张亮喊你去吃杨国福,营销还能这么玩?

时趣研究院 2020-08-12 13:40

编者按:本文来自微信公众号时趣研究院(ID:SocialTouch2020),创业邦经授权转载。

8月10日,杨国福麻辣烫因为代言人问题而上了一波热搜,狠刷了一波存在感。

事情是这样的,8月9日有位网友在模特张亮的微博评论区吐槽“张亮麻辣烫”外卖加麻酱还要钱、菜品贵等种种问题,让张亮好好管管自己的公司。

但事实上,正在拍摄《中餐厅》的模特张亮并不是“张亮麻辣烫”的老板,尽管张亮麻辣烫的老板也叫张亮……所以张亮用自己的微博回复了一句“去吃杨国福啊……”这才引发网友关注热议。

随后杨国福麻辣烫官微立即顺水推舟、微博三连,先是表示感谢张亮认可自己,然后表示自己去看《中餐厅》了,最后说是想跟张亮合作、“十分愿意邀请张亮担任代言人”……

杨国福一套花里胡哨的操作后,网友开始狂欢,甚至给杨国福想广告词了,比如“杨国福,一个张亮都推荐的麻辣烫”、“张亮:麻辣烫,还是杨国福的好吃”、“张亮爱吃的杨国福”……

随后,张亮麻辣烫对外表示“无权干涉‘杨国福’请谁做代言人一事”,但无论是张亮还是杨国福,都获得了全网级的曝光传播。这背后还有一个花边八卦,其实杨国福和张亮(麻辣烫创始人)还是亲戚关系,根据《财经》记者采访时张亮透露,“他(杨国福)是我姑家的表姐夫,我们两个人是平辈”。

当然,事件一出也有网友质疑这是一场“有预谋“的营销事件,网友发现那位吐槽张亮麻辣烫的微博账号在三年前注册后几乎就没有与人互动,也从未发过微博。

但回过头来看,就算是一场预先策划好的营销事件,也策划了一次成功的营销,截止11日,#杨国福邀请张亮代言#微博话题已经近7亿阅读,同时也登陆了微信搜一搜的话题榜单中。

“竞品联动”成为脑洞营销风潮?

假设本次“张亮代言杨国福”事件真实实现策划的,那就大概率是张亮(模特)、张亮(麻辣烫)、杨国福的三方联动,通过竞品间的争议反而刺激话题的破圈曝光。这其实不难让我们想起前阵子喜茶和茶颜悦色的联动营销。

今年7月,喜茶与长沙茶饮品牌茶颜悦色来了一波联名,喜茶公众号推出了一篇漫画,喜茶以古代男子形象出现,茶颜悦色则用一贯的古风女子形象出现。网友纷纷评论“奇怪的CP又出现了”。

茶颜悦色后来在淘宝电上上线了300份相关的联名周边,10分钟被抢完,在B站上,喜茶茶颜悦色联名视频也被迅速排到热门前列。

这种竞品联动其实在社交媒体互动中更为常见。曾在微博早期时代,品牌社交账号比较忌讳提及竞品品牌或与竞品账号互动,但如今的话题需要多方推动才能获得大众讨论,品牌间、甚至竞品间的互动也就变多了。

比较典型的是去年5月奔驰与宝马在微博上的互动,由于奔驰总裁退休,宝马先发了一条“奔驰一生,宝马相伴”的微博,随后奔驰也转发并回复了一句“宝马相伴,奔驰一生”,引发了大量网友的关注和认可。

奔驰宝马这个联动营销并不是在评论区的相互蹭热度,而更多是竞品品牌间的相互致敬,很值得更多品牌学习。

由于文化和广告法规的不同,竞品在国外广告传播上的PK并不少见,但值得注意的是,以往的竞品广告PK,更多是集中在如何“踩对手、捧自己”,比如说经典的百事可乐和可口可乐的万圣节海报。但在今天,似乎出现了“与竞品一起搞事情”的营销风潮。

“竞品联动”,你真的认为是竞品?

这类“竞品联动”其实通常出现在成熟的品牌和品类中,比如奔驰与宝马、可口可乐和百事可乐、张亮与杨国福……这种成熟行业格局也是“竞品联动”的前提条件。

行业格局的成熟性在于,行业中每一个大品牌都构建了自身的商业壁垒,除非出现战略决策失误,“竞品”很难简单通过营销或者传播来抢占自身份额,如果百事可乐不犯大错误,可口可乐可能永远无法在可乐品类中消灭百事可乐。

此时,自身品牌与竞品出现的是竞合甚至相互依存的关系,营销推广无法影响任何一方的商业基本盘,反而能通过“搞事情”的方式让大众关注到整个行业,这反而对双方品牌均有利。

时有趣认为,随着新消费的兴起,用户的商品选择会越来越趋向于多元化,看上去是“竞品”的品牌,实际上未必是竞品,只是在满足不同人群的不同需求。不妨想想,奔驰和宝马真的是竞品?喜茶和茶颜悦色真的是竞品?它们或许满足的是相同品类中的不同细分需求。

总体来说,“竞品联动”或许会成为未来社交媒体中品牌间营销互动的一大看点,可能有越来越多的奇怪CP将要出现了。

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