梁建章放手,是对携程最大的温柔

深潜atomer 2020-08-07 14:26

编者按:本文来自深潜atom(ID:deepatom),创业邦经授权转载,封面图来自pexels。

2020年8月5日,周三晚8点,梁建章再次出现在直播间,这一次的主题是“冰霜雪原 海岛捞宝”,主要推荐东三省、内蒙古和亚洲海岛的酒店。这不是梁建章第一次直播,直播已经成为了梁建章的日常,每周三晚8点准时开播。

2020年的疫情,为携程按下了暂停键,一下子没有了收入,同时也要面临大量的退款。3月5日,携程在2019年四季度及全年财报中透露,新冠疫情期间,携程累计退订数千万订单,涉及金额超过310亿元。时过17年,携程再次陷入疫情危机,梁建章很着急。

3月23日,无奈的梁建章在三亚亚特兰蒂斯酒店开始了他的第一场直播,之后就踏上了疯狂的直播之旅。为了直播间效果,几个月间,梁建章不停的穿梭的全国各地,访景点、尝美食,甚至尝试不同的cosplay以及才艺展现。不到半年时间,梁建章在携程站内站外直播场次已经超过40次,交易额超过10亿。面对前所未有的疫情危机,梁建章颠覆自我,力图全力挽救危机中的携程。

01

救火队长梁建章的三次救火

在新冠爆发之前,我们在2003年已经体验过一次传染病毒带来的恐惧。

那一年,成立5年的携程已经成为了中国最大的酒店分销和机票代理商,彼时携程已经定好了上市计划,上下一心,群情激昂,可是突如其来的非典让这家已经有了造血能力的公司业务戛然而止。

03年上半年,全国人民陷入到了对一种未知病毒的恐慌之中。非典之下,几乎无人出行,无人住店。4月,携程营业额锐减,经营利润跌破公司红线,此时携程已经微弱累卵,并且人人避而远之,此前纷纷上门求收购的公司也都不见了身影。如果这种情况持续下去,不要说上市,携程的面对的将是能否继续生存的问题。

危急时刻梁建章第一次挺身而出,坚信疫情持续时间不超3个月的梁建章采取了一系列的行动,成功挽救携程与危难之中。

  • 激励士气:梁建章连发数封内部信,将自己对我国对疫情的管控能力的信心传达给员工,并且描绘了疫情过后携程的美好未来。

  • 坚持不裁员:在同行纷纷裁员过冬时,而梁建章坚持不裁员,以应对疫情过后的行业爆发。

  • 降低运营成本:携程采取轮岗制,保持业务不中断,管理人员和部分部门每天只上半天班,实发60%的工资。

  • 开拓新的业务来源:在旅游业务受挫时,携程争取到了招商银行的信用卡电话销售项目,带来了宝贵的现金流。

  • 坚持战斗在一线:在其他同行纷纷关店的时候,携程坚持运营,并且在一线配合相关部门做好顾客安抚和服务工作。

  • 苦练内功:携程在这段时间抓紧修改完善了企业规章制度,梳理和改进了业务流程。为员工开设了许多进修的课程,大大提高了员工素质。

非典的防控效果远好于梁建章的预测,仅在一个月后,携程业务就开始了增长,又过了一个月就回复到了非典之前的水平。而后携程积极扩张,一举坐稳了行业老大的地位,同年12月携程成功登陆纳斯达克市场,印证了梁建章提出的“非典过后,携程会更好!”口号。

2006年梁建章感到“行业里拿望远镜也看不到竞争对手”,功成名就的梁建章放下了生意,将CEO的位子交给了携程另外一个创始人范敏。

2007-2011年,梁建章在美国斯坦福大学攻读经济学博士学位,并且在2012年担任北大光华管理学院经济学教授。

天下大事,合久必分,2006-2012年,淘宝交易额从169亿突破到1万亿,在线用户行为巨变。携程对于互联网展现出强烈的不适应性,而另一边艺龙在这6年间奋起直追,艺龙订单增速连续七个季度领先携程,2012年年初,艺龙的酒店预订量已经是携程的一半,眼看就要直线逼近。艺龙的股票也从7美元大涨到14美元,而携程则从30美元跌到了10美元。

