网络电影爆发之年,背后是短视频营销的扩张

剁椒娱投 2020-08-11 14:34

图片来源pexels

编者按:本文来自剁椒娱投,作者景慕,创业邦经授权转载。

荒凉的客栈里,一位美艳的客栈老板娘,诱惑着前来投宿的食客;一个不知来历的陌生女子,突然出现在一个小渔村中,其实,她是前来复仇的人鱼一族……

这些或奇幻,或诡谲的片段,都曾在抖音疯传,点赞上万。这些片段,并非某个新上的院线电影抑或是博主原创。而是来自网络电影。

网络电影的身影,在短视频领域出现得越发频繁。

乙方的体会最为明显。抖音影视剪辑号“小侠说电影”负责人告诉小娱,从去年开始,和网络电影片方的合作明显增加,目前大部分的商务广告,都是来自网络电影;而在抖音影视类大号“毒舌电影”上,在最近一个月的影视解说视频,共13条视频里,就有4部网络电影,占了三分之一。

比起以往大量铺设广告,或配合快消品进行宣传等线下方式,这些古早的营销策略对于网络电影来说,收效甚微。那时,网络电影更多的,依靠的依然是平台站内的推送和位置,影响力十分有限。

在那个时候,占据传统电影一半预算以上的宣发营销,对于网络电影来说,却并不占主要位置。

而就从去年开始,情况发生了变化。随着短视频平台影响力的逐渐扩大,不少网络电影的营销主战场变成了短视频。像是一下找到了命门,自从网络电影对上了短视频,其营销效果也得到了很大提升。

事实上,短视频宣发对于电影来说,并不是个新鲜事。从2017年的《前任3》凭借“吃芒果”、“多人在影院大哭”等短视频在抖音大火,并最终收获20亿票房之后,选择通过短视频平台的电影,开始逐渐增加。

从2018年《超时空同居》的#超时空情话挑战#,到《我不是药神》的“药神之歌”,以及《一出好戏》“黄渤同款迪斯科”等,都是曾在抖音上掀起过大量传播的营销案例。

直到去年,网络电影才赶上了短视频影视营销的快车。不过,尽管时间较短,但随着网络电影今年的势头越来越强劲,在短视频平台上的宣发占比,已隐隐有超过院线电影之势。

网络电影和短视频的天生适配

为什么网络电影在短视频平台上的营销效果也可以这么好?

其实,网络电影在短视频平台的爆发时间,与整个行业的发展走向是呈正相关的。尽管在2019年,票房冠军《鬼吹灯之巫峡棺山》只有3470万,并不如上一年以5000万破纪录的《大蛇》,但是总体票房破千万的网络电影数量则比去年有所增长。网络电影的整体质量正在提升。到2020年,这样的趋势更为明显:截至上半年,网络电影上线376部,37部影片分账破千万。

(图片来源:爱奇艺网络电影)

制作成本的提高就是一个很明显的体现。网络电影早已经不是那个一两百万成本, 就可以拍一部的时代了。

据小娱了解,目前网络电影的制作成本,5、600万算是起步,而那些票房能够过千万的影片,成本几乎都在7-800万左右,一些特效镜头占比较大的网络电影,其成本可以达到千万级别。有了良好的质感,就更容易在平台上进行广泛传播。

除了整体行业的向好发展,不能忽视的一点是,短视频的调性也和网络电影天然适配。这种强视觉冲击力以及高密度的情感表达,精准匹配抖音受众的喜好。

业内人士告诉小娱,《大鱼》的转化率,能达到40%。也就是说,在抖音宣推的那段时间,用户在爱奇艺收看该影片的流量,有40%都来自站外。而当时这部影片的主要营销阵地,就是抖音。

从整体票房的角度看,能够有高票房和高关注度的网络电影,依然是玄幻、古装、动作等能够制造强烈视觉冲击,以及强情感纠葛的题材。所以,在这一点上,网络电影和抖音的部分受众喜好不谋而合。

最重要的是,不少短视频平台,尤其是抖音,已经构建了一个较为完整、丰富的电影内容生态。这个生态由电影片方、短视频内容创作者,以及普通用户共同组成。并且抖音目前已经成为了影视娱乐信息获取的重要平台之一。

“网络电影的营销整体策略,就是曝光+引流。而抖音等短视频平台可以很好地满足这样的需求。”奇树有鱼营销中心总经理杨玉婷告诉小娱。

从需求层面看,用户通过短视频平台,观看影视内容的花絮、预告、剪辑、解说等,来获取影片的相关信息。对其产生兴趣后,再导流至长视频。用户的这条观看链路,已经成为了一种常态。同样,这样的方式,也更能够为影视内容精准地筛选到其目标受众。

根据《电影短视频营销白皮书》,截至2020年6月,抖音上的电影兴趣用户(即在2020年6月关注并点赞过影视类内容的用户)已达到3.1亿,同比增长108%。

同时,从供给层面上,规模也在扩大。电影类内容在抖音上的影响力,在逐步提升。根据白皮书,从2019年5月到2020年5月,电影类视频的播放及点赞数呈整体上升趋势,整体保持在50亿左右播放量,并在8月、10月等黄金档期出现高点。疫情期间,电影类视频的播放量也并未下滑,仍在保持增长。

《白皮书》的数据显示,截至今年6月,抖音上的影视类账号达3.3万,而电影类内容的播放量280亿+,点赞数破10亿。

短视频宣发,是一种必然

杨玉婷告诉小娱,2019年6月在腾讯上线的《镇魔司·四象除魔》正在宣发期,由于传统宣发渠道比较受限,所以团队想要做一些短视频宣发的尝试。于是就将影片的精彩片段剪辑成短片,联系了几名当时相熟的抖音、B站博主进行合作。

