串串香的故事:我们是如何在疫情中转危为机的?

显微故事 2020-08-05 11:43

图片来源:东方IC

编者按:本文来自显微故事(ID:xianweigushi),作者扬清,创业邦经授权转载。

前段时间,北京很多景点、公园又恢复了人挤人模式。但许多餐馆,却没有等到重新开门的一天。

疫情之下,许多曾经需要排队1-2小时才能吃上的餐馆,最终没能扛得过去,没人知道他们在最黑暗的那几个月到底经历了什么。

本期显微故事讲述的是一家老牌串串香企业在疫情期间发生的故事:

在最难的3-4月,这家老牌串串香公司也面临着资金、关店的危机,但四年前定下的一次长期合作,帮助它用最快速度逆转,轻松进行线上转型。

面对生死存亡,导致企业最终没能走到最后的,往往不是危机本身,而是他们面对为危机的态度和应对方法

以下是关于他们的真实故事:

经历“黑暗四月”

2500家串串香门店命悬一线

天下美食在中国,中国美食看四川。

作为成都餐饮界的“老人”,濮洋(化名)在今年也经历了疫情的担忧,思考解决出路,意外取得不菲成绩的餐饮自救历程。

在国人印象中,四川作为一座休闲旅游的名省,有青城山、峨眉山、乐山大佛等遐迩闻名的景色。

作为天府之国这里的美食、街边处处可见的茶馆,都吸引着各地的人来游走。无论是常住成都,还是偶然来云游一趟,吃火锅、串串香,都是“人在成都”必经仪式。

图片来源于壹伴

濮洋说,五味缘的几个股东都是做餐饮出身,通过发掘成都记忆的经典味道,用秘制的锅底加上现代技术的改良,才研发出了钢管厂小郡肝串串香专属的味道。

最初的老店只是一个不太大的店面,占地100平米左右。发展至今,五味缘已成立了餐饮集团,旗下还运营着诸多火爆的项目:钢管厂小郡肝串串香、舟小渔冷锅鱼、还有蛙蛙鸡冷锅鱼等品牌,全国共有2500多家门店

然而,今年年初疫情席卷全球,其中餐饮行业受影响最甚。在全国人民足不出户的时候,平时爆满的厂外香钢管厂小肝郡门店也门庭冷清。

仅在疫情暴发的一周内,全国餐饮业就损失了5000亿元。根据企查查数据显示,2020年前两个月,全国餐饮业企业注销超1.3万家

到底是消极等待疫情过去,还是主动采取措施,成为了摆在濮洋和所有餐馆老板面前的艰难抉择。眼看不少大型餐饮企业迫于房租和工资压力关门倒闭,濮洋决定还是要尽快恢复营业。

“虽然预估到很多门店会受到关停的影响,但我们还是决定3月17号部分复工”,濮洋说告诉显微故事。

那段时间是他最忙碌的时候,每天要跟不同城市的门店沟通了解哪些地方需要帮助,同时还要推动门店的外卖业务,好让整个集团顺利地度过危机。

非常时期,需要非常策略。

既然大家不能出门,那么营销也要从线下曝光转移到线上。

濮洋让门店负责人配合,一起做线上营销推广,或是个人转化、或是秩序维护,就为了让更多居家隔离的人可以看到他们的串串香,让他们“足不出户还可以吃到往常一样美好的味道”

濮洋一直相信,遇到危机,你也可以选择原地坐着哭泣,但观望或者悲观无助于事情解决,想办法是唯一出路。

今年四月是餐饮业公认的“黑暗四月”。在这个月里,媒体上关于餐饮行业的报道全是关于亏损和倒闭的:全聚德今年1—3月份亏损8850万元;海底捞则“预计已经损失了超过 50 亿”;1月底,西贝称“疫情致2万多员工待业,贷款发工资也只能撑3个月”……

然而,迎难而上却给五味缘带来了转机。

“即便在3月份全国疫情严重时,我们还是拿到了82家的签约和加盟”,濮洋介绍,到了4月份全国的各个门店也基本恢复营业,其中成都是恢复最快的城市,6月份全国门店的业绩恢复了80%

眼下战疫还在持续,濮洋不敢松懈。“疫情之后,我们研发部一口气就拿出来包括牛肉品类等在内25种新品,接下来每个月都会推出两款新品”,濮洋说。

成功的基因往往嵌在企业自身。对于五味缘来说疫情更像是一场考验——考不过,那么说明集团本身的业务模式存在问题,考过了,则进一步自我升级、转危为机。

打蛇打七寸

营销的“七寸”在哪里?