获得百度资金和资源的去哪儿网也在此期间异军突起,2010年10月,去哪儿覆盖2277万人,而携程仅为1202万,而且去哪儿的酒店业务连续七个季度的增长超过携程。此外,淘宝旅行上线同样吸睛不少。

外患之下,携程内忧再起,携程又与最大供应商格林豪泰打起了官司,江湖地位已经岌岌可危。2012年携程全年的净利润跌落到6.9亿元。接下来是梁建章第二次拯救携程与危难当中。

熟谙经济的梁建章深知携程和艺龙之间的经济状况,出山之前,梁建章就引导携程发起了一轮5亿美元的价格战。艺龙受到价格战重创,2012年净利润仅50万元,而携程市场份额却从41%回升到46.9%。

梁建章再次管理携程的前两年就做了两件事:

  • 内部改革:携程沿着移动化、平台化、小团队创新的三个方向,进行了大刀阔斧的内部改革。

  • 布局移动互联网:梁建章从美国硅谷请来了曾在微软、易趣等互联网公司任职的技术高手叶亚明出任携程技术副总裁,又将原技术副总裁江浩调至无线事业部,负责关键的移动互联网项目,另外他还把一些懂线下不懂线上的人员调离了核心岗位。

2012-2014年,是OTA价格大战的三年,各家为了争夺市场份额,不惜以牺牲利润为代价。一家以烧钱为主的企业必定不长久,2014年上市以来首次出现亏损的携程转换了思路,2014年,携程连续投资途风网、同程网、途牛网、晶赞科技等公司,快速扩张自己的版图。而后连年亏损的艺龙也归入携程旗下。

△ OTA资本关系(箭头为投资方向)

在去哪网创始人庄辰超依然力斗携程的时候,2015年10月,梁建章密会李彦宏,并且用携程25%的股权交换了去哪儿网45%的股权,而庄辰超直到交易后才知晓,从此携程再次一统江湖。之后找不到对手的梁建章在16年11月选择再次退休。

2020年,与非典不同,一场波及全世界的的疫情再次出现,携程也面临着比非典更加严峻的市场环境。全世界范围内,依然远远看不到疫情结束的预兆,梁建章很着急。

相比较竞争对手美团有外卖业务的增长,飞猪背靠阿里巴巴,深耕旅游的携程,一时间没有任何办法,梁建章只能放下身段突破自我,通过在线直播的方式卖力营销,为携程续命。

02

救火队长梁建章,

是携程的最大掣肘

明朝的嘉靖是一个很有能力的皇帝,在位45年,在执政后启用严嵩、徐阶、海瑞等能臣治理国家,虽然二十几年不上朝,然而朝政大权牢牢地掌握在自己的手中“威柄不移”,等到他的儿子即位,他也只能无奈的承认,儿子和自己的能力不在同一水平线,嘉靖那一套儿子玩不转。儿子只能用贤人,用张居正。

每一个成功的人都有他自己的能力,而这些能力大概分为4种,能力不同,也导致企业有不同的结果,而梁建章也是因为自己的能力问题,才导致梁建章屡次出来救场:

  • 自己强,培养的人也很强,最强的是搭建了一套系统;

  • 自己强,下面也有强人,能彼此平衡好;

  • 自己强,但下面的人还需要照顾他的存在感,不敢施展;

  • 自己强,但这种强往往是时代、机遇给的,底下的人能力不强。

马云属于第一种人,自己和下面的人都很强的能力,并且发明了合伙人制度。哪怕自己对业务一点不懂,但只要系统能转起来就很强大,成就了阿里巴巴。

马化腾属于第二种人,马化腾对产品有执念,但也容得下张小龙。腾讯还有其他合伙人,大家也都扛起不一样的任务,彼此的平衡成就了腾讯。

周鸿祎属于第三种人,360体系中没有听说过比他更有能力的人,周鸿祎无论是对于竞争还是对于传闻都是正面刚,员工都要顾虑这老板的想法。从360无奈出走的大佬很多,比如奇安信的齐向东、猎豹的傅盛等。

