爆款何处寻,抖音网易云

娱乐硬糖 2020-08-05 07:44

编者按:本文来自微信公众号娱乐硬糖(ID: yuleyingtang),创业邦经授权转载。

音乐人和短视频曾是两条不交汇的河流,甚至还存在某种鄙视链。2019年初的音乐综艺《我是唱作人》里,拥有多首“短视频神曲”的高进,就不无郁闷的谈到这一点。

当《我们不一样》在短视频圈高歌猛进时,高进在节目中演唱的《下雪哈尔滨》却没有被广泛接纳。这种现象曾被视为音乐牢不可破的圈层壁垒。但不知哪天起,短视频和原创音乐的交汇竟越来越明显。

被公认为最“文艺”的网易云音乐,和最“通俗”的抖音,其音乐榜单存在大量重合。“一支榴莲”的《海底》、阿冗的《与我无关》、柏松的《世间美好与你环环相扣》、颜人中的《晚安》、林啟得的《大田后生仔》……

这些时下大火的新歌,几乎遵循同一条爆款路径:先在网易云音乐火起来,接着风靡抖音席卷全网,而且前后时间间隔越来越短。

两者神同步,让短视频的歌“高级”了,原创音乐人的歌也不再“曲高和寡”。歌曲的平台属性被打破,音乐人的发展方式也愈加灵活。

而随着8月3日网易云音乐和抖音官宣达成合作,这一趋势势必更加明显,并为整个华语乐坛带来新的产业机会。据悉,双方将共同致力于“音乐+短视频”内容生态建设,加强对音乐人和音乐作品的扶持、宣推,发掘音乐多样性。而当音乐的多样性浮出水面,更多优秀音乐人和作品也将出圈。

那么问题来了:什么类型的音乐可以横跨在线音乐平台和短视频平台?什么样的音乐人能够在未来市场脱颖而出?什么形式的合作可以更好的构建“音乐+短视频”的内容生态?硬糖君梳理了多首双平台爆款作品,或许可以洞见一些趋势。

一个爆款,两处欢喜

从影视插曲到彩铃音乐,从音乐综艺到音乐短视频,音乐的流行爆点,常在于与其他流媒体形式的结合,才能找到最佳渠道走向大众。《海底》能成为网易云音乐和抖音“热歌改造计划”助推的双平台爆款,正是抓准了两种内容形式的契合点。

《海底》来自网易音乐人“一支榴莲”,收录于今年2月份发行的EP《独》。清冷悠扬的声音治愈抓耳,就像是来自海底深处的轻语。没有繁复的技巧,却可以娓娓道来的诉说心绪。

这是一首没有前奏,全长不到两分钟的歌。没有前奏的歌就像强吻一样,突然闯入你的世界,袭击你的灵魂。歌曲中段类似梵唱,像是在为生命中逝去的人和物追念。“来不及,来不及,你曾笑着哭泣。来不及,来不及,你颤抖的手臂。”歌曲结尾,是月光躲着人群,溜进了海底,因为那里有“你”。

长在听众孤独感上的《海底》,在网易云音乐总评论量超40万,累计播放量超19亿。而进入抖音后,通过抖音音乐人Cookie、coco、三块木头等人的二次创作,迅速引发用户关注。

短视频博主纷纷使用《海底》作BGM,音乐的抒情性配上短视频的多场景,让感染力触达更多受众。“大雨”用《海底》配了《小欢喜》里丁一和英子的剧情,人们温柔地评论:“所有人都在祝英子高考顺利,只有他祝英子睡个好觉。”

《海底》是孤独的,丁一也是孤独的。该条评论获得12.5万点赞,情感共鸣成功触发《海底》在抖音爆红的链条反应。当“一支榴莲”7月底在抖音发布《海底》片段时,《海底》已经成为热门视频的宠儿,相关短视频播放量超11亿。

《海底》和其他的双平台热门歌曲,共同验证了“音乐+短视频”的爆款逻辑。去年凭借《你的答案》刷屏的阿冗,今年又推出《与我无关》火爆全网。《与我无关》网易云评论超23万,抖音相关视频播放5.8亿次。

从在抖音发布原创音乐走红,到进驻云村成为网易云音乐的全职音乐人,阿冗的音乐是从短视频走向音乐社区的成功案例;柏松的《世间美好与你环环相扣》则是从网易云音乐火到抖音的典型代表:

歌曲所属专辑《听闻余生》在网易云发布于2019年的5月,获得40万+用户评论。经过近半年的发酵酝酿,《世间美好与你环环相扣》在11月成为了抖音热门歌曲,相关短视频播放量达19.3亿。

本来嘛,好音乐在哪都动听,又何必自设藩篱?