吃过串串香的人都知道,几乎每一家串串香企业在对外包装自己时,都会主打“地道,好吃,不贵”。

但只有这些标签往往不够,不然为何依然有很多口碑不错的百年老字号在疫情期间倒闭呢?

濮洋在餐饮行业打拼多年。从2016年开始,他就负责五味缘集团的市场营销,用他自己的话来说:“营销如同蛇打七寸,要抓住关键,并在关键上下功夫”

这些理论在“和平时期”看不出价值,但疫情期这种“打七寸”的营销方法一下就体现出重要性了。“简单来说,就是更精准的找到目标客户,通过不同类型的内容曝光引起兴趣,再策略性地转化到我们这里“,濮洋说。

大道至简,做起来却不容易。在疫情的最关键时期,五味缘加强了推广力度。濮洋觉得,“巨量引擎有抖音、西瓜视频,现在又是短视频时代,我们自然要把营销推广放到眼球最聚集的流量入口”。

负责五味缘项目的负责人也表示,“餐饮企业具有一定特殊性,他们的每一天都是成本,比如人员工资、店铺租金等,这种情况下线上推广是一种更省人力、省成本、效率更高的方式”。

针对五味缘通过招募全国加盟商达成合作的预期,巨量引擎结合了今日头条的用户特点,对加盟商的老牌实力、门店多、加盟成功案例等内容进行包装。

此外,在短视频层面,结合了抖音的日活高、年轻用户多的特点,巨量引擎进行了零经验、好操作、总部扶持等特点进行包装,和五味缘的视频团队进行情景剧、口播等视频内容的制作,结合平台属性,去做针对性推广。

每个人都相信,非常时期总会过去。人不可能永远在家办公、待业,总要出门用餐、消费,对于巨量引擎来说,在短暂的“非常时期”帮那些有潜力、有实力的餐饮企业一把,等到疫情过去,自然能换来更大的成就。

濮洋也曾尝试过其他平台,但效果不佳。

2016年濮洋刚加入五味缘,曾和其他互联网企业有过合作,但相比之下,巨量引擎的营销曝光互动性更强,“可以生动展示视频,也能引来很多人的互动,并且咨询如何加盟”,这给濮洋的招商带来很大的帮助。

流量的背后正是风口所在。整个2017年,濮洋分析几大平台的投放效果,“今日头条这边来的咨询是最多的,那年也是我们发展最快的一年”。

整年下来,五味缘一共签约了1024家门店,其中30%都是由巨量引擎转换来的。

也是这一年,五味缘通过巨量引擎实现了15542955次曝光,每月最高有几十家成单,成交单价最高十几万

任何时代都有它的挑战和机遇,运用好了,就是为企业如虎添翼。正因为餐饮行业是重而深的传统行业,线上营销反而更能带来“四两拨千斤”的作用。

用互联网为餐饮生存接力

串串香的味道不应止步于成都

濮洋不是没有犹豫和焦虑过,但他更清楚的是,如果蒙住双眼、固步自封,等待五味缘的只有关店。

有太多有个性又地道的好餐馆,就这么消失了,而这过程中餐馆经营者所受到的经济损失,可能让他们以后都很难再回到餐饮行业。

经历过黑暗四月后,濮洋已经不再焦虑。他甚至觉得,串串香熬过疫情后,还会迎来一波新高潮。

濮洋表示,“很多餐馆没熬过疫情,但餐饮人的生活还要继续,撑不下去就要换项目,一些位置好的店面也会退出来,这样比较火的串串香就有更多机会了”。

在今年5月,显微故事所发布的《4个月损失5000亿,他们等不到“报复性消费”》中,也有餐饮业人士指出,因为“居家环境无法制作的原因,恢复较快的餐厅大多在烧烤、火锅等品类”

为了更快速地加快餐饮复苏,五味缘为加盟商做了更多针对性的扶持,在产品上提供底料、特色菜品,在门店管理上提供了前厅、后厨、和财务管理等技术指导,同时还提供开店选址、管理体系等全方位助力。

这些底气也来自于巨量引擎曾给到五味缘的“全方位支持”。

今年2月,巨量引擎还邀请了五味缘冠名了女神节活动,活动给予五味缘170万+次曝光,点击率高达5.15%

市场变化,是创业者最不畏惧的变化,但也总有那么一两个瞬间会让创业者觉得前方无路可走。

所幸,濮洋和五味缘最终还是找到了暴风中的那一叶扁舟。

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