李彦宏属于第四种人,谷歌离开中国成就了百度,谷歌没有出走,百度不会赢得那么轻松。百度吃够了时代流量的红利,在搜索引擎之后的各种业务上表现的各种迟钝。昙花一现之后,就开始走下坡路。

梁建章对范敏的使用是不明的,范敏是梁建章的支持者,也是梁建章值得信赖的管理者,但却不是携程最适合的管理者,范敏更像是一个喜欢享受权利并且守旧的人。

范敏时代的携程是“金字塔式管理”,甚至有员工表示OA系统的最后审批权都堆积到范敏手里。一个5万元的广告,原本三五天就能执行,就拖成了半个月。范敏对互联网产品没有任何的感觉,在范敏时代,副总裁级别的高管仅江浩一人出身互联网,技术型员工屡屡遭遇天花板。无论是与艺龙的互联网属性代表的价格战还是预付型产品,都没有得到范敏的认可。

梁建章更像是第三种人,工作的时候下面的人要顾虑梁建章。梁建章是很强势的一个人,2003年的非典战役的力排众议,不顾董事会和员工的其他意见,执意带领携程按照自己的想法抗击非典。2013年3月1日,梁建章重回携程担任CEO,范敏退任总裁,从2012年年中开始,携程就已经秘密地进入“双CEO”状态。一些总监以上的中层在2012年下半年就明确开始向梁建章汇报了,很多邮件都需要抄送他。

2020年已经是梁建章的第三次救火,携程并不是一个创始人和品牌绑定的特别紧密的公司,如果梁建章真的可以媲美马云,就应该着手搭建管理的系统和人才梯队,让系统运转起来自我调节。

沈南鹏和季琦都已经选择了让携程自己去成长,对于已经退休的梁建章来说如果真的要退,那就应该像对待自己的孩子一样,放开手让他去蹒跚学步,而不应该在携程遇到问题的时候就回来救火。

如今在携程内部,很多员工依然将梁建章奉为“神一样的传奇”。梁建章的屡次救火行为让员工产生依赖感,遏制员工的动力和想象力。

梁建章需要回答的是:为什么携程不能没有梁建章?梁建章越凶猛,携程问题越大,无论是当年去哪儿、艺龙的OTA大战,还是新冠疫情下的cosplay自救,二十多岁的携程,每次到了危机时刻,还是只能指望梁建章一个人。携程CEO孙洁在多次危机时刻,都没有表现出独当一面的气势,携程的接班人梯队一直存在问题。

03

你是没得选,还是不敢选?

作为中国互联网第一波创业大军中的幸存者。与百度类似的价值观(百度至今仍是携程的最大股东),携程一直希望自己形成相对垄断,赚垄断市场后的红利。但是,携程与百度不同的是,百度的命似乎更好一些,垄断红利,从谷歌退出中国后,持续了数十年。而携程,则处于不断的形成垄断,不断的被市场冲击和后来竞争者打破,进而携程又通过资本手段再次形成垄断。

1999年,梁建章与季琦、沈南鹏、范敏四个人一起创办了携程,除梁建章外,当年的范敏是上海大陆饭店的总经理,沈南鹏是投资银行家,季琦一手做起了中化英华上海分公司,四人并称携程四君子。

当时,沈南鹏出资60万元,占40%的股份,而季琦和梁建章各出资20万元,各占20%的股份,又拉来了当时唯一懂旅游的上海大陆饭店的总经理范敏入伙。梁建章担任首席执行官,负责网站技术;季琦任总裁,负责开拓市场;沈南鹏任首席财务官,负责上市融资;范敏任执行副总裁,负责产品管理。