长尾机遇,激活市场

如果说此前的短视频、在线音乐“互通有无”,还是一种民间自发行为,或者项目型的松散合作;此次网易云音乐与抖音建立深度合作,则势必进一步打破音乐和短视频之间的壁垒,为原创音乐的传播和变现、乃至制作层面,增加更多玩法和机会。

网易云音乐是具有浓厚音乐氛围的社区,可以为抖音提供海量华语音乐原创新作。抖音则拥有活跃的UGC生态,能够用可视化音乐作品触达更多用户。而梳理这些抖音网易云爆款歌曲,硬糖君还发现了一个趋势:

原创海量长尾“华语音乐+短视频”,将为众多原创音乐人、年轻音乐人提供更多流量机会。众多长尾音乐更容易被喜欢的人听到,歌曲扩圈和音乐人涨粉也随之而来。

蜡笔小心的《MOM》,是流行曲风中少有的专门献给妈妈的歌。歌词记录了作者,在单亲家庭中被母亲抚养长大的经历。抒情的rap,泪目暖心,让用户在评论中纷纷回忆起“突然理解妈妈的瞬间”。

“和妈妈吵架了就摸摸肚脐,那是和妈妈曾经相连的地方”、“请优先考虑那个优先考虑你的人”,《MOM》在网易云音乐的播放量达5亿,评论量14.6万条。主打感恩的《MOM》在抖音同样受欢迎,相关视频的播放量达4.8亿。

爱情同样是双平台的永恒主题。《丢了你》在网易云音乐获得5.8亿的播放量和24.4万条评论,抖音相关视频播放量达7.1亿次;《大眠》在网易云音乐斩获10亿播放量和20万条评论,抖音相关视频播放量达4.5亿次。

两首歌借由网易云音乐和抖音突破了曾经的类型局限,让市场看到了小众音乐品类的活力在于“走进用户心里”。

《达拉崩吧》和《官方回答》则标志音乐类型多元化时代的到来,二次元神曲和耍酷说唱,通过“音乐+短视频”大放光彩。《达拉崩吧》的周深Live版,在网易云音乐和抖音双双破圈,狂揽网易云音乐1.7亿播放和21.6万评论,抖音相关视频播放量达10亿次。

《官方回答》在网易云激发用户的4万条“态度回答”:“我生来就是个大人物,只是暂时受点苦”、“你不回我消息=没礼貌”。在抖音,《官方回答》则掀起翻唱热,相关视频播放量4.4亿。

《好想爱这个世界啊》是关于抑郁症的歌曲,这在长尾市场里可能都要算“小众”。但在网易云音乐,歌曲获得3.4亿播放和23万条评论。人们用打歌的方式为背后的特殊群体打气,贴心鼓舞令人动容。

音乐人,终于能歌红人也红

《乘风破浪的姐姐》里,黄龄被节目组问到“歌红人不红”时,说总比人红歌不红好。但她的风轻云淡,并不能遮盖音乐市场的割裂状况:

短视频平台是歌红人不红,人们都在使用同一首BGM,却压根不知道原作原唱是谁;在线音乐平台则普遍人红歌不红,数专销售榜也是粉丝氪金榜,大量偶像歌曲只被小部分人消费。这也是让大家常年感慨华语乐坛风光不再的关键。

红人和红歌如何并轨?网易云音乐和抖音的联手,无疑将极大改善这一问题。网易云音乐更懂如何扶持音乐人:网易云音乐曾经通过“石头计划”和“云梯计划”,推出了以隔壁老樊、颜人中、房东的猫为代表的音乐人。

垂直的音乐社区,更善于挖掘音乐人的闪光点,并为他们找到真正的听众。阿冗走红云村之前,是没有学过音乐的普通上班族。他翻唱的《太多》,却获得了无数云村村民的鼓励。正是网易云音乐为他积累了首批乐迷,开启了职业音乐人道路。

抖音更懂如何传播音乐作品:抖音连续两年推出了“抖音看见音乐计划”, 让优秀原创音乐作品能更快为大众熟知,也助力了李昕融、王欣宇、海来阿木等音乐人的梦想。

短视频的强势渠道,是发挥音乐长尾效应的利器。代表少数民族音乐的歌手海来阿木,凭借《别知己》走进大众视野;贰茉儿EMO的单曲《帝女花》,让经典粤剧焕发了生机;由多民族乐手组成的牧羊人乐队,包含了世界性的音乐内容。

更值得注意的是,短视频音乐传播表现出对肩、腰部原创音乐人的明显偏好。周杰伦6月发行的新歌《MOJITO》,在抖音的二创使用率其实不及很多原创音乐作品。这也与网易云音乐拥有大量多元风格原创音乐人的属性极为契合。除流行外,网易云音乐一直是电音、国风、民谣、摇滚等分众音乐的沃土。

而通过双平台的紧密联动,就可以挖掘不同圈层的受众,帮助音乐人快速涨粉。成熟的音乐社交,让网易云音乐用户有较高的忠诚性和活跃度。狂欢的内容生产,则让抖音可以引导用户带火音乐人。这样一来,音乐人既可保证圈层口碑,又有大众热度。

甚至在创作端,短视频的及时反馈,也可以推进音乐人面向歌迷创作。《你的答案》的歌名,就是阿冗在抖音向用户征集的结果;颜人中的《想说》,也是被抖音用户“催更”写完的。

网易云音乐的社区氛围,则可以完成深度的情感共鸣和个性化的音乐体验。不少抖音用户已经习惯“搬运”网易云音乐的评论,偷懒的同时也是对网易云音乐“音乐的力量”的共鸣。

当“抖音网易云”逐渐成为“爆款音乐”的代名词,我们也需要重新审视音乐+短视频这一流量炸弹组合更深远的意义。音乐的长尾市场迎来新机遇,音乐人的发展找到新沃土,而我们,或许也有机会再看到一个音乐质量和大众流行度并举的“华语乐坛黄金时代”。

未来的趋势将是:爆款何处寻,抖音网易云。

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