增长和产品研发上有更多的投入,进一步提升公司的竞争力。所以无论是企业,还是投资者,追求高毛利率都是可以理解的。

但是,在追求高毛利率的过程中,公司不能过于执着,因为毛利率所代表的赚钱能力,只能在一定程度上反映公司护城河,但它本身并不等于护城河。护城河,代表了公司的竞争优势,优秀的公司能够在自己的业务范围内挖一条护城河,以抵挡竞争对手侵蚀自身市场份额。

以电商较为普遍的服饰类产品举例,即使毛利率很高,但如果不被消费者认可,也只能沦为压箱底的存货。在目前的市场上,同样有毛利率不高,却仍然可以产生大量现金流、具有高竞争壁垒的公司存在。

比如大家熟知的苹果,产品遍布全球,但它的毛利率只有38%,只是众多软件开发业务公司的一半。此外,根据Capital IQ今年5月27日的数据显示,沃尔玛、家得宝、迪士尼、Netflix、耐克、星巴克等等企业的毛利率都不高,可这都不妨碍它们成为全球知名公司,拥有自身强大的“护城河”。

在当下这场全球性疫情危机中,许多公司的首要目标就是活下来,但长远来看,公司唯有拥有自身护城河,才能活得久,才能赚得更多,不被其他公司超过。本篇文章,硅谷知名创投A16Z的两位合伙人分享了他们所观察到的一些能作为企业护城河的指标,与大家一同思考。

规模经济效应

规模经济效应能够让企业在进行更大规模的生产时,逐渐降低边际成本。比如亚马逊,它有着非常强大的分销网络,虽然在前期搭建完整的网络销售平台时,会投入极大的成本,但在基础设施搭建完毕后,将形成非常标准的流程和通用工具做支撑,即使后续引入越来越多的商家、越来越多的品类,入驻带来的边际成本也会非常低,而单个商家为平台所带来的效益将比之前更高。

如果企业想实现规模经济效应,最简单的判断标准就是:你的单位成本是否能够比竞争对手还低,或者是否能够在单位成本改善的同时而不降低收益。

目前通过线上、线下广告引流的手段非常普及,这的确能够给企业带来一定的用户,但当营销成本过于庞大时,会使得所转化的收益无利可图,一旦降低广告费用,企业的收益同样也会降低。

此外,A16Z还发现另外一种新型的规模经济效应:通过一定的优势(比如用户数量)作为筹码与产业链供应商进行议价,从而在用户增加带来更多收益的同时,降低成本。

参考Spotify的例子,过往流媒体都需要支付一定费用给音乐唱片公司,获得音乐播放版权,而如果Spotify的C端流量越来越大,那么音乐唱片公司为了扩大声量需要用户,Spotify将拥有更大的话语权,从而使得它相对于其他竞争对手有差异化的经济效益。

技术能力差异化

除了规模经济效应外,公司的护城河也可以是自身的技术能力,但必须足够突出,这样用户才能因为你的独特性选择使用你,毕竟其他公司无法提供与你一样的服务。同时由于技术的不可替代性,公司的产品能够获得更高的溢价,并且不需要投入过大的营销成本与其他对手竞争谁能占据用户的心智。

这样的护城河大多出现在科技制造行业,比如柔宇科技的柔性屏、大疆的无人机等等。在A16Z的观察中,若想要企业的技术能力成为护城河,需要从以下几方面判断:

  • 公司是否拥有在未来很多年都可以保护自身优势的知识产权(专利等)

  • 用户是否愿意为你的产品付出比其他人更高的价格

  • 在用户调研的时候,结果是否显示目前没有其他可以对比的产品

  • 市场上的其他企业,是否有能力按照你的方式继续生产与发展

在美国市场上,有一家名为Anduril(AI公司)拿下了政府的订单,就是因为它们的传感器技术和机器视觉平台,与其他国防承包商提供的产品不同,而后者也不太可能在未来几年内招募和保留能够开发类似技术的人才。

网络效应

网络效应,一直都是互联网时代产品引以为豪的特性之一,随着用户的增加,带来更多的用户,从而使得产品或者服务有了更大的价值,对增长产生飞轮效应。即使在毛利率较低的情况下,许多互联网公司都能通过网络效应推动用户量增长,在此基础上提高转化成本完成用户留存,再建立规模化、经济化的业务。

这样的护城河常见于社交产品中,国外如facebook、google,国内如微信、微博等等,去年比较火的“私域流量”也是一样的思路,通过培养第一波种子用户,设置留存和分享诱饵,吸引来第二波、第三波用户,形成商业闭环。随着用户越来越多,企业所占有的市场将很难撼动。

若要验证公司是否已经形成网络效应,可以衡量活跃度,各种活跃度指标(如DAU/MAU)是否会随着用户的增长而提高。也可以衡量占有率,即在同类型的产品中,使用你产品的用户占比多少。

在A16Z的观察中,理想情况下,有网络效应的公司都随着用户的参与,获得了增长性的回报。

品牌效应

对于毛利率不高的企业来说,如果想要降低在销售和付费营销上一定比例的投入,还有一类护城河可以建立——杀手级别的品牌效应。强大的品牌会让用户口口相传,带来更忠诚的粉丝和直接流量。

从去年年中VC圈的投资风向我们可以窥视到品牌效应的重要性:高瓴创投投资美妆独角兽完美日记、红杉中国成为泡泡玛特的股东、喜茶估值突破100亿人民币,这些都是知名消费品牌。此外,元気森林以“健康”的品牌定位,深受想减肥又想喝汽水的上班白领喜爱。

当然,建立品牌需要时间、精力和金钱,但它始终是有价值的,可以在未来给到企业丰厚的回报。

那么企业如何知道自己是否已经拥有强大的品牌,并形成了一定的效应呢?一个明显的指标就是自然、直接流量的增长:随着时间的增长,企业的流量和收入中,来源于自然渠道(相对于付费渠道)的占比是否增加?是否可以确保企业不会过度依赖昂贵的获客渠道(比如百度、抖音)?

另外一个需要关注的指标,就是CAC(用户获取成本)的减少,当然,在企业初创时,由于品牌还是雏型,处于需要投入成本扩大声量的阶段,A16Z认为,CAC的下降还要等产品被市场接受后再下降更为合适。

结语

总的来说,企业发展道路各不相同,以上的四个例子也仅是抛砖引玉而已,并没有一条明晰可以帮助企业建立竞争壁垒的路径。但即使没有高毛利率,创业公司依旧能通过护城河经营长期的业务。

最后需要提示的是,现实中没有高毛利率的情况下,企业通常需要2个或更多的护城河,才能拥有理想的现金流、具备高价值。

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