天下没有不散的宴席,有些人走着走着就散了,在携程上市前,季琦出走如家,坊间传言季琦因利用携程庞大订房网络、运营能力和融资能力做经济型酒店连锁经营被携程团队强行撤职。多年后沈南鹏在接受媒体采访时表示,当时让季琦离开携程创办如家是整个团队商议的决定,而且大家都觉得季琦是一个不错的创业型人才,所以由他创办如家相当合适。但现实却是,至今仍担任携程联合创始人及董事的季琦,其股份早已清零。

同样是2005年,沈南鹏第二个出走携程,回归老本行创立红杉资本中国基金,拿下了中国互联网的半壁江山,投资企业包括阿里巴巴、美团、大众点评、拼多多、大疆创新、滴滴、京东、今日头条,鲜为人知的是,沈南鹏也是如家的创始人和联席董事长,2006年沈南鹏带领如家在纳斯达克上市,季琦却在前一年因与投资人意见不合被迫离开,同时还签下竞业协议两年内不得从事连锁酒店业务。15年过去,季琦的携程股份早已清零,当初占股40%的沈南鹏在后来的几轮融资中也被高度稀释清零。沈先生还是南鹏,也显得不那么重要了。

2006年,梁建章辞任携程CEO赴美留学。当时,携程已经形成了以酒店、机票和自由行产品预定三大业务为主要收入来源的业务架构。而梁建章的离开,则被认为是觉得放着望远镜都找不到行业老二,一副独孤求败的得意。

四君子至此只剩下范敏一人。这位从优厚条件的国企中跳脱出来,负责产品管理的创始人,座右铭是:做老实人,说老实话,办老实事。

在范敏掌舵下的携程以财务表现为导向,造成此后携程在移动互联网来临时,反应迟钝,被去哪儿、艺龙抓住机会,携程面临“被革新“的危机。2013年,梁建章回归携程,一度被外界解读为范敏无能,对内建立多个平行的BU进行扁平化管理,加码移动端建设,对外则买买买,直到2015年携程吞下去哪儿时,标志着梁建章第二次胜利,所有因价格战切下来的蛋糕最后全部到了携程的碗中,组成了更为庞大的“携程系”。梁建章则帮范敏与皇家加勒比成立了一个邮轮公司,至此,四君子就剩梁一人。

也是在这次豪购中,梁建章可能错失了最好的接班人——庄辰超。一位离职的前携程管理者曾这样评价他眼中的梁建章,“除了OTA行业‘古早’时期的地推大战外,梁建章在大部分与对手的业务模式竞争中都没有占过太大便宜”。当庄辰超的凭借技术优势带领去哪儿抢占移动互联网的窗口红利时,携程却只能依靠家里存粮掀起价格战和买买买模式,简单粗暴的“放血”战术,并通过资本优势强势地碾碎了对方最后的抵抗。这种胜利,实际上无关模式,也无关技术,更无法收买人心。时间回到2015年10月,梁建章在北京秘密会见了李彦宏,并且用携程25%的股权交换了去哪儿网45%的股权,交易达成后当天,双方就结果通知了庄辰超……两个月,庄辰超与一众高管先后辞职。作为携程这样的平台,未来更大的挑战来自于自身的革命,庄辰超作为十年的挑战者,对携程弱点的研究应该是他最重要的事,并且去哪儿对互联网新事物的吸收消化能力明显强于携程,在外人看来,梁建章负责携程的国际化,庄辰超负责创新,不啻为天作之合。

梁建章的第二次权力移交是在2016年,从内部培养出的CFO孙洁担任CEO,科技界有句名言:“这世上没有比CFO‘充当’CEO更‘可怕’的事情了”。虽说是戏言,但不可否认,携程这几年危机四伏。携程被接连爆料把三星都评不上的酒店打成五星,存在竞价排名,还被微博大V韩雪挂出,陷入大数据杀熟的舆论风波。

△ 韩雪质疑携程

梁建章在出版《中国为什么没有托儿所》自豪讲述携程已为员工提供托儿场所的一个月后,携程亲子园虐童事件爆发。CEO孙洁频频鞠躬道歉,但这一切都没能压垮携程,毕竟它店大无敌。

04

梁建章还能战否?