“没想到一下子,视频就爆了。”杨玉婷回忆,视频发出几天后,片名的搜索量就飙升至抖音站内前几名,并且通过腾讯的数据得知,在视频发出的那几天,用户观看点击量来自站外的比例也有一个明显的升高。“据腾讯那边的数据,在抖音和B站宣发的时候,也是这部影片拉新最好的几天。”

从此以后,基于短视频平台的天生优势,奇树有鱼就几乎把项目营销的重心,大部分都倾斜到了短视频平台,让这个渠道成为了必然。

而这也是大部分网络电影公司的选择。

短视频吸引网络电影片方最重要的一点,就是其核心受众更高的精准度。对于同样以受众、数据为导向制作内容的网络电影,需要找到其核心用户与影片受众高度相似的平台,并围绕用户的特点,再进行相关方案的策划。

小娱了解到,不少小体量的网络电影,在宣发渠道上由于预算有限,只选择了抖音一家平台进行宣推,但由于受众较为匹配,反而也能收获不错的流量。

“不同题材的网络电影,我们会选择不同的短视频平台进行投放。“杨玉婷介绍。并且单一的项目,一般会集中在同一个平台进行营销。一般来说,不会将同一个项目,投放至多个平台。因为每个平台的核心用户喜好区别较大,这样广撒网的投放反而收效甚微。

比如玄幻、古装等题材,在抖音上就会有不错的效果;二次元、动画等,则更多地在B站上投放;东北喜剧、农村题材等,就更加倾向快手。很明显,比起铺天盖地投放宣传物料的院线电影,网络电影的营销,则更依赖于精准投放。

另一个方面,网络电影的宣发费用也随着水涨船高。据了解,网络电影宣发费用占总成本的比例,已经达到了30%-50%,逼近一部院线电影。而其中,短视频的营销占比可以达到70%以上。

有趣的是,一开始网络电影之所以冲着短视频去,就是因为成本较低,用户也更精准。然而现在由于短视频平台俨然成为影视项目的宣发主阵地,价格也在升高。业内人士透露,目前抖音上头部的影视类账号,一条合作视频价格在10万左右,肩腰部的账号,价格也在几万元不等。“一两年以前,几千块就能发一条,现在都要上万了。”

多元打法助推,让营销数据化,策略系统化

根据爱奇艺的数据,截至今年6月,网络电影目前票房冠军为《奇门遁甲》,分账票房5641万,亚军《倩女幽魂:人间情》,票房4225万。在其他票房前十的影片中,有4部破2000万,2部破3000万,最低的也有1814万。这样的数字,是网络电影最好的一年。说2020年是网络电影的大年,一点不为过。

所以,网络电影今年的势头,也直接撬动了不少头部第三方营销平台的关注。如阿里旗下的灯塔。

灯塔宣发负责人海宁告诉小娱,除了传统电影、电视剧的营销,网络电影客户的占比也在不断增加。尤其是今年,由于院线彻底停摆,但网络电影喜人的票房,也让不少网络电影片方将更多预算投在了宣发上。

为此,灯塔推出了“网络电影三件套”营销策略,来助推网络电影的宣发。首先通过抖音等短视频平台,为影片选择差异化的账号,并通过头部KOL+KOC的账号组合,形成矩阵集中发力进行宣推。

预热过后,影片将由灯塔组织的观影团进行直播观看,实时输出评论、吐槽等,并同时邀请影评人进行解读,打通全链路资源的曝光,为影片积累下口碑,保证导流的顺畅。

同时,灯塔也专门定期开设“灯塔学院公开课”,让业内大咖进行多维度的探讨,也为客户的作品打造行业影响力。另外,与优酷合作的网络电影,也会得到更多优酷站内资源的导流。

比如《倩女幽魂:人间情》,便是通过灯塔观影团中,近20万影迷直播在线的口碑积累,以及8000万全链路资源的曝光量,让这部影片在宣推期频繁登上优酷页面的热播一栏,且引起了社交媒体的广泛讨论,最终促成了4000w+分账票房的成绩。

更重要的是,对于数据优先的网络电影来说,账号受众与影片受众是否匹配,会直接影响到宣发的效果。为此,灯塔也推出了此类服务。

海宁透露,目前在灯塔平台上显示的抖音账号有5000+,其中除了影视类账号有1000+以外,还包含搞笑、游戏、美食、情感、萌宠等多类型,以便满足片方的各类营销需求。

此外,和灯塔进行独家合作的抖音账号,也会有价格上的折扣,根据账号的影响力和品质,以及影片本身的质量,有5折-95折不等的优惠。

海宁介绍,目前灯塔通过其他战略合作伙伴天下秀,与巨量星图取得直接合作,灯塔可以通过巨量星图平台,来筛选合适的账号,并将这些抖音的渠道资源收录在灯塔平台中。“客户登录灯塔的账号,就可以在线进行查询筛选。”在平台上,可以监测到相关投放数据,如粉丝画像、点赞率、完播率,以及效果反馈等,帮助片方制定更精准的营销策略。

同时,灯塔对于这些账号的数据也进行了分析,并让这些账号能够找到更匹配它的内容。利用阿里的强大的数据能力,对抖音账号和客户需求进行匹配和推荐。这样的优化,能够给影视内容找到更合适的账号的同时,也最大程度地保证了宣推效果。

“内容加上渠道的整合,就能产生很好的化学反应。保证抖音的每一个账号发布,其数据都能达到一个比较平均的,但是高水位的水平。”海宁告诉小娱。

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