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网易云音乐的有限与越限

邻章 2020-08-21 07:24

编者按:本文来自邻章,创业邦经授权转载。

于网易云音乐而言,近期发生了两件大事。

一是与环球音乐集团达成全新战略合作,将环球旗下张学友、陈奕迅、Taylor Swift,Ariana Grande等国内外一批顶流音乐人的曲库纳入音乐版图。

二是网易高层在解读第二季度财报的电话会中透露,网易云音乐在第一季度实现了同比三位数的营收增长,得益于网易云音乐营收的高速增长,创新及其他业务净收入37.3亿元,同比增长38.7%,毛利率则提升至18.5%。

看起来前阶段大众对平台上弥漫负能量气息的群嘲已经过去,一切都在向好的方向发展,然而有业内人士却在解读上述事件的相关报道时发现了问题。

首先,在与环球音乐的合作上,有人指出此次合作并不能使网易云音乐的曲库资源扩展,此前它就已经通过腾讯的转授权拥有环球音乐的版权资源,故而本次合作只是获取版权的渠道上有了变化,内容上并无充实,况且双方的合作期限仅有一年,合作到期曲库变灰的风险仍然存在。

其次,网易高层对第二季度财报的解读中,并未公布网易云音乐的月活量、付费用户等关键数据,虽然网易一贯如此,但对比过往数据可以看到,网易云音乐的下滑趋势明显。2019年第四季度,包含网易云音乐的创新及其他业务毛利率还在20.6%,而今年第二季度其毛利率降至18.5%。

与财务上的下滑趋势相呼应的,无疑是网络上用户的口诛笔伐。云村村民对版权的失望声似乎从未断过,今年以来又增加了对日趋抑郁化的社区文化的声讨……口碑崩裂,用户逃离,网易云音乐的下滑趋势似乎也在情理之中,这些现象背后所反映的,无疑是网易云音乐在商业战略上的错位。

对音乐的想象力有限

如果说网易云音乐缺乏“音乐”基因,可能很多人会存疑,毕竟作为入局最晚的在线音乐玩家,网易云音乐曾经也是一匹黑马,靠独特的“走心”营销,在早期厮杀中一骑绝尘,不仅存活下来,而且跻身一线应用行列。

诚然,同样作为情感的表达手段,走心的乐评和走心的音乐有共通之处,这也解释了为什么网易云音乐早期做的情怀营销能够快速帮它获取用户。不过情感并不能成为音乐平台赖以生存的根本,音乐的生态归根到底还是要以音乐为圆心。

这方面,网易云音乐的想象力显然是有限的,从这次网易云音乐和腾讯音乐与环球音乐的深层次战略合作可见一斑。

在双方的战略计划中,腾讯音乐宣布将与环球音乐合作建立厂牌,向音乐产业的上游伸出触角,显然在腾讯音乐看来,拿到老作品的版权只是保持现有领先地位的基础,利用自身强大的用户基础和宣发经验去反哺原创音乐生产,才是下阶段拉开竞争差距的关键战术,如此,腾讯音乐已经贯穿了整个“生产-版权运营-推广宣发-反哺生产”的音乐产业链条。

反观网易云音乐与环球音乐的战略合作,提到最多的却是它一年多以前推出的社区产品Mlog,简单解释就是将音乐与短视频结合,形式上并无新意,况且在同类产品上已有抖音和快手两家领跑,Mlog几乎没有突出重围的可能,所以在这场战略合作里,网易云音乐和环球音乐恐怕都得不到更多实质好处。

先是在版权争夺中丢失先机,紧接着又在版权合作战略中不敌对手,很难说网易云音乐对其赖以生长的音乐行业有更深入的想象力。

对生态的想象力越限

作为独立于音乐产业上下游之外的在线音乐平台,一个一直摆在网易云音乐面前的问题就是通过运营建立适合自己的音乐生态,强化用户对平台的粘性,而网易云音乐给出的答案一直就是“社交”。

可以说网易云音乐从建立之初就是用“社交”来笼络用户的,不论早期的用文艺风乐评刷屏,还是后来一手打造的“云村”,都是以音乐的名义吸引志同道合的用户在这里相遇。这种围绕音乐展开的社交运营原本没有问题,也曾为其赢得了一批忠实拥趸,但网易云音乐却在这条路上逐渐偏离。

不少人应该还记得18年末的时候,网易云音乐在当年的年度歌单末尾增加了一个名为“寻找与你最像的他”的彩蛋。当用户进入该功能之后,系统会自动根据用户音乐品味和性别在云村中推荐听歌品味最相近的用户(匹配用户多为异性),之后两个陌生人就拥有了一首歌的聊天时间;而为打破可能的潜在尴尬,云音乐还在其中设置了一个名为“M2小可爱”的AI机器人,通过“向对方提问”或是“默契大考验”之类的招数活跃气氛,引导用户进行线上社交,试图以此从评论等轻社交切入陌生人社交领域。

这个功能当时并未获得网易云音乐预料之中的反响,由于“陌生人社交”天生自带不可言说的内涵属性,一时间让网易云音乐差点从好不容易树立起来的文艺、清高的神坛上跌落。由于当时试用人数不算多,这个彩蛋也就随着岁末年初的烟花一起消散了。

而事实上,网易云音乐一直没有放弃做“陌生人社交”的野心,就在今年7月,网易云音乐上线了心遇APP,官方定位为“基于真实的开放性移动社交应用”,而从产品名称就能看出,这是一款主打婚恋的陌生人社交应用。如果说之前在个人年度歌单中加入社交功能是“以乐会友”,尚遵从了做音乐的本心,那么这款心遇APP则已经完全背离了网易云音乐原本的音乐业务。

为什么尚挣扎在版权困境中的网易云音乐要开辟一条跟音乐完全无关的社交业务线?这其中恐怕带了点病急乱投医的意思。去年网易有道在美股上市时,丁磊曾公开表示未来将推动网易云音乐独立上市,然而一直以来网易云音乐的商业变现模式都不明朗,进入今年以来流量更持续下跌。根据易观千帆今年4月对音乐娱乐类应用的月活数据统计,网易云音乐已经跌出了万级月活应用阵营,由原来的前四掉落至第六位。

如此看来,更易获取流量的陌生人社交,或许就是网易云音乐为了快速跑通商业模式、争取早日上市而布下的一枚棋子。只是不知道一只脚越出了音乐界限的网易云音乐,重心是否还落在尚在云村的这只脚上?

写在最后:

诸多问题汇总,其实不难发现,网易云音乐其实并不是一个有“音乐天赋”的选手,先天对音乐的想象力有限,限制了其在音乐产业上下游的拓展,而后天在行业生态上的频频越限,又导致其与音乐这条主线逐渐背道而驰。

当然,眼下网易云音乐也在积极弥补自己的短板,积极争取版权、对站内的负面情绪进行整改,尽管已经掉队,但或许仍能为还在留守云村的用户带来一些希望。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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