但也是在18年,王兴的美团摸上了携程的阵地,在2018年携程的年报中,“酒店预订间夜数”首次被选择性遗忘掉的,轻描淡写的被携程换成了同比描述。同期美团在财报里给出了这样一个数据,2018年国内酒店间夜数为2.8亿,同比增长38.5%,美团的国内酒店客房处理数量超过了所有竞争对手之和,包括携程。而到了2019年,美团酒店间夜量首次全年持续超过携程系总和,Q4已拉大差距至1.22倍。

△ 美团的追赶

酒店预订间夜数是衡量OTA平台实力的重要指标之一,王兴的美团用高频打低频的方式,在2019年彻底攻陷了携程的支柱业务酒店预订。如果说之前庄辰超带来的危机是战术层面的,那么没有边界的王兴则是战略层面挑起的不对称战争,高频交易带动低频,然后低频交易产生更大的价值,美团这一点完全做到了比携程有更低的流量成本,并且市值超1千亿美元的美团在价格战上完全不怯市值仅160多亿美元的携程,这可是在携程心脏的最深处插上了一把刀。

春节原本是在线旅游业务旺季,因为新冠疫情携程却面临数千万的取消订单,10亿的垫资,310亿的交易额,今年一季度18亿的预计亏损。一向以学者形象示人的梁建章站上了直播的舞台,可直播真的可以挽救携程吗?

这或许是梁建章不得已而为之的选择。也许只有他心里才最清楚,相较于当年业务模式接近的艺龙和去哪儿,现在环伺的敌人将更可怕、更具颠覆性。如果王兴带领美团成功打破携程高端化的封锁,意味着携程在这场新的守卫战中基本上已经失败了。

05

救火是一种战术上的勤奋,

但却是战略上的偷懒

在知乎上有一个问题叫做“携程网为什么要控股纯银v的蝉游记,看中它什么?”

2019年春节前夕,梁建章曾经亲自站台上线了旅拍频道,彰显携程在布局内容社区方面的力度与决心。事实上,携程对内容的渴求最早从2000年的旅游社区服务就开始了,之后也时隐时现的做过几款产品,不过都没太大水花。近几年投资过蝉游记、氢气球这样两款与短视频布局擦肩而过的产品,但最终也是不了了之。整体给人感觉携程“做内容”的心思并不坚定,时紧时慢,或者说颇有些叶公好龙的意思。

蝉游记创始人纯银v曾在个人微博中这样写道:“旅拍是什么呢?其实就是我2016年做的氢气球旅行里的'氢游记',氢游记的老数据都合并了过去。当时我跟携程说,轻游记对携程攻略很有价值。携程回复说没有价值。后来氢气球旅行拉不到外部投资,携程也不投资,只做了8个月就停止运营了。”

试想,如果当年纯银v的旅行视频计划得以实施,虽然不一定会取得那么大的成功,但携程至少也有一条内容护城河,又或许,可以抓住市场的机遇,成为短视频领域的先行者。

有资深互联网从业者评价,且不说精准的喜好与需求定位,能够让推荐匹配度更高,交易完成度更强。就是单说景区或酒店的广告需求,旅行社的销售需求 ,都能进行收割,大量用户背后的数据价值是难以估量,而且社区本身就是具有想象力的商业模式。

但习惯了攻城略地、不服就干、大打价格硬战的梁建章,对慢工出细活的内容社区,很难大力出奇迹。经济学博士和人口问题专家的头衔,让梁建章在过去二十年,通过资本的规模化竞争站在了OTA行业的顶端,化解了一场又一场危机,只是当下,美团的高频带低频打法切分携程酒店业务蛋糕,阿里飞猪以出境游市场为发力点,面向携程机票业务磨刀霍霍,梁建章高维度的商业运筹能力恐怕难以施展,飞猪有着阿里系无数强大的产品线可供合纵连横,无边界的王兴本人可是经历过千团大战千锤百炼的。

回首二十年前,梁建章感慨,一个能打的都没有,如今回望身后,一个能抗事的都没有。

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